出版業的流程再造

王笑宇

中圖分類號:G23 文獻標識碼:A文章編號:1673-0992(2009)12-204-01

摘要:邁克爾·波特在《競爭優勢》中提出了價值鏈的概念,并對其分類:一類是生產性的,一類是輔助性的。在邁克·哈默與詹姆斯·錢匹合著的《再造企業》中率先提到了流程的概念,其后詹姆斯·錢匹又自己寫了一本書《企業X再造》,在這里流程的概念不再局限于一個企業內部,而率先提出了要打破企業之間的“墻”,將流程的概念擴展到了整個產業鏈。而邁克·哈默也提出了虛擬整合的概念。現在我們將這些思想應用到一個具體的產業——出版業,來研究如何才能成為出版業的鏈主。

關鍵詞:核心價值;流程;鏈主

一、商品的核心價值決定各環節的性質

流程是一個重要的分析工具,通過對流程進行分析我們才會發現很多內部的玄機:哪些是體力勞動,哪些是腦力勞動;哪些是可以經過模仿就可以做的,哪些則是學不去、丟不掉的核心競爭力呢;哪些是成本+低利潤的核算模式,哪些是創意+高利潤的核算模式等等。

為了要回答這些問題,還必須對流程中的環節進行分類。邁克爾·波特曾在《競爭優勢》中對產業鏈作了一個分類,將其分為增值性的和成本性的。所謂增值性的就是指他所付出的成本很低,但在產業鏈的收益分配中,卻占有主動權,往往占據相當大的比例。所謂的成本性的就是指那些在產業鏈的收益分配中,只是作為附屬部分,根本沒有發言權,其利潤只是在成本的基礎上略加一點利潤而以。

而且一條不成文的規律就是那些掌握增值性環節的廠商往往在產業鏈中具有舉足輕重的作用,而逐漸成為整個產業鏈的鏈主,它對產業鏈中各環節的收益分配具有決定作用。廠商是商品的創造者,但商品價值的實現卻是由顧客決定的,而顧客購買某一商品的原因就是該商品能夠滿足消費者某一方面的需求,這一需求就決定了顧客的購買動機。商品能夠滿足顧客的這一需求的屬性是它的核心屬性,這才是他的核心價值。我們仍以軟件業為例,我們購買軟件的目的是為了購買這一程序,因為這一程序能夠幫我們完成某一任務。在這里這一程序就是該軟件的核心價值,但是這套程序又要有物質載體,比如光盤。在這里,整個商品的價值就至少由這兩部分構成了:程序和光盤。在這里顧客需要的是程序,程序就是必不可少的,而沒有光盤我們還可以通過下載的方式得到這套程序,所以程序就是核心,光盤就只能作為附屬部分。而由此決定了微軟就可以拿高利潤,生產光盤的廠商就只能得到微薄的利潤。

二、圖書生產的流程及各環節的定性

現在我們用這種思想來分析圖書的生產。顧客為什么要購買圖書呢?肯定不是它的物質屬性,當然有些例外,比如有的人可能會拿它當枕頭用。但是圖書真正的價值在于它的內容,它能夠滿足顧客某一方面的精神需求。在這里對顧客真正有價值的是圖書的內容,而其內容的載體,比如說究竟是用紙制的還是采用先進的電子書,究竟是采用精裝本還是采用平裝本就是次要的了。所以現在出版業被界定為一種“內容產業”,相應的出版模式被描述為:內容提供者——內容加工者——內容消費者。

現在我們知道了圖書的終極用途,接下來我們來分析出版業的流程。我們首先將出版過程連成一條無隙的產業鏈,然后將其分為若干個環節,并對各環節圍繞著圖書的核心價值來分析其重要性。一般傳統的出版物主要指印刷出版物,其中包括紙介質出版物和音像出版物。一般傳統的出版物生產模式是這樣的,一般會有:信息采集——選題——組稿——審稿——加工整理——整體設計——發稿——排版——校對——改版——付型——制版——印刷——裝訂。他們的出版物生產的一般過程可分為出版策劃、編輯工作和出版產品物質形態制作三個階段。在這幾個階段中,出版策劃的具體內容很多,包括選題策劃、主體形象策劃、目標市場策劃、資源配置策劃、營銷管理策劃和宣傳促銷策劃等內容;而編輯工作貫穿出版活動的始終,但在出版物生產流程中的編輯工作,則主要包括選題、組稿、審稿、加工整理、裝幀設計、發稿與校對;最后,印刷出版物的物質形態制作,大體要經過排版、制版印刷、裝訂成型三個步驟。

相應的根據這些階段和步驟,根據勞動分工理論又劃分為不同的生產部門。現代出版生產流程中的專業化分工在一定程度上體現了產業化、市場化的要求。這種專業化分工的一個體現是,出版物生產流程的各環節之間分工明確,在單個出版機構的組織架構上,中外各國出版機構內都設立了職責明確、分工具體的生產業務部門。比如在我國出版機構內部都設立了與出版物的生產制作直接相關的部門,如編輯部、出版部。具體來說,在編輯業務內部,又按照工作任務分設為策劃、組稿、文字加工、美術設計、校對等部門。

三、出版業中適合做鏈主的環節

那么在這些環節中究竟那些環節是屬于增值性的,哪些是屬于成本性的呢?鑒于上面我們分析所得出的結論:出版社的產品——圖書,能給顧客帶來的,或者說讀者買書所需要的不是紙張,也不是文字本身,而是需要的內容。所以,被定義為“內容產業”的圖書,只有其內容才會帶給讀者某方面的精神需求,這才是圖書的真正的核心價值。那么,哪些環節是最能體現或實現核心價值的環節呢?

就我個人認為選題和組稿是最直接和內容相關的,只有正確的選題以及與選題密切相關的、切中主題的文章才能滿足讀者的需要,才能喚起讀者的讀書欲望。而其他的環節,是為了更好的實現圖書的價值,是錦上添花的工作。當然,這并不是說他們不重要,他們也和銷售量有很大的關系,比如裝訂豪華的圖書就能吸引到高檔次的顧客。只是相對于選題和組稿來說,不如他們更重要。

這是我們還必須要回答一個問題:為什么成本性的環節不可取呢?我認為可以這樣來解釋:如果你想要降低成本,那就意味著你要損壞別人的利益。比如你想要從買方那里壓低價格那就意味著,買方要承受損失;如果你要想從自己內部降低成本,那就意味著你要壓低工人的待遇?，F在是一個競爭異常激烈的時代,每一項付出都是有機會成本的,每一項資本也都是要求有收益的。損害任何一方的利益都會增加自己的風險。豐田公司曾形象地稱降低成本是“干了的毛巾再擰上兩把”。 所以降低成本是一件很痛苦的過程,應努力避免之。

四、出版業的運作機制決定競爭力

出版物的運作機制決定了出版物的生產過程。現在我們來看看,我國出版社通用的組織結構。我國出版機構內部可以和出版物的生產制作直接相關的部門主要有編輯部、出版部。具體來說,在編輯業務領域,或按專業學科分設為若干編輯部,或按工作任務分設為策劃、組稿、文字加工、美術設計、校對等編輯室。通過這些機構設置我們可以發現,現在出版社所做的工作,大部分就是成本性的工作,這樣所要求的從業人員就不需要很高的業務素質,這樣對這些人的工資屬性就可以歸為成本性的,而這些人的未來趨勢就是越少越好。而綜觀整個出版流程,這些環節大多是處于附屬地位的。

再來看英美等發達國家,他們很多出版社的編輯分工明確,編輯工作以選題、組稿、審稿為重點,出版社將工作的重心放在全力尋找銷路好的稿源。不同的出版流程體現了出版者對市場、競爭和成本問題的重視程度?，F在再來看我們國家的出版制度,其中比較有代表性的是“三審制”等制度。綜觀它的作用,基本上只是保證了出書的質量,但是僅僅做到這些是遠遠不夠的,因為這充其量是“正確的做事”,而比這更重要的就是“做正確的事”。因此找到銷路好的稿源才是最重要的。

五、問題的解決之路

為了使圖書的發行能夠很好的符合市場的需要,就必須建立一種有效的機制,其中發行人員參與到編輯隊伍是必不可少的,因為發行人員是最了解市場的。但關鍵就是發行人員以什么方式參與其中。一般就其參與程度可以分為建議制和決策制。建議制只是向編輯人員反映市場的需求、市場動態,而自己本身并不參與出書。決策制則指了解市場的發行人員可以主動的進行策劃、組稿。在現階段,比較有競爭力的出版社大多采用這種方式。所以建立策劃人制度就勢在必行了。

能夠與作者保持良好的關系,是出版社出好書的前提條件。那怎樣才能做到這一點呢?良好的私人關系是必要的,但是這只是初級階段,最關鍵的還是要保護作者的經濟利益和其他權益不受侵犯。分析發達國家出版業市場化繁榮的原因,經紀人制度是一個很重要的保證。之所以會有這種效果就是經紀人基本上是站在作者的角度,是作者利益的代言人的緣故。實際上,在出版社內部也可以搞經紀人制度。這好像是不可能的,但是只要利益協調一致,還是可以兼顧三者的利益的。現在一個可行的方式我認為可以由出版社出資成立經紀人公司。這樣一來,出版社就可以有比較穩固的稿件來源,作者這一群體也可以被充分市場化,同時經紀人公司也可以有很好的收入。

六、總結:

本文沿著將生產過程視為一條連貫的業務流程,然后將業務流程分解為各個環節,并對這些環節加以分類,一類是增值性環節,一類是成本性環節,而增值性環節是那些與顧客的最終需求最直接相關的業務,而這樣的業務環節往往就是整個產業鏈的鏈主,他們是整個產業鏈中利益分配和盈利能力的決定者,所以要想使利益分配向有利于自己的方向轉變就要想辦法將自己打造成鏈主。將這種思想聯系到出版社時,就是要出版社將自己的工作重心從成本性環節轉到增值性的環節,主要專注于圖書的內容上,而要做到這兩點本文提出了策劃人制度和建立經紀人公司的想法。