包裝設計與消費心理

臺　佳

【摘要】商品包裝在現代市場營銷活動中的地位和作用越來越令人矚目。在市場營銷學界，有的學者把包裝稱為與市場營銷4P組合平行的第五個P。世界上最大的化學公司——杜邦公司的營銷人員經過周密的市場調查后，發明了著名的杜邦定律：即63%的消費者是根據商品的包裝和裝潢進行購買決策的。包裝是商品的臉面和衣著，它作為商品的“第一印象”進入消費者的眼簾，撞擊著消費者的心理。

【關鍵詞】消費者 消費心理 品牌 商品包裝

包裝設計最主要的功能是保護商品，其次是美化商品和傳達信息。值得注意的是對現代消費者來說，后兩種功能已經越來越顯示出重要性。隨著人們生活水平不斷提高，人們不再只滿足溫飽的生活，而對商品越來越挑剔。生產廠家和同類商品之間的競爭也日趨白熱化，尤其是超市的不斷擴展，怎樣才能讓消費者在選購的過程中，稱心如意地購買貨架上的商品呢？要著重研究消費者的心理活動，才能在同類商品中脫穎而出。

趙麗蓉老師生前有一個很深入人心的小品，里面有這樣一句經典對白：“其實就是那個二鍋頭兌的那個白開水”，為什么就能賣到180元一杯呢？名字好聽嘛——“宮廷玉液酒”！雖說這個小品帶有諷刺意味，反映出包裝有時可能會帶有欺騙性行為，但這又恰恰證實了包裝在現代消費中的重要性。

過去在我們國家一直有這么個說法“酒香不怕巷子深”，可隨著社會的發展進步，這個說法也越來越引起人們的爭議。據統計，產品競爭力的30%來自包裝。隨著人們生活水平的提高，精神享受的要求也越來越高，在商品競爭中，包裝對商品銷售的影響越來越明顯。包裝是商品的“無聲推銷員”，除了保護商品之外，還必須致力于美化、宣傳、誘發消費者的購買欲望，增強商品在市場上的銷售競爭力。所以，包裝里面大有學問，包裝如何會直接影響顧客的消費心理導向，從而產生購買或拒絕購買的欲望。商家若能在商品包裝上做些文章，使商品包裝設計迎合消費者的購買心理，將大大利于商品的銷售。

一、包裝設計藝術與消費心理

在商品經濟社會中，消費者是理性的購買者，從產生需要，打算購買到最后決定購買及購買感受的整個過程中，夾雜著一系列的心理活動過程。在這些內在心理活動過程中，消費者很易受外界偶然因素的刺激、誘導，從而對某一商品產生濃厚的興趣，引發購買沖動。

消費者在購買活動中發生的復雜微妙的心理活動，影響著購買活動的全過程，支配著購買行為。這個心理活動過程又可分為認知、感情、意行三個階段。

1、認知過程

它是消費者接觸、了解、掌握商品信息的過程，是購買活動的基礎和先導。認知過程又是由注意、感知、記憶、聯想、思維等幾種心理活動復合而成。

注意是心理活動對一定對象的指向和集中，是認識活動的基礎。現代社會，商品極大豐富。在商品琳瑯滿目、應接不暇的商場里、消費者第一眼看到的是商品的包裝。只有發現感興趣、需要的商品，才會湊過去仔細觀看、詢問。因此商品一定要突出新、奇、特，要捕捉住顧客的雙眼，引起他們注意，使得顧客想把它從貨架上拿下來看看，從而為進一步了解和消費該商品打下伏筆。

“感覺在購買活動中是消費者對商品的個別屬性的主觀反映”。商品作為客觀存在的事物，消費者在購買之前，可以通過眼、耳、鼻、舌、身等外部感覺器官，獲取有關商品的個別的初步的信息，再傳輸到大腦，形成對某一商品個別屬性的反映。因此，要把商品的形狀、顏色、成分構成恰如其分地印制、表現在商品包裝上，使消費者一目了然，讓人產生強烈的視覺沖擊，消費者為之怦然心動。

隨著感覺的深入，對各種感覺材料進行分析、綜合，形成消費者對商品整體特性的反映，這就是知覺。作為商品的外衣，包裝應盡可能的把內在商品的有關各種情況展現出來，除了上面講的之外，包裝還應表現出生產廠家、日期、地點、產品的特點。把盡可能多的商品信息通過包裝傳遞給消費者，便于消費者最大限度的全面了解掌握有關商品的整體情況。

記憶和聯想是消費者對消費經歷的事物的反映，產生由此及彼的心理現象。精美的包裝給消費者留下深刻的印象，而且商品確實如包裝所表述的一樣，令人稱心如意，那么以后消費者只要看到同樣或類似的包裝，就會產生一種親切感、信任感，這種類型包裝的商品，就會不知不覺成為消費者的首選。

消費者在注意、感知、記憶、聯想的基礎上就進入高一級的心理活動——思維。它通過對感性材料的分析、綜合，使人們獲得對客觀事物更全面、更本質的反映。

2、感情過程

這是消費者對商品主觀體驗和感受過程，這個心理活動過程形成了消費者對商品的主觀態度。這個過程是購買心理活動過程的關鍵階段，買或不買的思想傾向在這時明顯分化，消費者若能產生積極的感情體驗，就對購買欲望和購買行為具有促進作用；反之，則有抑制作用。如果在這個過程商品包裝能贏得顧客的“芳心”，商品的銷售就成功了一半。

3、意行過程

它是消費者在購買活動中的意志和行為過程，即消費者確定購買目標并付諸實施的過程。消費者經過認知、感情階段，通過商品包裝獲取的有關商品信息在這個階段進行歸納、概括之后并結合自己的需要，決定采取購買行動。

在消費者購買心理活動中，以上所說認知、感情、意行三個過程是緊密聯系、不可分割的統一體。認知是感情意行的基礎；感情又左右著認知活動和意行活動，積極的感情可能促進認知活動的發展，推動消費者購買的意志和行為，而消極的感情則會抑制認知活動，阻礙購買的意志和行為；意志有能夠控制感情，進行客觀冷靜的分析。他們三者之間相互制約、相互滲透、相互作用。

在消費者購買心理的整個活動中，商品的包裝在引導消費者從產生需要直至最終購買的決策心理中，起著不可忽視的微妙作用。現代企業、商品的競爭，是全方位的競爭，商品包裝的效果與商品的銷售直接相關。商家在市場爭奪戰中，要引起對包裝的高度重視，應根據顧客購買心理的活動規律，設計商品包裝要具有客觀性、欣賞性，使包裝與顧客的購買心理合拍。

二、關于白酒與市場

酒不僅是一種飲料，它還是一種文化，是格調也是人類生活的需要。在醫師眼里，酒=酒精+水；在社會學家眼里，酒=天使+魔鬼；在酒商眼里，酒=品牌+網絡；在酒民眼里，酒=酒水+廣告；在廣告人眼里，酒=文化+包裝。中國人對酒文化的熱愛更是可以從“何以解憂，唯有杜康”追溯至今。下面就以白酒的包裝為例談一談商品的包裝與消費者心理之間的微妙關系。“酒包裝”顧名思義指酒瓶的再包裝。各種瓶酒（玻璃瓶、陶瓷瓶、塑料瓶）在上市之前，為了宣傳商品，保護商品，美化商品，提高其知名度，提高其銷售率，都進行了酒包裝。中國酒的包裝工藝，不單純是包裹和裝盛，還要表現為酒品種自身的組成部分。換句話說，酒的外形就是通過包裝裝潢來表現的，在社會交往的公共關系中酒的包裝裝潢也是表情達意的重要媒介。其包裝裝潢的美學和藝術，都會融和在一起，滿足人們的需要。

白酒需要什么樣的包裝？讓我們來設想一下，如果一個廠家生產的新品牌價位在５０元左右，假如該產品采用很高檔的瓷瓶包裝，外邊再加上錦盒，作為消費者可能不會去買這樣的酒，因為一瓶白酒才５０元，而包裝成本差不多占去一半，那么白酒的品質肯定大打折扣，是買酒還是買包裝？當然，最終會放棄選擇這個有“水分”的品牌。

面對連續幾年白酒市場整體下滑趨勢，面對大型白酒企業在那里叫苦連天，整天愁著市場銷不動時，廣東云峰酒業推出的“小糊涂仙”酒卻在短短兩年時間里，從眾多品牌中脫穎而出，躍居廣東市場白酒品牌前幾名，靠的就是那張亮麗底牌：“茅臺鎮傳世佳釀”。它的酒瓶采用的是類似茅臺酒的圓柱型瓷瓶，之所以采取這種跟風的包裝策略，“小糊涂仙”的目的很明顯，因為“小糊涂仙”要通過這個舉措讓消費者有種似曾相識的感覺，顯得根正苗紅、出身名門了。所以，包裝策劃又要跟它所要達到的商業目的有關系，有的時候通過模仿可以加快被消費者認知，而別出心裁能夠更容易地和競爭對手區分開來。

1980年前后，我國藝壇奇才黃永玉大師為他家鄉所在的湘泉酒廠設計的陶器酒瓶，遠看像“而”字形，酒瓶通體絳紫色，刻麻袋紋，瓶頸下面貼著方塊紅紙行草書寫的“酒鬼”兩字。他的造型古色古香，它的審美價值更是獨一無二。1998年，轟動全國的湘泉集團支付黃永玉兩只酒瓶設計費1800萬元，集團獲得永久性版權，如此巨額的設計費在國內尚無先例。可見“酒鬼”酒之所以能一炮打紅，黃永玉大師的包裝功不可沒。

模仿、借力打力甚至防偽都是白酒包裝所必須要考慮的因素，但更重要的是白酒的包裝策劃要建立在對此款白酒產品定位延伸的基礎上，讓包裝成為一種競爭力。

包裝是塑造商品和企業形象品位的重要組成部分，也是企業營銷中最具經濟效益的廣告宣傳載體與競爭工具。國外一位研究市場的專家曾說：“通往市場的道路中，包裝設計是重要的一條。包裝對整體形象的促進作用并不亞于廣告。”商品在同類檔次的競爭中，很大程度上可以說是包裝與外觀設計的競爭。一種商品能否進入市場、占領市場、守住市場，除了要有較好的產品內在品質外，很大一個方面的作用是取決于產品的包裝。所以說產品包裝是打開市場大門的敲門磚！

由于市場競爭的激烈，企業都在不斷發掘新的競爭形式、競爭手段，包裝已成為銷售的積極參與者，逐步成為產品銷售策略中的一大支柱。它衍生了產品的附加值，是促使產品商品化的動力。

消費者的心理活動是極其微妙的，也是難以琢磨的，人們往往憑自己的印象購買商品。商品包裝對消費者的心理測試表明，美麗與丑陋，高雅與粗俗，關注與排斥，這些心理上的情感，不僅男女老少各不相同，也因國家、地區和個人的偏愛而有很大的差異。所以，作為一個設計師必須了解市場，研究設計形式因素和分析消費者的各種心理。只有這樣才能準確地摸索到包裝設計與消費心理活動的規律，從而提高包裝設計的效果，促使消費者產生購買商品的行動。■

參考文獻

［1］《讀者》，2004年3月B刊

［2］林振揚 著，《包裝設計》，廣西美術出版社

［3］康韋·勞埃德·摩根 編，李斯平 趙君 譯，《包裝設計實務》，安徽科學技術出版社

［4］袁維青 著，《裝潢設計》，中國美術學院出版社

［5］靳埭強，《包裝設計家》，上海文藝出版社

（作者單位：安徽廣播影視職業技術學院）