當代媒介融合新趨勢與科技傳播模式的演化

湯書昆 韋 琳

摘要：社會發(fā)展和技術進步催生出新媒介形態(tài)如網(wǎng)絡和手機，并促使媒介向融合方向發(fā)展?？萍际巧鐣斑M的驅動性力量，科技傳播是科技知識社會化的助推器，媒介在其中起到了不可替代的作用，媒介融合給科技傳播提供了全新的表現(xiàn)形式和展示空間。媒介融合新趨勢透射出多媒體技術的突破、公民社會的培育建設和受眾主體地位的提升，并推動科技傳播模式向循環(huán)互動方向演化?？萍紓鞑ゾ哂袕碗s的多元主體特征，并互相嵌入，造就了科技傳播模式的動態(tài)多變；媒介融合趨勢下，受眾的區(qū)域化、層次化特征明顯，互動性增強，反饋機制靈活，分眾傳播成為主流；科技傳播過程中，傳者、受眾和媒介融為一體，有時主體即客體如公眾，有時主體即渠道如媒介，任何單一的傳播模式都無法滿足科技傳播的要求。媒介融合帶來了傳播中心多元化，并相互交叉和互換，因此，將科技傳播過程視為循環(huán)系統(tǒng)，建立多元中心對話模式，構建傳者一媒介一受眾三維互動模型成為新趨勢。

關鍵詞：媒介融合：科技傳播；模式演化

中圖分類號：G206.2

文獻標識碼：A

文章編號：1004－0544(2009)12－0005－06

當代媒介融合(media convergence，也譯作媒體融合)新趨勢是伴隨著新媒介與傳統(tǒng)媒介從“沖突對抗”到“共存共榮”的轉變中發(fā)展起來的?！懊糠N媒介都有自身的優(yōu)勢與劣勢，…新媒介通常并不會消滅舊媒介，它們只是將舊媒介推到它們具有相對優(yōu)勢的領域?！?983年，美國馬薩諸塞州理工大學的伊契爾·索勒·普爾在《自由的科技》(TheTechnologies of Freedom)一書中首次提出“傳播形態(tài)融合”(the convergence of modes)的概念，他認為：數(shù)碼電子科技的發(fā)展是導致歷來涇渭分明的傳播形態(tài)聚合的原因，其本意指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。進入21世紀，媒介融合以不可阻擋之勢遍及全球?？萍紓鞑ルm然在國內外學術界尚無統(tǒng)一的名稱，如也有人使用科學傳播、科學普及、技術傳播，及公眾理解科學等術語。另一方面。對科技傳播所作的定義也不一致，如英國威爾卡姆托管會(WellcomeTrust)認為，科學傳播至少包括以下部門或群體間的傳播：科學共同體內學術界與產業(yè)界的團體、科學共同體與媒體、科學共同體與公眾、科學共同體與政府(或其他行政或權力機構)、科學共同體與政府(或其他能影響政策者)、產業(yè)與公眾、媒體(包括博物館和科學中心)與公眾、政府與公眾。但這些表述上的不同并未影響對科技傳播的研究日益活躍?！敖裉?，即使歷史學家也不懷疑，科學已經(jīng)是形成我們的生活方式和決定我們未來的主要因素之一”。而科技傳播作為科技知識社會化、共享化、應用化的助推器，不僅能促進科技自身的進步，也成為社會發(fā)展的驅動性力量；不僅能加強不同學科間的交流，向公眾展示科學的實用價值，更能示范科學的文化內涵，消除民間畸形文化的神秘感，讓公眾理解科學，過科學的生活，并與公民社會的建設形成互動。毋庸置疑，無論哪一類科技傳播，要實現(xiàn)科技信息的傳遞。都離不開媒介的渠道和介質作用，而隨著媒介技術的變革和媒介形態(tài)的演變，媒介在科技傳播中的功能爆發(fā)性地增強，媒介融合在科技傳播機制中的動力作用愈加明顯。

一、當代媒介融合新趨勢下的社會透視

1“數(shù)字地球”和“地球村”的初步形成

媒介發(fā)展史也是一部媒介技術進步史，任何一種新興媒介的誕生和發(fā)展都離不開技術的進步和支持。媒介融合之所以在世紀之交如火如荼，最重要的前提是信息技術的跨越式發(fā)展催生出新的媒介形態(tài)(如因特網(wǎng)、手機、掌上電腦)和新的交流形式(如博客、播客)，并促成媒介向交叉融合的方向進入使用終端。數(shù)字技術使各種信息都能被轉化成計算機可識別的二進制數(shù)字“0”和“1”，再進行運算、加工、存儲、傳輸和還原，其成熟發(fā)展成為媒介融合的必要條件。與此同時，網(wǎng)絡技術也在飛速發(fā)展，力求將不同終端的信息資源融為有機整體，以實現(xiàn)信息共享、交流與協(xié)作。

美國學者尼葛洛·龐帝在1995年即指出：計算不再只和計算機有關，它決定我們的生存，并預言在數(shù)字化世界里，距離的意義越來越少，而網(wǎng)絡將成為生活的第三個處所。1998年1月31日，美國前副總統(tǒng)戈爾在題為《數(shù)字地球：對21世紀人類星球的認識》演講中更提出要建立“數(shù)字地球”，他說：“我相信我們需要一個‘數(shù)字地球，一種可以嵌入海量地理數(shù)據(jù)的、多分辨率和三維的地球展示?！彪S著計算機技術和網(wǎng)絡技術的共同發(fā)展和相互作用，全球交互空間逐漸形成，極大地改變了人們的思維方式和生存空間，數(shù)字化生存和網(wǎng)絡化生存共同構成了當代社會的主流和前景生活模式。早在1967年，創(chuàng)建“媒介”這一概念的加拿大傳播學家麥克盧漢在《理解媒介——論人的延伸》一書中首次提出“地球村”的概念，認為廣播等電子媒介使信息加速，人與人之間的時空距離驟然縮短，整個世界縮小為一個“村落”。或許當年只是麥克盧漢的設想，而今，不僅“數(shù)字地球”已被廣泛應用。“地球村”也在網(wǎng)絡上逐步成為現(xiàn)實。

2中國公民媒介力量的興起

“媒介事件是歷史的現(xiàn)場直播”，近年來，在媒介融合的推動下，中國引人矚目的媒介事件層出不窮，集中體現(xiàn)了強有力的聚合媒介力量，也凸顯了公民參與社會公共事務的自覺意愿。公民不僅通過新媒介成為信息的制

造者、發(fā)布者和傳播者，還與傳統(tǒng)媒介遙相呼應，形成輿論，在影響公共事務運行中發(fā)揮了重要的參與作用。

2007年3月。廈門大學教授趙玉芬作為一名政協(xié)委員，提交了105名全國政協(xié)委員聯(lián)合簽名的“關于廈門海滄PX(英文名稱為Para-Xylene，即對二甲苯)項目遷址建議的提案”，經(jīng)過傳統(tǒng)媒體報道、網(wǎng)絡轉載后，迅速引起全國關注，尤其是廈門市民，通過手機短信、網(wǎng)絡BBS、博客、QQ、MSN等傳遞相關知識和新聞信息，并組織活動，形成強大的輿論壓力。廈門市政府面對危機事態(tài)，積極與專家溝通、與市民對話，至年底最終做出遷址的決定。此次事件被認為是網(wǎng)民的勝利，更是公民利用媒介參與社會事務的勝利。

2008年5月12日14點28分。中國四川發(fā)生了震驚中外的汶川大地震，新舊媒體都迅速做出反應，充分利用各自的優(yōu)勢，共同合作，既及時通報災情，也調動各種資源參與救災，其中包括許多公民利用媒介自發(fā)組織的救援行動。在很短的時間內，幾十萬志愿者奔赴災區(qū)。如地震發(fā)生17分鐘后，新華社向全世界發(fā)出了第一條英文快訊；約18分鐘后。新華網(wǎng)開始發(fā)布消息。之后各大門戶網(wǎng)站都在最顯要位置登載相關信息；當空軍因找不到合適的空降點而焦急萬分時，有網(wǎng)友在論壇發(fā)布了適合空降的地點，為第一時間救人提供了及時有效的幫助；許多網(wǎng)友相互聯(lián)系，并通過網(wǎng)絡發(fā)布如何救援和急需物資等信息；5月13日凌晨，“都江堰運力缺乏，急需汽車運送傷病員”的消

息通過廣播電臺傳遍成都后，近千輛出租車迅速向成灌高速集結。汶川大地震通過媒介彰顯了服務社會的公民精神。2008年也被稱作中

國的“志愿者元年”，并被視為中國建設公民社會的標志之一。

據(jù)工業(yè)和信息化部(MIIT)公布，截止2008年11月，中國手機用戶已經(jīng)達到6.8834億，同時還在以1.01％每月和17.51％每年的速度增長。目前中國已經(jīng)成為全球最大的移動通信市場；另據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第24次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》披露，截至2009年6月30日，中國網(wǎng)民規(guī)模已穩(wěn)居世界第一位，達到3.38億，寬帶用戶達到3.2億，占總網(wǎng)民數(shù)的94.3％；手機上網(wǎng)用戶達到1.55億，占網(wǎng)民總數(shù)的46％。在手機和網(wǎng)絡越來越普及的當代社會，媒介的易得性和易接近性史無前例，以網(wǎng)絡和手機為代表的新媒介不僅為公民話語表達提供了良好的渠道和平臺。并為公民之間的交流提供了不可多得的公共空間。雖然目前中國公民在運用新媒介時理性不足而感性有余，甚至有時只是純粹的發(fā)泄情緒，但無論是備受贊譽的志愿者服務，還是飽受爭議的人肉搜索，抑或引發(fā)斥責的網(wǎng)絡暴力，都無一不體現(xiàn)了公民媒介力量的勃興。尤其在媒介融合的大趨勢下，公民自覺不自覺地更易在公民口號的感召下，聚集到新舊媒介平臺上。此外，公民話語形態(tài)也更加豐富多彩，語言文字、靜態(tài)圖片、動態(tài)影像，隨時隨地都可能拍攝、錄像，也很方便將內容發(fā)布到網(wǎng)絡上。既可以消息的形式迅速蔓延至整個網(wǎng)絡乃至整個社會，也可以博客等形式深入思考，無論從深度還是廣度都使公民輿論更易形成聚焦和爆炸，公民媒介力量的強勢空間大大擴張。

3媒介融合的發(fā)展及研究概觀

融合一詞進入大眾傳播領域始于上世紀70年代后期。1978年，尼葛洛·龐蒂首次用圖例(如圖1)演示了媒介融合的趨勢。他指出：“所有的傳播技術正在遭受聯(lián)合變形之苦”，并用三個交叉的圓圈分別代表計算機、出版印刷和廣播電影三類工業(yè)，而三個圓圈的交叉處將成為成長最快、創(chuàng)新最多的領域，并且三個圓圈呈現(xiàn)出疊加和重舍的趨勢，意指這三個領域正在和即將趨于融合。

2001年，日本學者植草益在對信息通訊業(yè)的產業(yè)融合進行研究以后，從動因的角度，把媒介產業(yè)融合定義為通過技術革新和放寬限制來降低行業(yè)間壁壘、加強各行業(yè)企業(yè)問的競爭合作關系，并認為媒體產業(yè)融合不僅出現(xiàn)在信息傳播業(yè)，金融業(yè)、能源業(yè)、運輸業(yè)的產業(yè)融合也在加速進行之中。而美國新聞學會媒介研究中心主任AndrewNachison則認為融合媒介是印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟。從以上關于媒介融合的不同視角的研究可以看出，融合在媒體領域涉及技術融合、組織合作或合并、功能合并升級、傳播形態(tài)聚合、產業(yè)融合等。媒介融合因不同的涵義而顯得紛繁復雜，2003年，李奇·高登(Rich Gordon)對不同傳播語境下媒介融合所表達的不同涵義進行了分類釋義。包括媒體技術融合(Convergence in Media Technology)、媒體所有權合并(Convcrgence of Ownership)、媒體戰(zhàn)術性聯(lián)合(Convergence of Media Tactics)、媒體組織結構性融合(Structural Convergence of Media Organization)、新聞采訪技能融合(Convergence of Information Gathering)、新聞表達形式融合(Convergenee of News Storytelling)。

雖然關于媒介融合的理論研究尚在表層，系統(tǒng)性和深人性有待提高，但媒介融合的實踐卻已開展得轟轟烈烈，尤其在新聞領域和產業(yè)領域。如較早進行融合新聞嘗試的典范：美國媒介綜合集團設在佛羅里達坦帕(Tampa)市的新聞中心，它將旗下的坦帕論壇報(Tampa Tribune)、電視臺(WFLA-TV)和互聯(lián)網(wǎng)站(Tampa Bay Online)集中在同一座大廈辦公，以期各種媒介合作采訪，共享新聞資源，甚至有的記者同時擔負報紙、電視和網(wǎng)絡新聞采訪，被稱作背包記者(backpack)。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)三網(wǎng)合一，終端如電腦、電視、手機、廣播等合一，產業(yè)融合和內容融合在技術融合的基礎上成為現(xiàn)實。媒介融合的發(fā)展催生出新生的融合媒介(簡稱融媒，又被稱為通媒)，如電子雜志、手機報、手機網(wǎng)絡、網(wǎng)絡廣播、網(wǎng)絡電視。無論是技術上的融合、組織結構上的聯(lián)合，還是不同媒介形態(tài)的合作、所有權的合并，都豐富了表現(xiàn)形式，擴大了展現(xiàn)空間和覆蓋范圍，帶來傳播方式的突破和傳播平臺的擴張。

二、媒介融合推動科技傳播模式演化的內在動因

科技傳播發(fā)展經(jīng)過了傳統(tǒng)科普(公眾接受科學)、公眾理解科學、公眾參與科學三個逐步推進的階段，并形成了與之相對應的三類科學傳播模型：中心廣播模型、缺失模型和民主模型。中心廣播模型強調以傳者為中心，多采用自上而下、單向灌輸?shù)膫鞑シ绞剑蝗笔Ｐ碗m呼吁公眾理解科學，但它仍是專家提供知識的單向傳播模式，并不承認公眾在吸收和評價科學證據(jù)方面的能力，因此不斷受到質疑；民主模型亦被稱為對話模型，它摒棄了科學理性獨斷的基礎，全面肯定了公眾的態(tài)度和價值，及參與科學的合理性，被認為是站在公民立場上的科學傳播系統(tǒng)，目前得到多數(shù)人的認同。

對科技傳播模式的探討，則從20世紀60-70年代開始，如1974年，Meadow在《Communication in Science》一書中指出：人們試圖通過建立信息傳播的模型，用行為科學理論來研究信息傳播的過程。研究的重點是學者為什么和怎樣進行學術研究，他們是如何互相交流的，在什么時候、什么情況下、以什么方式發(fā)表研究成果和其他信息，出版發(fā)行機構和圖書館在學術信息傳播過程中怎樣發(fā)揮作用等。此觀點重點關注科學共同體，并沒有包含全部科技傳播行為，但它至少指出了科技傳播過程中需要關注的環(huán)節(jié)。如主客體之間的交流，科技信息如何通過媒介進行傳播等。此后，對于科技傳播模式的研究，大多是將科技信息作為傳播內容納入傳播模式中，同時，也關注科技傳播中向公眾傳播的重要環(huán)節(jié)?？茖W技術因相對專業(yè)而具有較高的知識壁壘。而傳播的結構和模式對科技傳播效果的影響特別突出，包括傳播的主體(傳者)、客體(受眾)、和媒介之間存在怎樣的關系，以什么樣的策略方法和表達方式能取得更好的效果等等。

1物質基礎：多媒體技術的突破

從傳統(tǒng)媒介到新興媒介，不同媒介在科技傳播中扮演不同的角色，體現(xiàn)不同的特點，新舊多元融合的媒介體系為科技傳播提供了新穎的表現(xiàn)形式和展示空間。各類媒介在科技傳播中呈現(xiàn)靜態(tài)、動態(tài)和多功能等不同表現(xiàn)形態(tài)，主要有平面媒介(報紙、雜志、書籍、科普掛圖等)、廣播媒介(廣播電臺、電話和錄音等)、影視媒介(電視、電影和錄像等)、實物媒介(實體展示和科技裝置)、電腦媒介(電腦動畫、互動演示、應用程序、虛擬現(xiàn)實等)、網(wǎng)絡媒介(Web1.0、

Web2.0、數(shù)據(jù)庫、流媒體等)和移動媒介(手機、Mp4、掌上電腦等)。

媒介融合最直接的表現(xiàn)即新媒體技術尤其是多媒體技術的突破。多媒體技術指利用計算機綜合處理文字、聲音、圖形、圖像、動畫、視頻等多種內容信息，將之數(shù)字化，并整合在交互式界面上，使電腦終端能夠交互展示不同的媒介形態(tài)。這種能夠進行交互式工作和網(wǎng)絡聯(lián)結的技術使得多媒體本身就是融合媒介，即融合兩種以上的媒體，具有集成性、多功能一體化、互動性、實時性、易擴展性等特點。多媒體技術為科技傳播提供了延展性的表達方式、表現(xiàn)手段，發(fā)布空間和傳播平臺。無論是傳統(tǒng)科普，還是使公眾理解科學，多媒體都能表現(xiàn)得更逼真，更形象，更真實。如電視科技節(jié)目中的三維動畫?？萍拣^中的多媒體展示、互動演示，運用虛擬現(xiàn)實所創(chuàng)造的三維體驗，利用網(wǎng)絡、手機進行的科技擴散。除了這些傳播信息的載體外，存儲信息載體如DVD，CD-ROM、網(wǎng)頁等，也得到了迅猛發(fā)展。即便是公眾參與科學，與科學對話，也能利用新媒體技術進行得異?？旖莺拓S富鮮活。

2社會條件：公民社會的培育建設

“公民社會(civil society)是國家和家庭之間的一個中介性的社團領域，這一領域由與國家相分離的組織所占據(jù)，這些組織在同國家的關系上享有自主權并由社會成員自愿結合而形成，以保護或增進他們的利益或價值。”一般認為具有組織性、民間性、非營利性、自治性、自愿性等基本特征，終極目標是通過提供公共物品或準公共物品來滿足公共需求和實現(xiàn)公共利益。

我國公民社會的培育在21世紀之初有較顯著的進展，尤其在重大公共危機出現(xiàn)時，公民的力量凸顯并推動公民社會一步步向前。據(jù)民政部發(fā)布的《2008年民政事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，我國目前登記注冊的社會組織總量近40萬個，已初步形成了門類齊全、層次不同、覆蓋廣泛的社會組織體系。而這些社團正是公民社會發(fā)展的生力軍。他們將成為個體公民與國家間的緩沖機制，力求在私人領域與公共領域之間建立有效的對話渠道，并發(fā)展成為公民表達與交流不可或缺的公共空間。

媒介融合有力地推動了公民社會建設，為公民自覺參與到公共事務中提供了更多的機會和可能，尤其在網(wǎng)絡進人WEB2.0時代后，其開放性和社會性的特征，既鼓勵用戶參與、創(chuàng)造并分享信息內容，使網(wǎng)站的服務更具吸引力；又表現(xiàn)為網(wǎng)絡用戶參與和交往的社會性。再加上手機的普及，使公民無論線上線下都能進行有社會意義的交往。并可以將虛擬社區(qū)和現(xiàn)實社會結合起來，形成聯(lián)動，增強公民的力量。同時，公民也能充分利用網(wǎng)絡讓科技傳播進入尋常百姓家庭，如科學松鼠會。

隨著公民意識的增強。理性公民的增多，積極公民的增加。公民的主體性和自覺性越來越強。中國公民社會的培育促進了科學與社會定位的轉變，科學與社會的互動性更緊密：一方面，科技的服務功能已在社會各層面得到廣泛認同；另一方面，社會對科學的支撐、理解成為科學發(fā)展的重要因素。這些都有力地推動科技傳播進入公眾參與科學這一階段。而民主模型的提出。正是循序了“公眾理解科學”到“公眾參與科學”的思想體系轉變，使世界各國的科學共同體與公眾的互動關系不同程度地進一步深度加強——這也正是中國公民社會逐步發(fā)育的重要表現(xiàn)，推動科技傳播模式中信息傳播與反饋機制向更靈活更活躍的方向演變。

3傳播學意義：受眾主體地位的提升

媒介融合使一向由傳者控制的媒介成為幾乎人人可得、人人可用的工具和平臺，如手機從通訊工具變成個人信息服務中心，隨時隨地能夠錄音錄像，并能隨時進行信息的傳播、交流與共享。在媒介融合時代，受眾主體地位得到前所未有的提高，個人自我實現(xiàn)的潛力被最大限度地挖掘。與此同時，媒介融合使傳者和受眾融為一體、如網(wǎng)民既是傳者，可以上網(wǎng)發(fā)布信息，更是受眾；傳者和受眾也可以隨時進行對話、反饋、修改、調整信息。媒介融合給予科技傳播主體之間，主體與普通公眾之間交流更頻繁、更便捷、更自由，傳播方式更靈活多樣，使定制化服務成為可能。傳者和受眾之間的界限也因此而不再截然分明、牢不可破，傳受一體、傳受互動、傳受互換成為可能，也變得更容易。

1959年美國學者卡茨首次提出“使用與滿足”理論，意在從傳統(tǒng)研究“媒介對人們做了什么(What do media do topeople?)”轉向“人們使用媒介做了什么(What do peopledo with the media?)”，以了解人們使用媒介的動機和目的，將受眾從“被動接受者”轉向“主動傳播者”，受眾參與傳播的主動性更強、范圍更廣、平臺更大。雖然卡茨的論點從提出之日起即遭到質疑，但隨著媒介技術的發(fā)展和新媒介的涌現(xiàn)，使用與滿足理論在媒介融合時代似乎找到了生存的新空間和理由。媒介融合使得媒介形態(tài)花樣翻新。媒介的復合性功能越來越強大。傳播學大家施拉姆“自助餐廳”的比喻如今似乎成為了現(xiàn)實。人們使用媒介信息時，尤其是網(wǎng)絡，真的猶如在自助餐廳里吃飯一樣，可以根據(jù)自己的口味和食欲挑選食物。甚至還可以根據(jù)自己的愛好和個人需求自主烹飪信息大餐，從顧客一躍成為廚師?；有院图磿r性使受眾在科技傳播模式中的被動地位大大改變，其參與及反饋的內容和方式將直接和隨時影響科技傳播的效果，而這在傳統(tǒng)媒介應用時代是較難做到的。

三、對媒介融合趨勢下科技傳播新模式的思考

科技傳播模式目前所采用的仍是傳播學模式，從拉斯韋爾的5W模式到控制論中反饋的提出，再到系統(tǒng)論中德國馬茲萊克將社會心理因素考慮在內，傳播模式經(jīng)過了從線性到非線性的發(fā)展歷程?？萍紓鞑ビ捎趥鞑バ畔⒌奶厥庑?，更多地體現(xiàn)了非線性特征，尤其是在當代媒介融合趨勢下，科技傳播模式向循環(huán)互動式的演變將更加明顯。

1主體層面

科技傳播系統(tǒng)被認為是一個動態(tài)反饋系統(tǒng)，行為主體自身和之間都有反饋關系，主要包括科學共同體、政府、媒體、公眾和非政府組織五大主體(如圖2，圖中暫略了非政府組織)，該模型強調多主體、整體平面網(wǎng)狀和結構關系。

其中，科學共同體是指遵守同一科學規(guī)范的科學家所組成的群體，是科技知識的生產者和創(chuàng)造者，通過內部傳播和向公眾傳遞科技知識和信息，從而處于科技傳播的核心地位；政府作為科技傳播的主體主要通過制定科技傳播政策、宏觀調控國家科技傳播活動、建設各類科技傳播基礎設施如科技場館、博物館等來實現(xiàn)科技傳播。NGO可以彌補政府失靈和市場失靈導致的科技傳播盲區(qū)，其因傳播形式的多樣化和隱藏于民間的組織架構上的靈活性而在各國的科技傳播中發(fā)揮著越來越重要的作用。媒體在科技傳播中既是渠道，也是主體之一。大眾媒體已成為青少年乃至成年人的第二教育課堂，新媒介的出現(xiàn)使受眾接觸科技信息更便捷，主動性增強。公眾既是科技傳播中的主要客體，也是科技傳播中的重要主體力量，因為公眾也可通過向他人傳遞自己所掌握的科技知識而進行科技傳播活動。

這種互相嵌入式的多元主體特征，給科技傳播模式注入了動態(tài)多變的機制基因，主體內部即是一個循環(huán)系統(tǒng)，主體之間相互聯(lián)系、相互作用，因而造就了科技傳播模式復雜的多樣化局面，如公眾可能是信源，也可能是信宿。傳統(tǒng)的科技傳播模式重點關注科技與公眾。往往僅將媒介視作傳播信息的通道，忽視了媒介本身的動因作用。媒介融合趨勢下，新的媒介種類和傳播形式使科技傳播更加繁雜，“一對一的郵件、群發(fā)郵件、網(wǎng)站，在線信息和新聞服務等，使科學傳播變得更為復雜，傳統(tǒng)的科學傳播方式，如同行評議、科學雜志等必須重新考慮自己的位置”；作為傳者的主體更易發(fā)生粘聚和互動，同時也向交叉融合的方向發(fā)展，如媒介作為主體之一，無論是組織結構性融合還是戰(zhàn)術性聯(lián)合，都使科技傳播的主體合作和受眾擴張得以突破。為適應復雜的傳播環(huán)境，針對主體建立多線路的網(wǎng)狀結構將為科技傳播新模式的構建帶來新視角。

2受眾層面

媒介融合在當代社會的發(fā)展并不均衡，它在某種程度上體現(xiàn)了經(jīng)濟發(fā)展水平和新技術應用能力，具有分區(qū)域、分層次的行為特征，其集成性和集約化特點使受眾與媒介密不可分。如今，在媒介融合趨勢推動下。受眾群體的分眾化現(xiàn)象趨于明顯。受眾范圍更廣、主動性更強，匿名性、復雜多樣化和點狀分布式多元化的新特點突出，差異性、個性化需求更為顯著?？萍紓鞑ニ鎸Φ氖鼙娗闆r因此而演化得更為特例和復雜，科技傳播模式也面臨加劇裂變的挑戰(zhàn)。

首先，受眾區(qū)域化特征明顯，分區(qū)域傳播勢在必行?？萍紓鞑ニ脚c經(jīng)濟發(fā)展狀況息息相關，媒介技術在不同地區(qū)發(fā)展不均衡，不僅表現(xiàn)為科技傳播基礎設施建設如科技館、博物館因經(jīng)濟水平的高低而大不相同，也表現(xiàn)為當?shù)孛襟w資源的豐富性及發(fā)達程度與之相關。比如在廣大農村地區(qū)、偏遠山區(qū)，傳統(tǒng)媒介尤其是廣播、電視仍是科技傳播最有效的傳播平臺，線性科技傳播模式仍然發(fā)揮重要作用，受眾在接受科技信息時仍然處于被指導、被教化的地位，新媒介的使用范圍非常有限，媒介融合并不突出，這種傳統(tǒng)科普模式使得新傳播模式的演變較為緩慢。而在城鎮(zhèn)地區(qū)，新媒介已對傳統(tǒng)媒介構成沖擊，并與之共存，媒介融合發(fā)展迅速，受眾不再是鐵板一塊，定制化服務需求明顯，面對這些傳播對象，泛化的廣播顯示出針對性差的弱勢，窄播將成為主流。

其次，受眾分層嚴重，小眾傳播迫在眉睫。媒介融合所帶來的明顯而直接的后果即受眾細分和層次增多。媒介融合在形成眾多新型媒介形態(tài)和媒介形式的同時，也使曾經(jīng)同質化嚴重的普羅大眾裂變成不計其數(shù)的小眾群體，他們對于科技信息的接收能力和接受程度各不相同。對其接收模式及反饋機制有很大影響。如傳統(tǒng)媒介的擁躉者對于媒介有較高的信任度，將媒介發(fā)布的科技信息等同于權威人士的科研成果，易于接收，而惰于反饋；經(jīng)常接觸新興媒介如網(wǎng)絡和手機的受眾，則認為使用媒介和媒介信息具有隨意性和不確定性。經(jīng)常將互動使用媒介與參與反饋融為一體。與此同時，媒介趨向數(shù)字化和電子化增強了科技傳播的互動性和貼近性，而針對特殊人群更需要個性化傳播模式，如未成年人、城鎮(zhèn)勞動人口(包括農民工)和農民因文化水平有限或接觸媒介受限，在科技傳播過程中需采取靈活多變、符合其審美意趣的策略：而領導干部和公務員、在校大學生、科學共同體和科技傳播從業(yè)人員則無論對于科技傳播還是傳播媒介都較為熟悉，并很容易接受新媒介、追逐媒介融合新趨勢。

因此，從受眾接收科技信息及反饋機制來看，科技傳播模式需綜合考慮受眾的媒介接觸習慣及反饋能力。使反饋機制更加靈活多樣，這樣傳者不僅能實現(xiàn)良好的自我反饋，也能夠更快更好地根據(jù)受眾反饋進行調整，以適應受眾需求。

3構建傳者－媒介－受眾三維互動模型

科技傳播無論是傳統(tǒng)科普階段、公眾接受科學階段，還是公眾理解科學階段，其傳播模式都屬于自上而下式傳播，即先由傳播主體發(fā)出科技信息，經(jīng)由媒介傳至受眾。直到公眾參與科學階段，公眾對科學的協(xié)商功能得到承認。與科學的對話成為可能，某些傳播行為變成自下而上式傳播。但在媒介融合時代，這兩種傳播方式并存，并交錯出現(xiàn)，成為交叉復合型傳播，并趨向循環(huán)互動。

德國學者馬茲萊克曾提出一種系統(tǒng)傳播模式(如圖3)。認為傳播過程中存在一個包括社會心理因素在內的各種社會影響力相互作用的“場”，每個主要環(huán)節(jié)都是這些因素或影響力的集結點。其中影響和制約傳者和受眾的因素包括傳者和受眾的自我印象、人格結構、所處的社會群體、社會環(huán)境、來自媒介的壓力或約束力；傳者所處的組織、來自公眾的壓力或制約也成為影響和制約傳者的因素：影響和制約媒介與信息的因素包括：傳者對信息內容的選擇與加工；受眾對媒介內容的接觸選擇，這基于受眾的社會背景和社會需求。此外，受眾對媒介的印象也起作用。該系統(tǒng)除了傳統(tǒng)的傳播模式基本元素外，在媒介和受眾間增加了兩大要素：即來自媒介的壓力或約束力和受眾心目中的媒介形象。

這種傳播模式給予媒介融合新趨勢下的科技傳播方式演變以很大啟發(fā)。因為在科技傳播過程中，傳者(傳播主體)、受眾(客體)和媒介三者融為一體，有時主體即是客體如科學共同體和公眾，有時主體亦是渠道如媒介，任何單一的傳播模式都無法滿足科技傳播的要求。媒介融合帶來了傳播中心多元化趨勢，并相互交叉和互換，因此，將科技傳播過程視為循環(huán)系統(tǒng)，建立多元中心對話模式成為新趨勢。就主體而言，媒介融合新趨勢下科技傳播多元主體(科學共同體、政府、媒體、公眾、NGO)將進行多方合作，利用媒介資源平臺進行科技傳播共享，充分發(fā)揮不同媒介形態(tài)的優(yōu)勢進行整合，共同尋求最優(yōu)科技傳播模式。就客體受眾而言，一方面，其對科技傳播內容的專業(yè)性、定制化提出新的需求，分眾化進一步加強；另一方面，對科技傳播形態(tài)的生動性、交互性、趣味性提出更高的要求；傳者和受眾相互之間的影響和制約不容小覷。與此同時，傳者和受眾都將受到來自媒介的壓力或制約，不同媒介的個性化特征要求傳者運用不同的傳播方式，同時也深刻影響受眾對信息的體驗方式。由于受眾對不同的媒介印象不同，可能會導致對媒介內容產生不同的期望，從而影響受眾的反應方式?？萍夹畔⒉煌谄胀ǖ膫鞑热?，其相對深奧的知識內涵和專業(yè)高度既要求傳者提高使用媒介的專業(yè)化水平，也要求受眾的反饋更及時靈活，只有構建傳者一媒介一受眾三維互動模型，才能提高科技傳播的效用，實現(xiàn)主體與受眾間新型態(tài)下的高效對接。

四、小結

當代社會，媒介演進生態(tài)給科技傳播發(fā)展提供了全新的平臺支持。新的媒介技術、新的媒介融合趨勢和新的媒介發(fā)展格局不斷豐富著科技傳播的時代內涵及發(fā)展理念，延展了科技傳播的研究與實踐空間。通過對媒介融合新趨勢的特點分析，可以看出媒介融合有效推動了科技傳播方式的變革，新媒介技術的突破和媒介間的多種融合不僅使科技傳播在技術上有創(chuàng)新表現(xiàn)方式，而且媒介所有權合并、戰(zhàn)術性聯(lián)合和組織結構性融合使不同媒介形態(tài)間能夠相互協(xié)同，揚長避短，實現(xiàn)管理、運營或資本層面整合式的優(yōu)勢互補。不過我們還需看到：由于歷史與結構偏向的原因，與公民社會成熟發(fā)育的國家或地區(qū)相比，中國大陸當前科技傳播整體能力相對較為薄弱，科技傳播的方式和形態(tài)顯得滯后和單薄，尚未能滿足成長中的中國公眾對科技知識和應用日益增長的個性化需求，快速跟進媒介融合時代對科技傳播模式帶來的新變化、新趨勢也因此而顯得支撐與扶助力不足。這種現(xiàn)實中的滯后狀況對公民科學素養(yǎng)的提升和科技促進創(chuàng)新社會的發(fā)育都是不利的。因此。深入了解不同人群接受科技信息的差異化狀況，剖析科技傳播中現(xiàn)代受眾的實際需求和媒介消費取向。以制定切合社會進步現(xiàn)實和未來節(jié)奏的科技傳播策略和方法將成為下一步的研究重心；另外，在媒介融合新趨勢下，科技傳播在不同主體之間，主體與普通公眾之間的社會功能與發(fā)展理念將會發(fā)生改變，如何根據(jù)不同區(qū)域不同人群的媒介選擇能力和科技信息需求，提出符合受眾群體特征的科技傳播新模式，避免信息傳播失衡，防止科技傳播不均甚至缺失所帶來的社會分層激化，也是今天中國科技傳播研究與實踐中一個不可回避的挑戰(zhàn)。