企業品牌的戰略意義

藍　波

“究竟什么是品牌?在我看來，品牌即口碑，口碑即心碑。品牌不是廣告打出來的，不是貼標語貼出來的，不是自己說出來的，而是矗立在客戶心里的。

在大學校園里，我曾經不止一次地聽人說過，這是一個大師缺席的時代；我同時還聽人說過，這又是一個打造個人品牌的時代。如果這兩種觀點都是正確的話，那么，我的理解是，正因為有了前者，后者才顯得更加必要。

一個人要在社會上建功立業，必須樹立自身的品牌，而經營企業，則更應當如此。

對于企業而言，品牌是一個復雜的符號，它包含著質量、價值、個性、利益、文化、用戶品質、品位、品格等諸多要素。企業要品牌化，就是要樹“心碑”于客戶，將誠信轉化為全方位、全過程的客戶滿意服務。這里之所以要強調兩個“全”，是因為我們現在很多時候的服務并不是全方位、全過程的，只是客戶滿意的某一個點。真正做到全方位、全過程客戶滿意服務是很難的，因為它必須將服務上升到品牌戰略的層面。

那么，究竟什么是品牌?在我看來，品牌即口碑，口碑即心碑。品牌不是廣告打出來的，不是貼標語貼出來的，不是自己說出來的，而是矗立在客戶心里的。

記得世界上有位著名的營銷大師曾經說過：“品牌就是信用和信任。”好的品牌就是消費者信任你的產品，信任你的服務，信任你的宣傳，信任你的承諾，信任你的公司，乃至信任你的一切，從而購買你的產品，支持你的公司，關心你的發展。你給予消費者多少，消費者會加倍予以回報。你給予欺騙，消費者會給予你憎恨，并且不再購買你的產品；你給予消費者關心，消費者會給予你更多的關愛和支持。道理就是如此簡單。

品牌的打造與人才的培養密不可分，日本“松下”的成功，正是一個極好的證明。當年，在日本松下電器公司的一次會議上，公司的創始人松下幸之助曾這樣尋問過公司的一位中層雇員：“你在與客戶打交道時，如果客戶問你，松下電器公司的主要產品是什么，你會怎么回答?”在座的所有人都覺得非常奇怪，因為松下電器公司的主要產品當然是各種電器了，這位職員也不解其意地回答：“是各種電器。”沒想到這樣的回答使松下幸之助非常不滿。他說：“這種回答從根本上就錯了。如果有人問你們松下公司主要生產什么，你們必須回答，松下公司主要是培養人的公司，兼做電器。”松下幸之助的話使在場的人受到了很大震動，也使人深受啟發。由此讓人能夠進一步聯想到，日本汽車的發展以及生產程序和環節與其它各國相似，也是先生產散件，然后組裝。但是用日本生產的散件，在別的國家組裝汽車，質量上卻怎么也比不上日本自己組裝的汽車精良。于是，一些國家就派技術人員到日本學習組裝技術，卻看不出有什么名堂，就連操作步驟和動作也看不出有什么不同。然而他們組裝的汽車就是不如日本人的好，大家于是猜測日本人一定是有什么關鍵技術藏而不露。日本人聽了，連連喊冤，并聲明絕無一點隱瞞。

針對這種現象，英國科學家經過研究提出了一種新的見解，那就是“看不出的含量”影響著同一事物的不同結果。這“看不出的含量”雖然包含著文化背景、人文素質、價值觀等諸多因素，但起核心作用的應該是帶著深深的國別文化背景和企業文化烙印的員工素質。松下公司正是重視對人的素質的培養，所以制造出了譽滿全球的松下電器，松下也因此發展成為世界上最大的電器公司。因此，從這個意義上來講，產品即人品，人品決定產品。人的素質，是鑄造企業品牌的關鍵所在。

如果我們作進一步的探究，便不難發現，每一個品牌背后，都有一個成功的企業：每一個成功企業背后，都有一位出色的企業家。如海爾的張瑞敏、搜狐的張朝陽、百度的李彥宏、阿里巴巴的馬云……他們都是個性鮮明、能力超凡的企業家，既代表著各自企業的形象，也傳遞著企業的品牌和價值。

所有成功的企業都有一套影響其各種決策的核心價值體系。如迪斯尼公司祟尚想象力和重視心理健康的核心價值觀，雖經歷多種文化體系、幾代人的更迭、不同首席執行官的管理和娛樂市場的各種變化而始終如一。品牌核心價值的存在，是品牌本身賴以存在的基礎。今天的市場環境使得核心價值顯得尤為重要，人們已經學會了如何識破虛假的承諾、似是而非的評論和夸大其詞的宣傳。只有那些擁有簡單、可信、無懈可擊的核心價值觀的品牌信息，才有機會轉化為讓人們信賴的市場信息。

品牌核心價值的實現，需要企業全體員工的認同和踐行。沃爾沃努力了30多年，終于使其品牌成為安全的代名詞。在人們心中，沃爾沃的核心價值觀就是保證產品的安全性。假如有一天，人們發現沃爾沃電視廣告中的產品演示夸大事實，是虛假的，那沃爾沃的品牌信譽肯定會被動搖。所以，即使是最好的企業，如果存在與其品牌核心價值觀不一致的行為，它的品牌便會受到損失。因此，企業需要以簡單明了的方式，向每個員工宣傳自己的品牌價值，以確保品牌核心價值觀與品牌各個環節的緊密連接。

進入“世界500強”，是眾多企業心中的夢想。在經濟全球化日益蔓延的今天，中國的一些企業憑借自身的品牌實力，正朝著國際化的道路邁進，并且在“世界500強”的排行榜中，有的已經找到了自己的座位。相信在不久的將來，會有更多的“中國制造”品牌在世界的各個角落亮相，從而使中國“經濟強國”的戰略由夢想變為現實。