營銷時(shí)代電視節(jié)目主持人的品牌構(gòu)建

黃瑩雯　李愷蘭

【摘要】當(dāng)今，中國電視行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了市場主導(dǎo)下的營銷時(shí)代，在此大背景下，本文以營銷學(xué)的4C理論為支撐點(diǎn)，探討營銷時(shí)代下電視節(jié)目主持人的品牌構(gòu)建。

【關(guān)鍵詞】節(jié)目主持人 品牌營銷

一、引言

隨著改革開放，我國經(jīng)濟(jì)體制由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌，各行各業(yè)以市場為導(dǎo)向進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營已經(jīng)變得越發(fā)成熟，市場營銷已經(jīng)成為企業(yè)界贏得利潤的重要法寶和尋找生存之道的重要理論依據(jù)。中國傳媒電視行業(yè)被卷入市場浪潮后也開始了大刀闊斧的產(chǎn)業(yè)化改革，如今，各種各樣的營銷策略屢見不鮮，“傳媒資本”、“形象包裝”、“品牌營銷”等詞匯不絕于耳，中國電視行業(yè)無疑已經(jīng)進(jìn)入了市場主導(dǎo)下的營銷時(shí)代。

本文主要探討營銷時(shí)代下電視節(jié)目主持人的品牌構(gòu)建。電視傳媒產(chǎn)業(yè)要贏得利潤首先要向觀眾出售節(jié)目內(nèi)容，然后將觀眾注意力二次出售給廣告主。因此，節(jié)目就是商品。而電視節(jié)目是由節(jié)目內(nèi)容和主持人二者共同構(gòu)建起來的，主持人附屬于節(jié)目，是節(jié)目的一部分，商品的質(zhì)量不僅決定于節(jié)目內(nèi)容的品質(zhì)，同時(shí)也決定于主持人的能力呈現(xiàn)。節(jié)目的創(chuàng)意、策劃、體現(xiàn)，最終由主持人出面完成；電視臺的風(fēng)格、特色及節(jié)目優(yōu)勢也需要主持人來體現(xiàn)，主持人在節(jié)目這一商品中占據(jù)著重要的地位。據(jù)研究，有些觀眾因?yàn)橄矚g上了主持人才喜歡上某一檔節(jié)目，可見，有時(shí)在特定情況下主持人比節(jié)目內(nèi)容更具意義。在當(dāng)今商品琳瑯滿目、同質(zhì)商品大行其道的市場環(huán)境下，要想成功地推銷商品，走品牌運(yùn)作的道路是必然選擇。因此，在當(dāng)今營銷時(shí)代下，從營銷的角度對電視節(jié)目主持人品牌構(gòu)建進(jìn)行研究以推動(dòng)電視事業(yè)的發(fā)展，顯得及時(shí)而又必要。

二、節(jié)目主持人的品牌構(gòu)建

自從4P理論被4C理論代替，以消費(fèi)者為核心的4C理論幾乎成了所有企業(yè)家的營銷法寶。4C理論主要包含四個(gè)方面：

1、瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求。首先要了解、研究、分析消費(fèi)者的需要與欲求，然后再考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。

2、消費(fèi)者所愿意支付的成本。即了解消費(fèi)者滿足需要與欲求愿意付出多少錢(成本)，而不是先給產(chǎn)品定價(jià)，即向消費(fèi)者要多少錢。

3、消費(fèi)者的便利性。即考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略。

4、與消費(fèi)者溝通。以消費(fèi)者為中心實(shí)施營銷溝通是十分重要的，通過互動(dòng)、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。

如何將附屬于節(jié)目的主持人營銷出去，4C理論為我們提供了策略方向。由于當(dāng)今大部分觀眾在收看電視時(shí)都不存在付費(fèi)，因此4C理論中的第二個(gè)方面不在討論范圍之列。將主持人進(jìn)行品牌營銷就是要一切以消費(fèi)者（觀眾）的需求為根本，處理好與觀眾的關(guān)系，培養(yǎng)良好感情，以期更深的發(fā)展。

事實(shí)上，把受眾看做是信息產(chǎn)品的消費(fèi)者和大眾傳媒的市場這一受眾觀早在19世紀(jì)30年代就已經(jīng)出現(xiàn)了。D.麥奎爾認(rèn)為，如果從市場的角度考慮問題，受眾可以定義為特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會經(jīng)濟(jì)側(cè)面像的、潛在的消費(fèi)者的集合體。這也為我們把附屬于節(jié)目的主持人看做是商品進(jìn)行營銷提供了理論依據(jù)。

（一）以受眾需求為中心

4C理論告訴我們，一切的營銷先從考慮消費(fèi)者的需求開始，按照消費(fèi)者的要求去設(shè)計(jì)產(chǎn)品或服務(wù)。而消費(fèi)者的真正需求來自于產(chǎn)品的內(nèi)涵品質(zhì)，其次才是附屬的外表。

1、品質(zhì)第一，注重品牌內(nèi)涵

電視節(jié)目主持人的內(nèi)涵品質(zhì)通過主持人的內(nèi)在素質(zhì)表現(xiàn)出來，因此注重主持人的內(nèi)在素質(zhì)成為打造品牌的關(guān)鍵所在，是營銷主持人的核心。節(jié)目的創(chuàng)意、策劃、體現(xiàn)，最終由主持人出面完成；電視臺的風(fēng)格、特色及節(jié)目優(yōu)勢也需要主持人來體現(xiàn)，主持人在節(jié)目中直面觀眾、主導(dǎo)一切。主持人要做到控制有方、揮灑自如，自身必須具備超強(qiáng)的統(tǒng)一協(xié)調(diào)組織能力、敏捷的思維和精辟的思想。鳳凰衛(wèi)視著名談話類節(jié)目《鏘鏘三人行》主持人竇文濤詼諧幽默，見解獨(dú)到，觀點(diǎn)尖銳，善于引導(dǎo)嘉賓進(jìn)入聊天角色，在三人觀點(diǎn)互相碰撞中映射討論主題事件的本質(zhì)和意義，這一新穎模式迎合了眾多觀眾多角度看問題的胃口而大紅大紫，竇文濤頓時(shí)也名聲大噪。2003年浙江電視臺教育科技頻道的《小強(qiáng)熱線》主持人小強(qiáng)形象親切、臺風(fēng)樸實(shí)，極具人文關(guān)懷，從民生角度給老百姓講述身邊的故事，獨(dú)特的新聞視角讓這一檔節(jié)目家喻戶曉，主持人小強(qiáng)親切、樸實(shí)的形象也深入人心。如果《小強(qiáng)熱線》仍然以高端視角切入，嚴(yán)肅又呆板，又有多少觀眾愿意為之買單呢？

2、打造形象，營造完美視覺

雖然主持人的內(nèi)在素質(zhì)是品牌打造的關(guān)鍵所在，但是主持人的外在形象同樣不可忽視。觀眾收看電視節(jié)目通常不能在第一時(shí)間熟悉節(jié)目風(fēng)格定位、內(nèi)容設(shè)置，但是可以在第一時(shí)間對主持人的形象下一個(gè)定論，而這個(gè)定論的刻板形象往往能夠影響觀眾的日后收看情緒。因此，為了能在第一時(shí)間給觀眾留下完美印象，主持人必須在外在形象上進(jìn)行精心設(shè)計(jì)。當(dāng)然主持人的外在形象設(shè)計(jì)要跟節(jié)目的內(nèi)容風(fēng)格相吻合、相統(tǒng)一。《藝術(shù)人生》中朱軍休閑西裝打扮，正式而又不失親和；《開心辭典》中王小丫知性打扮，凸顯慧氣；《幸運(yùn)52》中李詠高領(lǐng)襯衣加燕尾西裝，風(fēng)格迥異，盡顯詼諧。這些央視主持人的形象設(shè)計(jì)都跟節(jié)目內(nèi)容深度吻合，讓觀眾在記住主持人形象的同時(shí)也記住了節(jié)目本身。

（二）注重“平民”，符合大眾

4C理論認(rèn)為現(xiàn)代營銷要考慮到顧客購物等交易過程中如何給予顧客便利。因此，如何營銷主持人，也要考慮觀眾收看節(jié)目過程中如何給予觀眾便利。給予觀眾“便利”就是讓觀眾輕松容易地接收節(jié)目信息，在自然而然的環(huán)境中接受、認(rèn)同節(jié)目。而電視節(jié)目品牌形象的樹立需要大量觀眾的口碑傳播，因此，客觀上要求節(jié)目必須具備廣泛的觀眾基礎(chǔ)。主持人是節(jié)目的主導(dǎo)者，是連接觀眾和節(jié)目內(nèi)容的橋梁，主持人只有吸引了廣泛的觀眾，才能樹立良好的品牌形象，而要吸引廣泛的觀眾，必然要求主持人的敘述要從平民視角切入，語言要通俗易懂，形象要平易近人。只有從平民視角切入，觀眾才能“便利”地跟主持人進(jìn)行思想上的交流和溝通；語言上只有通俗易懂，觀眾才能減少解碼的步驟，“便利”地接收信息；形象上只有通俗易懂，才能拉近主持人和觀眾的距離，讓觀眾首先在視覺上接受主持人，進(jìn)而接收主持人傳遞的信息。《魯豫有約》中魯豫總能站在普通大眾的立場對娛樂界、文化界等名人明星進(jìn)行提問，低端的視角，讓原來高高聳立在熒幕上的名人明星的虛擬形象慢慢地呈現(xiàn)出真實(shí)面目，魯豫標(biāo)志性的微笑也給觀眾留下了深刻印象。

（三）加強(qiáng)與觀眾溝通

4C理論認(rèn)為要實(shí)施營銷，要注重與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，通過互動(dòng)等方式，把顧客和企業(yè)雙方利益整合在一起。同樣，要對主持人進(jìn)行營銷，必須注重通過整合營銷的手段培養(yǎng)主持人跟觀眾的溝通和交流，培養(yǎng)主持人甚至是節(jié)目與觀眾的感情，維系已經(jīng)建立起來的關(guān)系，建立與潛在觀眾的新的關(guān)系。

1、宣傳主持人主持形象

主持人主持形象是相對主持人本身個(gè)人真實(shí)形象而言的，是附屬于節(jié)目的電視主持人的熒幕形象。這類形象宣傳多以節(jié)目片花或主持人形象海報(bào)的形式出現(xiàn)，這種宣傳形式可以讓觀眾在節(jié)目外的時(shí)間二次接觸主持人，強(qiáng)化了主持的觀眾形象。

2、宣傳主持人個(gè)人真實(shí)形象

主持人個(gè)人真實(shí)形象即主持人個(gè)人在現(xiàn)實(shí)生活中的真實(shí)形象。一個(gè)主持人熒屏上的節(jié)目形象與真實(shí)形象是存在差別的，積極的真實(shí)形象可以增加觀眾對主持人的了解和認(rèn)同，當(dāng)觀眾被主持人現(xiàn)實(shí)生活中真實(shí)的人格魅力所感染時(shí)，可以幫助增加觀眾對節(jié)目的喜愛度。如何宣傳主持人個(gè)人真實(shí)形象？可以通過向大眾曝光主持人的個(gè)人成長經(jīng)歷、成功歷程，報(bào)道主持人的參加愛心活動(dòng)等公益性行為，彰顯主持人人格魅力。

鳳凰衛(wèi)視在這方面的宣傳是做得非常到位的，吳小莉、陳魯豫、許戈輝等名主持人的不一樣的人格魅力在節(jié)目背后智囊團(tuán)的精心設(shè)計(jì)宣傳下通過出書、報(bào)道等整合營銷手段真實(shí)地展現(xiàn)在觀眾面前，受到廣大觀眾的厚愛，同時(shí)她們所主持的節(jié)目的收視率也居高不下，給鳳凰衛(wèi)視創(chuàng)造了不小的利益。

繼2006年《快樂大本營》主持人謝娜處女書《娜是一陣風(fēng)》面世激起文化娛樂界小波浪之后，2008年，《娜寫年華》再掀波瀾，它記錄了謝娜十年的努力拼搏，呈現(xiàn)出歡樂與傷痛，記載著美麗與哀愁。可以想象，那些喜歡她的人，在翻閱這本書之后，會更喜歡、更心疼她——看她曾經(jīng)的北漂生涯，“丫鬟專業(yè)戶”為人梳頭的日子。而那些質(zhì)疑她的人，在讀過這本書之后，也可能會理解她、明白她。

三、存在的問題

當(dāng)今電視節(jié)目主持人在品牌構(gòu)建上尚存在著以下的問題：

第一，重“形式”輕“內(nèi)容”。尤其是在娛樂節(jié)目主持人選擇上，有些電視臺只選擇一些知名度大的主持人，但欠缺美譽(yù)度和真正的主持實(shí)力。品牌構(gòu)建離不開知名度，但是消極的知名度對品牌形象的樹立有百害而無一利。只有實(shí)力派的主持人才能長久地保持原有的觀眾和快速吸引潛在的觀眾。

第二，“泛”，盲目，無針對性。對于電視節(jié)目主持人品牌的構(gòu)建，應(yīng)該重點(diǎn)出擊，有的放矢。但是有些電視臺卻缺乏針對性，或者只簡單地做全體主持人的宣傳廣告，缺乏支柱型節(jié)目主持人的個(gè)性形象等各方面的大力度宣傳。■

參考文獻(xiàn)

1、曾志華，電視節(jié)目主持人策劃[M]，中國傳媒大學(xué)出版社，2006年7月第1版

2、李本輝、鄧德勝，營銷策劃學(xué)[M]，中國經(jīng)濟(jì)出版社，2008年4月第1版

3、孫弘，市場營銷與主持人的品牌構(gòu)建[J]，當(dāng)代電視，2006年04期

4、艾冬云，節(jié)目主持人的品牌塑造[J]，中國新聞出版報(bào)，2007年8月7日

（作者：黃瑩雯，云南普洱電視臺；李愷蘭，廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院07級研究生）