國際化視角下新疆農產品品牌運營問題分析

當前，經濟全球化使企業國際競爭已經由價格、質量、規模競爭轉向了品牌競爭。新疆是農業大省，人均占有耕地3.51畝，為全國人均的2.3倍，日照時間長、晝夜溫差大、病蟲害少，擁有發展農業優越的自然條件。新疆擁有許多特色農產品，如棉花、蕃茄醬、瓜果等在國內外享有盛名。現在新疆農產品企業開始紛紛走出國門，開展國際營銷，只是由于出口以初級農產品為主，獲利空間小，競爭壓力大。塑造品牌有利于提升產品的附加值，提高產品的競爭力，但到目前為止，新疆農產品在國際化過程中有影響力的品牌很少，缺少被國際公認的知名品牌，品牌國際化運營整體水平較低，因此加強國際化中的品牌運營具有重要的意義。

一、新疆農產品國際化經營中的品牌運營現狀

(一)新疆農產品國際化的現狀

新疆擁有一批非常有特色的傳統出口優勢農產品。比如，新疆擁有中國最大的甜菜糖生產基地，2007年甜菜糖的年生產能力達60多萬噸；新疆的蕃茄制品加工出口規模僅次于美國和意大利，位居世界第三、中國第一；新疆盛產瓜果，葡萄、枸杞、紅棗、哈密瓜、香梨等優勢特色林果馳名中外，新疆的地產牛羊肉、牛奶、羊絨、皮革及珍禽也是聲名遠播，這些產品成為新疆農產品出口的主力軍。目前，新疆已成為中國棉花、瓜果、甜菜、畜牧等產品的主要生產基地，也正逐漸發展成為中國重要的農產品出口基地。

新疆農產品出口額從1995年28806萬美元上漲到2007年59546萬美元，增長2.07倍，增速較快，成為推動新疆外貿飛速發展的一個助推器。但出口結構仍以加工程度較低的初級農產品為主，如番茄醬、水果、蔬菜、腸衣、谷物、辣椒干等，附加值低，國際競爭力不強。

(二)新疆農產品品牌發展現狀

2007年度新疆共評選出34個新疆農業名牌產品，已認證無公害農產品348個，其中國家級19個。認定無公害農產品生產基地245個，面積1232萬畝，認證綠色食品129個，企業5l家，認證有機食品27個，企業24家。截止到2008年8月新疆共有26種特色林果產品躋身國家地理標志保護產品行列，有出口注冊登記果園412個、面積44萬畝，31家包裝企業獲得出口認證。近年來，新疆外向型優質特色林果產品優勢不斷提高，“庫爾勒香梨”、“吐魯番葡萄”、“吐魯番葡萄干”、“哈密大棗”、“莎車巴旦木”等獲得國家地理標志產品保護，庫爾勒香梨成為中國馳名商標，若羌紅棗、吐魯番葡萄、阿克蘇蘋果、紅棗、核桃和葡萄被北京奧運會指定為專供產品。

目前，新疆出口農產品品牌的命名比較單一，大多數是地理名稱+產品名稱，且品牌重復率過高，以天山、吐魯番等命名的農產品達幾十種之多，致使品牌易形成混淆，難以準確辯識，農產品品牌標志、品牌文化內涵、品牌名稱在設計時只注重中國特色，不適合國際推廣。有些出口農產品定位不明確，表現為市場上流行什么，就宣傳什么，不能在國際消費者心中形成一個統一的長期的形象，不利于品牌美譽度的提高。

基于這樣的現狀，新疆各級政府和相關企業多年前已開始積極努力，并推動了新疆農產品的品牌建設。比如連續十幾年舉辦的烏洽會，不僅成為我國西部地區最大的綜合性國際經貿盛會，同時也成為新疆農產品品牌的孵化器和助推器，將許多新疆地方品牌推向了世界市場，許多國家通過烏洽會了解了新疆的企業和新疆的農產品，進而成為新疆知名品牌的消費者和海外推銷商。同時，政府還積極開展了多種形式的展銷會，如到2008年10月新疆己開展了八屆新疆國際農業博覽會、三屆新疆特色林果產品博覽會，并通過舉辦采購商專場這種方式，和全國各地的知名企業、世界各地的采購商之間搭起了橋梁。新疆積極利用這些平臺，推出了一批優質農產品，使越來越多的新疆農產品得到了市場的認可，提高了國際競爭力，獲得了更高的出口品牌效益。

二、我區企業國際化經營中的品牌運營存在的問題

(一)農產品出口企業實力弱，出口規模小，缺乏龍頭企業

縱觀世界知名品牌，無一不與大型跨國公司有關。新疆農產品出口企業大多規模較小，造成科技人員過于分散，企業科研能力不強，不但造成投入產出率低，而且無法進行技術更新，難以形成強勢品牌。2008年我區私營中小企業在新疆進出口中占據主導地位，完成進出口額162.7億美元，同比增長85％，占全區進出口總值的73.2％。外貿主體為中小企業的現實制約了新疆出口強勢品牌的形成，也制約著新疆企業“走出去”在國際市場建立品牌影響的進程。其實，新疆有很多優勢資源，本身有很好的開發和深加工潛力，如果品牌運營得當，是可以獲得極大的品牌價值和利潤增值的，但實際情況一直不盡如人意。例如，雖然新疆具備發展有機食品生產基地的良好自然條件，但缺乏龍頭企業的帶動，難以形成自己的品牌體系；很多優質的農產品，因缺少核心品牌難以得到大規模開發，面臨出口困難的窘況。新疆有全國聞名的優質農產品和優勢資源，這些年出口規模也不斷增加，但實現利潤不高，資源優勢沒有轉化為現實的經濟優勢，主要的原因是沒有品牌，特別是沒有創出知名品牌。

(二)出口結構不盡合理，低端產品創匯能力弱。品牌附加值低

品牌的附加值是指品牌中所包含的中肯的、被消費者欣賞的東西和產品基礎功能以外的東西，也就是通過品牌給消費者提供的信任感、滿足感和榮譽感，它通過其商品形式維持一種溢價。新疆農產品加工業的多數企業仍處于小規模經營，基本上還處于初級產品加工階段，致使農業產業鏈條短、加工轉化率和增值率不高，農產品的高附加值流失嚴重。目前發達國家農產品的加工率平均在70％以上，有的甚至超過90％，而像法國和荷蘭等國家幾乎所有的農產品都是經過不同程度的加工才進入市場的。農產品的深加工能力低，己成為影響新疆農產品貿易結構優化的瓶頸。目前，新疆出口的農產品大多是原料型的初級產品及其低端制成品，長期以來一直依靠價格開拓國際市場。因為缺乏足夠的資金和技術支持，無法進行深加工，未能對優勢資源進行產業鏈延伸，導致出口利潤率較低，使得企業出口品牌價值長期處于低水平。比如2007年新疆的番茄醬出口約占全國出口量的70％以上，約占世界貿易量的25％左右。但新疆出口番茄制品中，初級粗加工產品占總量的80％，終端產品較少，番茄加工企業大多處于產業鏈上游，70％的產品為220kg大桶包裝，25％為3kg或4，5kg馬口鐵罐裝，僅有很少一部分為小罐包裝，產品基本上是以原料形式出口到日本、東南亞、歐洲以及中亞市場，附加值很低。但該產業利潤主要集中于下游，當前多為歐美國家企業占有。

(三)農產品質量安全體系建設不完善

完善的農產品質量安全體系建設直接關系到農產品貿易發展，也決定著品牌建設的成敗，因為名牌意味著給消費者提供卓越的品質保證，優秀的服務質量。新疆農產品質量安全體系建設除了市場準入制度不健全外，還主要存在以下問題：

1 缺乏認證意識。無公害食品認證覆蓋范圍小，僅涉及蔬菜、水果、畜禽肉、水產品等幾類農產品，而國內通用的認證體系如綠色食品和有機食品認證，以及一些國際通行的認證體系如GAP(良好農業規范)、HACCP(危害分析與關鍵控制點)、IS09000系列標準(質量管理和質量保證體系系列標準)、IS014000系列標準(環境管理和環境保證體系系列標準)等目前大多數企業還無法達到要求。

2 檢測技術水平落后。一方面新疆的檢測技術主要針對產后安全性進行檢測，忽視全程控制檢測。另一方面新疆缺乏如二堊英及其類似物、氯丙醇等一些對健康危害大而國際貿易中又十分重視的污染物的關鍵檢測技術。由于檢測技術的落后，使得檢測結果根本達不到國際要求，從而造成出口困難的現象。

3 相關法律法規體系不健全。雖然新疆可參照的農產品質量安全方面的法律法規較多，但大都不成體系，法律法規之間缺乏有機結合，存在漏洞，尤其是對于農產品質量安全的細節方面缺乏具體的、可操作的相關法律法規。

(四)對品牌內涵理解膚淺，品牌缺乏長遠規劃

品牌內涵包括品牌歸屬、個性、文化、價值、群體、利益六大要素。目前，新疆農產品企業及農戶對品牌的理解僅停留在最初層面，以為品牌建設就是給農產品起一個名字，搞一個標識，到工商管理部門進行注冊成為一個商標，然后投入一定的人力、物力配合一定的概念進行宣傳，就算成功了，對產品的個性、價值、文化等更深層次的挖掘很少，致使新疆出口農產品品牌仍處于較低水平，缺少鮮明個性，存在嚴重的同質化現象。而且，新疆農產品品牌缺乏突出當地文化、歷史、民俗的內涵，品牌生命力較弱，品牌附加值不高，致使品牌資產增值潛力不大，品牌收益不高。另外，出口品牌雜亂、自相競爭，導致品牌多卻不強。雖然“米全大米”正在整合新疆大米出口品牌，“阿克蘇紅棗”、“阿克蘇核桃”和“阿克蘇蘋果”三個國家地理標志證明商標正在整合阿克蘇地眾多林果品牌，幾家中小乳業企業整合成單一品牌，但出口中，各地區、各行業品牌林立、各自為政的局面仍然難以動搖，對新疆優勢資源轉化和開發利用，以及特色產品擴大出口非常不利。

三、新疆農產品企業國際化經營中品牌運營的對策建議

第一，轉變政府職能，進一步加強對新疆農產品品牌國際化的支持力度

政府應協調各相關部門，從研發設計、政府采購、境外投資、出國參展、廣告宣傳、整體推廣、國際營銷體系建設、貿易便利、金融保險、知識產權保護、公共信息服務等方面出臺綜合性的扶持政策；另外，還可以篩選出一批基礎條件好、發展潛力大的品牌，集中力量進行重點培育，爭取在較短的時間內形成一批具有自主產權的出口品牌：同時，積極引導出口企業進行境外商標注冊，進行國際通行的質量管理體系、環境管理體系、安全生產和進口國(地區)要求的認證，這些出口品牌建設方面的基礎性工作，將提高新疆出口品牌建設的整體水平。

第二，準確進行出口品牌國際定位，培育國外消費者品牌忠誠度

培養出國際消費者對新疆出口農產品的品牌忠誠度，品牌國際化才有成功可能。因此，要找出影響消費者對企業品牌再次購買的關鍵因素是什么，從而針對性地努力改進。首先，新疆農產品品牌國際化的戰略定位，一定要突出健康和綠色。綠色產品正成為一種健康消費和產業發展的時尚，從生產環境到生活消費結構，綠色消費已成為稀缺和需要支付更高價格的消費。近年來，有機食品在國外市場上越來越受歡迎，據預測，到2010年歐美市場的有機食品消費額將達到1000億美元，同時有機農產品的價格比普通的農產品至少要高50％，有的品種甚至要高2至3倍。因此，新疆企業應依托無污染的綠色資源，大力發展綠色農業，創立、培育綠色品牌，這是發揮農業后發優勢，爭取比較優勢的有效途徑。目前，新疆正在積極開展綠色和無公害農產品認證，也已取得了一定成績。如2008年昌吉州保持“無公害農產品基地”有效面積總計342.81萬畝，占全州總播面積的64.9％。保持“無公害農產品”有效面積共計110，62萬畝，占全州總播面積的21％；保持“綠色食品”有效面積共計20.46萬畝，占全州總播面積的3.8％。但全面實現綠色出口仍然任重而道遠。

第三，建立國際營銷網絡，多種方式進行品牌國際化推廣

由于出口時若只通過進口商和代理商銷售，只管銷售業績，不管銷售渠道建設，很容易造成受制于人，失去代理商就失去市場的尷尬局面。所以，建立自己的國際營銷網絡至關重要。在營銷渠道方面，可借鑒國際著名品牌做法，建立本土化營銷渠道。利用東道國經銷商現成的渠道資源、客戶群體、專業知識和人才隊伍，按當地的營銷方式，通過一種利益驅動機制，促使國外經銷商、代理商為本企業服務，以低廉的成本迅速將產品分銷到各個目標市場，可節約大量人力物力。新疆企業在建立國際營銷網絡方面不乏表現出色的企業，例如，新中基公司收購了法國最大的番茄制品企業“普羅旺斯罐頭食品有限公司”，此舉不僅為新中基產品規避了反傾銷風險，也讓其迅速擁有了國際知名品牌和歐洲多個國家銷售渠道。另外，還要采取靈活多樣的手段加強對外品牌宣傳力度，提升品牌國際知名度。比如可以提供贊助或捐助，投身國際體育賽事；可以投放媒體廣告，但要注重當地消費者心理分析和流行時尚及相關文化背景研究，做廣告時要富有創意和創新，注重本土化；可以參加國際展會，一方面可以讓國外消費者直接了解公司情況和產品，另一方面可結交國外的代理商和經銷商；另外，還可以通過互聯網進行品牌國際化推廣，如加入到搜索引擎、供求信息發布、投放網絡廣告、開展網上電子商務等。

第四，依托龍頭企業，培育名牌農產品，通過集群化，增強國際競爭力

當今的國際市場是高科技含量、高附加值的優質、名牌商品稱霸的市場，新疆農產品進入國際市場，應走以龍頭企業為主體實施名牌戰略的道路，大力發展特色農產品的深加工，實現轉化升值，提高產品的競爭能力。一方面要鼓勵大型工商企業介入優勢農業，作為龍頭企業組織農產品產業化經營，同時要通過以名牌企業為龍頭的資產重組，建立大規模的企業集團，走集約化之路，通過收購兼并等手段，盡快形成產業集群，增強國際競爭力。例如新疆的番茄醬產業就具有行業整合的空間。2007年，新疆共出口各種規格的番茄醬51.98萬噸，新疆番茄業通過不斷努力現己形成已新疆屯河、新中基、天業為龍頭的集群化產業。但是，目前全疆注冊的大小番茄醬加工企業仍達49家，如能進一步行業整合，最終奠定幾大龍頭企業的絕對控制地位，將對番茄醬行業提升國際競爭力極為有利。

第五，中小企業應通過品牌聯合戰略，形成強勢品牌

新疆中小農產品出口企業如積極采取品牌聯合戰略，對其提升國際競爭力，擴大國際市場份額很有利。例如，米泉市1999年提出“發展優質米產業鏈”規劃，將米泉地區大大小小的生產商聯合起來，統一使用“米全”商標對外銷售，目前不僅占據了以烏魯木齊為中心的新疆市場，還開始逐步銷往上海、北京、西安等國內大中城市，2003年出口到中亞國家，2006年已開始向日本出口，出口價每公斤達到20元人民幣。可見，品牌聯合對壯大優質米產業起到重要推動作用。

第六，積極實施出口品牌的國際保護

新疆農產品出口企業首先要積極關注和打擊市場上的假冒偽劣產品，不斷加強對防偽技術應用情況的監督和管理，規范市場次序；其次，要及時進行品牌的海外注冊。海外注冊途徑主要是通過《馬德里協定》或《馬德里議定書》規定的國際注冊途徑取得其商標在協定或議定書成員國的保護。應盡可能寬注冊、廣注冊，多樣化注冊。比如，新疆農產品企業這幾年加強了商標在國內外的注冊，如英吉沙縣擁有豐富的杏資源，通過努力，英吉沙色買提杏已注冊成為新疆認證的地理標志，這成為保護本品牌的有力武器。