職業經理人個人品牌要素分析

張娟 劉岳山 呂建美

中圖分類號:C969 F27 文獻標識碼:A文章編號:1673-0992(2009)12-189-01

摘要:新世紀,以經濟為中心的綜合國力的競爭將更加激烈,競爭的基本單位是企業,競爭的焦點是企業的職業經理人。因此,職業經理人的個人的管理越來越受到管理學家們的重視,對職業經理人個人管理的研究也逐漸系統化。此論文主要是對職業經理人的個人品牌管理進行論述,從顯性和隱性兩個方面對職業經理人個人品牌的進行分析,有利于職業經理人有針對性的塑造自己的個人品牌。

關鍵詞:職業經理人;個人品牌;要素

對職業經理人來說,要想給你的客戶認知感和信任感,你就要建立自己的個人品牌。打造個人品牌使你自己掌控別人對你的看法,這對你的職業發展來說是強有力的保證。職業經理人的個人品牌在提升個人核心競爭力的同時,對其所服務的企業也發揮重要作用。一個知名度與美譽度雙佳的職業經理人個人品牌對企業品牌、產品品牌的塑造可以發揮無法比擬的作用。企業可以通過職業經理人個人品牌來提升其產品品牌,同時良好的企業品牌與產品品牌對職業經理人個人品牌又有促進作用。本文將主要對職業經理人個人品牌要素體系進行分析,為職業經理人構建良好的個人品牌指出方向。

一、職業經理人個人品牌的要素體系的地位

當職業經理人要將自己的品牌推廣給目標受眾時,必須要完成職業經理人這個“產品”的生產過程,最終通過一系列的實踐活動,將定位、價值和理念附著在可以滿足目標市場需要的自身能力素質、受教育水平等一系列硬件和軟件的實施方面。這一過程相當于市場營銷組合策略中的產品策略實施,缺少了這一環節,再好的定位都不可實現,品牌的價值就成了無源之水。職業經理人個人品牌要素體系的構建就著力于解決這個“產品”可以從哪些內容上進行組合提煉,以及品牌推出后的效果如何的問題,因此,職業經理人個人品牌的要素體系具有雙重地位。

職業經理人個人品牌是構成職業經理人的所有要素的外在綜合反映,是人們對由這些要素有機構成的職業經理人個人發展現狀的印象、看法和評價以及對發展趨勢的判斷。職業經理人個人品牌要素體系的建立是指導職業經理人個人品牌建設工作的基本框架和定位、推廣、維護職業經理人個人品牌發展的基礎依據。探索建立遵循職業經理人個人發展趨勢的職業經理人品牌要素體系,可以提升職業經理人的總體素質水平,為職業經理人的職業發展和個人發展提供指導,揭示職業經理人個人職業發展的矛盾和問題,從而為采取對策,保證職業經理人個人職業發展目標順利實施和完成提供依據。通過構建要素體系,可以對相同行業的職業經理人進行分析比較,職業經理人可以從中找出自己的薄弱環節,以便于總結經驗,做出相應的應對措施。

二、職業經理人個人品牌要素體系構建

1.職業經理人個人品牌要素體系的構建原則

(1)針對性和可控性。

職業經理人個人品牌的要素體系十分繁雜。作為職業經理人個人品牌的構成的主要要素,我們在構建要素體系時不可能面面俱到,要有所側重,突出職業經理人個人品牌的這個主旨,并且能夠用來對個人品牌實施活動進行跟蹤、反饋信息,可以對品牌塑造提出相對應的策略。

(2)系統性和全面性。

職業經理人個人品牌是一個復雜的系統,選擇要素要考慮到相互之間的系統關聯,放在一個統一的整體系統中進行比較篩選,最終使要素之間形成有邏輯關系的整體系統。同時要注意職業經理人個人品牌的構成要素有足夠的涵蓋面,使之能全面、概括地反映出職業經理人個人品牌深刻而豐富的內涵。

(3)可操作性性。

要素的選取應該考慮資料來源是否可行和可靠,是否便于總結整理,能否用來指導職業經理人個人品牌的塑造活動。

2.職業經理人個人品牌要素體系的構建

職業經理人個人品牌要素主要分顯性要素和隱性要素兩個部分。顯性要素指外在的、具體的東西,可以直接感覺得因素,主要包括個人名稱、個人形象、個人關系、個人環境四個子系統;隱性要素是個人品牌內含的因素,是不可以直接感覺的,是個人品牌的精神、個人品牌的核心,包括品牌承諾、品牌個性、品牌體驗、品牌素質四個子系統。

(1)顯性要素

a.個人名稱

職業經理人的個人名稱就是職業經理人的個人稱號、個人職務等,它是職業經理人個人品牌要素中基本而且重要的一個要素。要打造自己的個人品牌,就要把自己的名字當作一個品牌來經營,這樣才能讓自己的名字也成為一個真正的品牌。當職業經理人的品牌建立起來時,人們提到你其名字就想到這個名字所能帶來的一切影響與力量,想到這個名字背后的一切東西。這里,我們選取個人名字、個人稱號、個人職務、個人標志作為個人名稱下面的子要素。

b.個人形象

個人名稱讓人們從聽覺上想起職業經理人的一切特征,個人形象就是讓人們從視覺上感知職業經理人的個人品牌。個人形象包括職業經理人的外表、衣著、氣質等一切外在表現出來的行為特征。著名的廣告策劃人葉茂中一年四季戴著棒球帽和休閑服飾,長久的重復有效的刺激人們的感官,讓人們清晰地記住了他,從而達到塑造出自己的個人品牌的目的。本文我們選取衣著形象、氣質形象、個人舉止、身體特征作為個人形象下面的子要素。

c.個人關系

個人關系指的是職業經理人周圍所接觸的各類對自己有影響的人,即指職業經理人的人脈關系。如果職業經理人想在某個領域塑造出自己的個人品牌,此領域友善的個人關系也是個人品牌的一大要素。只有恰當的處理好各方面的關系,才能穩步的打出自己的個人品牌。個人關系以同事關系、朋友關系、業內關系作為其子要素。

d.個人環境

個人環境包括職業經理人的家庭環境、工作環境等,這些都影響著職業經理人的個人基本素質,從而影響職業經理人個人品牌的塑造和形成。因此,個人環境也是構成職業經理人個人品牌的一個重要因素。我們選取家庭環境、企業環境、市場環境和受教育環境作為其子要素。

(2)隱性要素

a.個人品牌素質

個人品牌最基本特征是質量保障。這點與產品品牌一樣。從產品品牌的起源起,這一特征就存在。幾個世紀前,在歐洲一些國家像一些農產品、礦產品,是沒有名字的,后來這些產品慢慢有了名字,這時的名字還不是品牌,再后來,人們發現有的產品名字比其他產品更有價值,更受歡迎。最后,這些產品的名字就逐漸變成了品牌。因此,品牌最核心的東西就是質量保障。引申到職業經理人的個人品牌,最重要的就是職業經理人個人品牌的高素質。

個人業務技能上的高質量就是指個人的專業能力要夠高,精深的專業技能是個人品牌建立的重要元素。專業能力代表了足夠的知識、技能,因工作的需要,擁有專業能力的專家,就是知識豐富加上執行力強,是可以幫企業解決問題的人。“擁有專業能力”是一種絕佳的個人品牌,是一種內涵的呈現。由于不斷的有新知識及新技術的推出,為了避免過時,專家必須不斷的增進專業能力,這是個人品牌必須保持水準及提高其品質的方法。 職業經理人在打造個人品牌時,還要注意提高自身修養,講究職業道德和個人信譽,培養自己的社會責任感。實踐表明,一個人僅僅工作能力強,而道德水平不高,是建立不起良好的個人品牌的,即使是暫時建立了,也不能持久,更不能令人信服,個人品牌講究持久性和可靠性。擁有良好個人品牌的職業經理人,其工作態度和工作能力是受周圍的人所肯定的,必定能為企業創造更大的價值。

b.個人品牌個性

職業經理人在塑造自己的個人品牌時,一定要注重品牌個性的塑造,品牌個性最能代表自己與他人的區別,最能體現同行業職業經理人之間的差異。個人品牌個性即個人品牌性格,美國著名品牌策略大師奧格威曾說過,最終決定品牌市場地位的是品牌自身的性格。對職業經理人來說,其個人品牌一經確定下來,就會有自身的形象、內涵等,但其形象、內含必須具有自身的性格特征,必須不可模仿,才能打出職業經理人的個人金字招牌。

c.個人品牌體驗

在商品品牌的整個形成過程中,消費者扮演了一個把關人的角色,他們對品牌的信任、滿意、肯定等方面的正面情感,能夠使品牌歷久不衰,而他們對品牌的厭惡、懷疑、拒絕等負面感情,必然使品牌受挫甚至夭折。對職業經理人來說,其個人品牌的體驗者是職業經理人所供職的企業及企業負責人,企業在職業經理人經營期間的經營狀況、業績水平、企業所有者與職業經理人的融合程度都是企業及其負責人對職業經理人個人品牌的一個體驗結果,職業經理人的經營理念、個人能力素質等是不是與其品牌所體現出來的一致。這都需要企業所有者與職業經理人共同來體驗。

D.個人品牌承諾

作為一個職業經理人,你可能會有很多客戶,包括你的老板、你公司的股東們。你的個人品牌告訴潛在客戶,當他們與你交易時,能期望得到什么,這也是為什么個人品牌如此強大的原因。它是服務商、供應商和客戶之間默認的契約,使一項承諾,使客戶相信“如果我買這個,就會得到那個”。從汽車到電腦所有的這些消費品中,你總能看到品牌的影子。人們購買某種商品,是因為這一品牌在他們心中引起某種共鳴,他們的選擇很少是缺少理性的。但是品牌帶來期望,如果這些期望得到滿足,人們會再次購買這種品牌的商品。這就是“品牌忠誠”。如果這種商品沒能滿足購買者的期望,那么他們就會轉而購買別的商品。對職業經理人個人品牌也是這樣,它時刻向別人傳達你的信息——你的性格、能力和表現,在他們心目中產生一種期望,使他們期待與你合作會得到什么。如果你的品牌傳達了正確的信息,即你的品牌承諾,告訴你潛在的合作者,與你合作他們肯定會得到他們所期望的。

參考文獻:

[1]Peter Fuqua. Managing Brand Equity [J]. Marketing Research.1989.9

[2]王文彬. 對職業經理人的思考[J].《中外企業家》.2001.5

[3]祿秋.讓個人品牌提升企業品牌[J].中國農資.2006.9