金融危機背景下網上購物消費行為探究

于元慶

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A

內容摘要：經過多年的發展，電子商務環境日趨成熟，正在被更多的消費者和商家所接受。然而隨著電子商務的普及，消費者行為會有哪些變化；面對未來的規模逐漸擴大的網絡銷售環境，營銷策略又將面臨哪些新的挑戰，這些問題值得思考。本文以分析網絡消費行為特征為基礎，對上述問題展開討論。

關鍵詞：網購 電子商務 網絡消費行為 網絡營銷策略

在2008年末，無論是國內還是在國外都呈現出一股網上購物（以下簡稱“網購”）熱潮。全球知名網站Amazon在2008年圣誕節期間銷售額同比2007年增長44%，為“歷年來最旺的圣誕節銷售”，并曾經創造過單日280萬個訂單的紀錄（平均每秒32個訂單），發往全球217個國家和地區。而國內的情況亦是如此，據淘寶網和艾瑞咨詢聯合發布的數據，2009年春節黃金周期間，淘寶網交易額比2008年同期增長60%，日均銷售額超過3億元，并創下單日銷售4.6億元的紀錄。在目前金融危機尚未有效得到遏制的情況下，金融經濟的影響帶來經濟的衰退，但是國內很多經濟學家預測金融危機可能為“網購”的突破發展提供了又一個契機。

“網購”的持續升溫顯示出：“網店”與物流的配套、網絡交易安全等問題已經有了顯著的改善，更多的消費者開始接受網上購物。這種現象的背后隱藏的是一個廣泛的消費者行為改變和商家為應對這種改變而進行的銷售策略轉型。所以本文從了解“網購”消費行為入手，以國內外相關研究理論為依據，分析了在金融危機的情形下出現“網上購物熱”的原因，并預測在未來電子商務更加普及的趨勢下網絡營銷可能面臨的挑戰。

從“網店”到“虛擬交易平臺”

隨著信息技術的迅猛發展，電子商務早已從“網店”發展成為一個包羅萬象的虛擬交易平臺。本文用以下例子來回顧網絡虛擬交易平臺是如何改變現實生活的。設想某人需要出國參加一個國際會議，如果這件事發生在10年前，那么在得知了會議地點以后，這個人可能要打聽附近的酒店，然后打電話預定房間，因為考慮到價格問題，可能不得不詢問幾家酒店。當然還要給航空公司打電話預定機票，并且到售票處領票。總之，出國之前要有很多需要準備的工作，而且到了目的地以后，還要慢慢熟悉情況，例如從酒店到會議地點的乘車路線等。

然而現在做法會是登陸一個全球出行門戶網站，比如全球知名的出行網站Expedia.com，在這個網站可以完成包括訂飛機票、訂酒店，甚至租車等一系列與出行有關的準備工作。不僅如此，還可以獲取大量信息，包括會議地點的酒店位置分布，每個酒店的詳細信息和價格排序，到會議地點的行車路線等。這個例子顯示出，電子商務發展速度如此之快，早已遠遠超出了“網店”的范疇，而是涉及到生活中消費的方方面面，在歐美甚至快餐店都有自己的“網上訂餐服務”，國內電子商務的普及速度也不容小覷，電子商務正在逐步形成一個全球性的虛擬交易的平臺。如果說零售業的最終目標是“一站式”，那么電子商務的極致毫無疑問地將是“足不出戶”。

網絡消費行為特征是出現“網購”熱的根本原因

網絡消費環境下，消費者的消費行為相較于傳統的消費行為有哪些顯著的特點呢？一般來說，現在國際上流行的分析消費行為主要有兩方面途徑：從經濟學入手或是從消費心理學入手。本文結合學術界和企業界之前研究討論的相關結論，分析金融危機下出現“網購”熱的原因。

（一）從消費成本的角度分析

經濟學對消費行為的衡量主要從成本（Cost）和收益（Surplus）兩方面進行。對于傳統的消費行為來說，成本主要分為出行成本（Travel Cost）和搜索成本（Searching Cost）。出行成本顧名思義就是消費者為了購物而出行所花費的時間金錢等成本，對于傳統的消費模式來說，這個成本是永遠避免不了的，即便是對于“一站式”的超級賣場來說這個成本仍然存在，只不過是或多或少而已。而對于網絡消費來說這個成本是不存在的。搜索成本的概念最早出現在Stigler（1961）的論文當中，Stigler對搜索成本的定義是獲取下一個報價所附加的成本，可以簡單理解為消費者在“貨比三家”時所花費的時間和精力。自此之后的40年間，大量相關的論文涌現出來，包括 Rothschild (1973)，Reinganum (1979)，MacMinn (1980)，和 McAfee (1995)等人的論文。基本以上研究對于傳統消費行為的搜索成本的結論是：通常搜索成本非常的可觀，盡管因人而異，但是由于搜索成本的原因，消費者通常只能獲得有限的商品信息。而且由于消費者的搜索起點是隨機的，所以在傳統的消費模式下地理位置有利與否是很重要的因素。 關于網絡消費的研究始于20世紀90年代末，2000年以后涌現出一批較為突出的論文，其中包括Baye和Morgan兩人在2001年發表的關于消費者、傳統商店和“網店”三者關系的研究，文章中解出了數個重要的納什（Nash）均衡點。其中一個結論是：“在網絡上的商品足夠豐富的情況下，對于同一商品網上購物的購物成本可以近似認為沒有，這樣消費者在獲取網絡報價之后不會再去傳統商店獲取新的報價”。結合現在的實際情況，這個結論給我們很多啟示，首先在金融危機下必然使得人們更多地考慮消費成本問題，而“網購”的消費成本和出行購物的消費成本的差別是顯而易見的。再加之電子商務經過多年的發展，“網絡商品”已經足夠豐富，物流供應日趨完善，而且網絡交易安全基本得以保證。自然會有更多的消費者轉向“網購”，而且盡管商家也同樣打折促銷，但是Baye 和Morgan結論的重要性恰恰在于在納什（Nash）均衡中（基于消費者是理性的前提），消費者在獲得網絡報價以后就沒有理由再去傳統的商店獲取同一商品的報價了。

（二）從消費收益的角度分析

經濟學對消費收益（Surplus）的定義是心理承受價位（Valuation）與實際價位（Price）的差值，所以在現今全球經濟下滑的情況下心理承受價位會顯著降低，因而會更情愿“費力”地尋找便宜的商品。這雖然是顯而易見的道理，但也恰恰是“網購”熱的另一原因。因為在網上，消費者利用搜索引擎可以輕易讓所有報價盡收眼底，而且排序功能使得只有最低價的商品會頻繁出現在列表的頂端。這樣商家便喪失了在傳統模式下的“地域”優勢，而必須參與到的價格競爭中。同時網絡銷售背后是直接的物流支持，省去了很多“中間環節”。所以經?？吹骄W上同一商品的報價要比商店中的商品便宜。在網絡交易安全得以保證的前提下，消費者顯然會更多的去網上“淘”更便宜的商品。

（三）心理學方面的研究

消費者網上購物心理上并沒有發生明顯的變化，一部分學者認為在網絡上的消費由于缺乏實物鈔票交易，只是純粹數字交易，這樣會使得人們消費變得沒有節制。雖然沒有嚴格的理論佐證，但是經濟統計學（Econometrics）的結果顯示網絡上沖動消費（Impulsive Purchase）的發生頻率要比在商店街（不包括節日大減價的情況）發生的頻率高。

“網購”的趨勢及網絡營銷未來面臨的挑戰

（一）對于“網購”熱趨勢的辨識

沒有人會否認“電子商務”是未來的趨勢，而且隨著信息技術的發展，實現“足不出戶”的購物在未來也許是完全可以實現的。那么時下的“網購”熱是否給我們以啟示：傳統的商務模式正在逐漸被淘汰，而且在不遠的將來，就像條碼完全取代手工一樣，最終虛擬的網上購物會全面取代傳統購物模式呢？人們會不會整天生活在網絡世界里就可以“衣食無憂”呢？有些人覺得這并不現實，因為根據時下情況來看，盡管出現了“網購”熱，但是傳統商店也不見得門庭冷落。但有些人不這樣認為，因為科學技術對人們行為的改變往往是難以預料和想象的。這個問題在Baye和Morgan 2001年及隨后幾年（2002-2006）發表在《The American Economic Review》等雜志的文章中得到了深入研究。他們的研究表明，理論上存在三個納什（Nash）均衡點，即沒有人參與網絡購物、部分人參與網絡購物、全部人參與網絡購物（以上結論的前提是對于同一種商品，消費者理智（Rational）的情況）?？梢钥闯龅谝环N指的是電子商務出現以前的狀態，已經沒有討論意義了。而第三種成為穩態平衡的前提必須是電子商務購物的成本相比傳統模式總是無限小。但這并不現實，盡管在多數情況下電子商務的購物成本要小得多，但這不是絕對的。舉個簡單的例子，隨便就可以去樓下的便利店買點東西，何必要先登錄這個便利店的網站然后再慢慢等著便利店確認網絡訂單然后派人來送貨呢？所以實際中穩定納什（Nash）均衡必然是第二種情況，就是部分人參與網絡消費?？梢灶A見未來電子商務的規模會繼續擴大，會有更多的人參與網絡消費，傳統商業模式可能會有一定程度的萎縮，但是絕對不會消亡。

（二）“網絡供應鏈”結構與網絡營銷面臨的挑戰

本文以網絡消費行為的特點出發，分析其對網絡營銷策略的影響。實際上，網絡營銷策略相比傳統營銷策略來說在很多方面都是共通的，需要做的只是把原有的策略與網絡聯系起來。但是由于在網絡上消費行為的改變，使得“網絡供應鏈”結構與傳統供應鏈結構有較大的不同，因而也必將對營銷策略產生影響。

那么什么是“網絡供應鏈”結構呢？傳統的供應鏈可以簡單的描述為“廠商-批發-零售”這樣的模型，可以是樹狀的，也可以網狀的。而無論是樹狀還是網狀結構，終端都是零售商，而絕大多數的消費者所接觸的也是供應鏈的終端，接觸批發的機會很少，更是幾乎不會與廠商發生直接接觸。但是在網絡中完全不是這樣，在網絡中消費行為的出發點是“搜索”，這樣消費者的接觸面是以“搜索”為線索展開。結合圖1來分析“網絡供應鏈”。

根據近期國際頂級會議和雜志的文章，“網絡供應鏈”基本被分為幾個層次：首先是廠家直銷網站（Direct Channeling），也就是通常所說的“網店”。其次是門戶（Gatekeeper），但是Gatekeeper一詞遠比我們通常意義上的門戶網站（如新浪、搜狐）要廣義的多，在這里可以認為是集合了多個商家產品的購物網站（如淘寶網等）。然后就是搜索引擎是一個層次（例如google）。最后整個傳統商業模式作為一層。本文通過以下例子來充分理解圖1中所示的含義：假設某單位要買一臺電腦，而且之前沒有任何經驗，那么很有可能從google開始（圖1中的第1層），然后找到了專業的門戶網站“中關村在線”（圖1中的第2層），在瀏覽這個網站的同時該單位對“聯想”這個品牌產生了興趣，于是直接來到了“聯想”的官方網站（圖1中的第3層）。同時此單位也可能想更多地了解其他品牌，于是又回到了“中關村在線”，甚至退回到google去尋找其他的門戶或是其他品牌的網站。當然如果該單位在中關村附近，也不妨直接到那里獲得信息（圖1中的第4層）。由于這次的購買經驗，下次在購買類似產品時，便可以直接從“收藏夾”進入相關的門戶網站和官方網站，而不用重新從google開始。從圖1中可以看出，在這幾個層次之間，消費者可以任意地進入和跳轉，這種靈活性便是“網絡供應鏈”最大的特點。實際上所謂“網絡供應鏈”并沒有改變實際生活中真實的供應鏈體系，但是卻在網絡中提供了一個消費者能夠與供應鏈各個節點完全接觸的“虛擬界面”。

這個“虛擬界面”對營銷策略所帶來的影響是巨大的。首先，廠商對于價格的控制力要遠比以前大得多，零售商“層層加價”的局面在網絡上經常會出現相反的狀態，往往門戶網站的價格要比廠家網站的價格還要低，并以此來吸引客戶。其次，對市場規模的把握要比以前難度更大，消費者接觸的不僅僅是零售網點，一個商品在google列表中的位置甚至能左右相當份額的網絡市場。所以在近年來管理信息系統（MIS）國際會議中涌現出一批關于關系網絡（Social Network）的文章在試圖解決相關問題。最后，“網絡供應鏈”帶來的最大挑戰便是“信息戰”的較量，當消費者索取價格信息后，他們便會把更多的目光投向網站上商品信息的描述以及其他網友使用后的信息反饋等。這樣一來，對商品信息的公開程度，網絡評價的控制等便成為網絡營銷不得不考慮的問題?？傊?，在電子商務環境成熟，消費者廣泛參與的情況下，網絡營銷所面臨的新的挑戰已成為國際上近期的熱點研究方向。

本文結合時下“網購”熱的現象，分析了網絡消費行為特點，對未來的趨勢進行了預測，并歸納了近期國際上關于網絡營銷策略的熱點研究方向，以期為業內相關人士的研究提供一定的參考。

參考文獻：

1.Baye, M.R. and J. Morgan. 2001. Information Gatekeepers on the Internet and the Competitiveness of Homogeneous Product Markets, American Economic Review, 91 (3), pp. 454-474

2.Baye, M.R. and J. Morgan. 2001. Information Gatekeepers and Price Discrimination on the Internet. Economic Letters, 76. pp. 47-51