都市報如何邁向主流媒體

陳　軍

【關鍵詞】都市報 主流媒體

多年來，作為“市民生活報”定位的都市報在實踐中獲得了巨大的成功。但在取得成功的同時，都市報卻又同時出現了許多問題：劇烈的惡性同質化競爭，使許多都市報辦報理念和讀者定位出現混亂，以社會新聞立足的辦報方針所導致的“小報”作風為世人所詬病；都市報將如何進一步發展？一些都市報開始打出“主流都市報媒體”的旗號。然而，到底何謂“主流都市報媒體”，都市報應該如何邁向“主流媒體”？本文試圖從都市報的經濟屬性來分析都市報邁向“主流媒體”的有效途徑。

注意力的開掘：可讀性、實用性

從傳媒產業的經濟本質分析，西方學者提出傳媒產業是注意力經濟這個論斷。從報業市場主體的多數報紙的“負定價”發行(即報紙的定價低于它的成本)和廣播電視節目的“無償”收視中，我們可以知道，傳媒的經濟運作并不是單純依賴出售自身產品獲得全部回報的。這是傳媒產業不同于其它產業類型的一個重大區別點。加拿大著名的傳播學者麥克魯漢在20世紀60年代就指出：傳媒所獲得的最大經濟回報來自于“第二次售賣”——將凝聚在自己的版面或時段上的受眾“出售”給廣告商。

但是，這種所謂“出售”受眾的行為到底“出售”的是什么呢？對此，麥克魯漢解釋是受眾的“注意力”——即媒介所凝聚的受眾的注意力資源——是傳媒經濟的真正價值所在。衡量傳媒之市場價值大小的標準和尺度無疑就是傳媒所凝聚起來的受眾注意力的數量和規模，這也是媒體所掌握的注意力資源的豐富的反映。所以不管是市民生活類都市報媒體還是主流都市報媒體定位，第一個決定性因素就是要有數量和規模。沒有一定的發行數量和規模，而自稱是主流媒體，不是真正的主流媒體。

我們知道媒體凝聚受眾注意力即吸引讀者注意力，只有靠信息本身，“內容為王”就是這個意思。媒體豐富注意力資源的途徑只能是對新聞價值的開掘，即對新聞可讀性和服務性的開掘。主流都市報媒體在對新聞價值的開掘上要在堅持可讀性的同時，進一步挖掘新聞的服務性和實用性，從而提高主流都市報媒體的注意力資源。

中國人民大學喻國明教授根據對傳媒產品內容特質的考察把傳媒全部可報道的內容劃分成三個層面。其中兩個層面可進一步劃分，一個層面是可讀性層面，可讀性層面對媒體來說就是新聞的可讀性的開發，這是形成注意力的基礎。另一個層面是必讀性層面，所謂“必讀”的資訊，就是跟人的生產生活、生存發展有明顯而直接聯系的資訊，傳媒提供這些資訊，其受眾便可以據此廓清視野，優化決策。必讀性層面對媒體來說就是新聞實用性的開發。這是形成注意力的又一重要基礎。

市民生活類都市報媒體一般把關注的對象完全放在新聞的可讀性層面的開發上，甚至出現以社會新聞立足的辦報方針所導致的“小報”作風。而主流都市報媒體則非常注重對必讀性層面內容的開掘，這也是主流都市報媒體在注意力資源開發上高于市民生活類都市報媒體之處。

影響力的開掘：權威性、思想性

主流都市報媒體所具有市場價值還不僅是在注意力的開掘上，更重要的是影響力的開掘。

我們知道，在傳媒市場的實際評估中，那些最受廣告商青睞、最具廣告投資價值的傳媒常常并非是那些收視率或發行量最大的傳媒。這是關于傳媒的“注意力經濟”理論所不能解釋的。

人們在關于傳媒經濟的進一步研究中注意到，傳媒對于其目標受眾的持續不斷的凝聚力是有差異的；喻國明教授認為傳媒對于在市場上的真正價值在于，它在多大程度上能夠持續地凝聚起目標受眾，以及在多大程度上成為其所凝聚的那群具有某種社會行動能力的目標受眾了解社會、判斷社會乃至作出決策、付諸實踐的信息來源和資訊解析的“支點”。這樣衡量傳媒之市場價值大小的標準和尺度又有一個指標：作用人在社會生活中的行動（他們的決策力、消費力或“話語權”）能力即影響力指標。而主流都市報媒體正是抓住影響力這個決定性因素來提高媒體的市場價值。

影響力是指作用人在社會生活中的行動（他們的決策力、消費力或“話語權”）能力，是一種控制力。從新聞傳播的效果分析，形成注意力，只要滿足受眾的信息、知識、好奇、娛樂等因素就可以達到，但要形成影響力，則必須進一步，要擁有讓受眾形成價值認同、態度改變和行為轉化的勸服力。所以，主流都市報媒體對影響力的開掘應該在提高媒體的權威性和思想性上下功夫。

主流都市報媒體提高影響力的第一個途徑是在“能引導輿論”上即思想性上下功夫。引導輿論要靠媒體利用其特有的語言（紙媒介有文字語言、版面語言）表現出其特有的思想深度、觀點、立場，形成有控制力的媒體自己的聲音。主流都市報媒體思想性的塑造一般是在深度報道和報社社論時評上尋找突破。激烈的新聞競爭可以使新聞出現同質化，但報紙的觀點思想永遠不會同質化。所以盡管報紙的新聞事件可能同質化，但由于角度、觀點的不同，新聞中凝聚的影響力資源卻不一樣。

深度報道的思想、觀點、立場要通過新聞本身來表現，通過案例、事件來表現，主流媒體影響力的落腳點不是僅僅在“能發出自己的聲音”上，而是在“能引導輿論”上。通過事件的深度報道，從而引導輿論是主流都市報發揮思想性建設性的重要手段。如《南方都市報》報道“孫志剛事件”，國家廢止了一個法令，這是主流都市報媒體引導輿論、體現深度思想的突出案例。

時效性很強的“時評版”的設置是主流都市報媒體的特點。緊盯社會熱點，代表報紙立場刊布意見，同時收集民意廣納呼聲；就重大問題亮出自己的態度，直抒己見，形成報紙的“個性主張”。時評版的固定設置、定期出現，提升了精神氣質和思想含量，有助于主流都市報媒體逐漸成為讀者的“思想來源”。

主流都市報媒體提高影響力的第二個途徑是提高權威性，而提高權威性的有效途徑是關注高端的熱點新聞和重大題材報道。這些高端的新聞特別是深度的分析有利于提高報紙的層次、品味、權威以及公信力。大處落筆，惟恐事情不“大”，每逢重大事件和突發事件，必有重磅出擊，有的派出多路記者赴國外采訪。無論是阿富汗、伊拉克戰爭、“9·11事件”、美國金融危機，還是“抗洪”、“入世”、“奧運會”及“黨代會”，往往敢出特刊，敢發號外，以“宏大敘事”的規模記錄歷史時刻，以“全息覆蓋”的氣勢反映變幻風云，給讀者以強烈震撼，這都是主流都市報媒體的特點。

受眾定位：有一定決策力、消費力或“話語權”的人群

最受廣告商青睞，最具廣告投資價值的傳媒常常并非是那些收視率或發行量最大的傳媒還有一個原因，那就是傳媒對不同受眾凝聚的注意力和影響力也是有差異的。

人們在傳媒經濟的進一步研究中注意到，傳媒在整體上對不同受眾的凝聚力也是有差異的。不同的受眾決策力、消費力或“話語權”也是有差異的，而且由于這種差異表現出不同的市場價值，細分后受眾市場的價值總量又是一個衡量傳媒市場價值大小的標準和尺度。

主流都市報媒體一個根本動力是追求市場價值的最大化。這里的市場價值是指市場總價值。這就要求主流都市報媒體市場要細分，但又不能過于細分。一般市民生活類都市報媒體的受眾市場處于中低端，而主流都市報媒體的受眾定位應該是社會主流群體——有一定決策力、消費力或“話語權”的人群，處于中高端人群，這個受眾從數量上不小于市民生活類都市報媒體中低端受眾市場，從質量上其決策力、消費力或“話語權”又高于市民生活類都市報媒體的受眾，因此主流都市報媒體的市場總價值應該最高。

更高級的社會核心動力人群——社會精英人群單位市場價值更高，但由于受眾有限，市場的總量價值并不理想。但很多的都市報所提出的主流都市報媒體概念把精英媒體等同于主流都市報媒體，這是對主流都市報媒體的受眾定位——社會主流人群的理解偏差。社會主流群體是指有一定決策力、消費力或“話語權”的社會行動能力人群，而不是社會金字塔尖上的社會核心動力人群。

主流都市報媒體要辦的是主流人群愛看的“高級大眾報”。而不是辦成僅僅精英人群愛看“精英報”。主流都市報媒體受眾的定位不能用減法，而是應該用加法。有一定決策力、消費力或“話語權”的受眾越多越好。■

（作者系中安在線副總編）