零售企業:線下專家線上失靈

圖／侯 樂

由線下零售專家運營的網絡商場不一定就會成功，從線下到線上，實在是質的變革。京東網和新蛋網賣起了大家電，可這個由他牽頭搞起來的網上商城，死活就是火不起來。

其實這并不是DMO一家的尷尬。國美、蘇寧、家樂福、當代商城這些零售巨頭的網店也是不溫不火的。按說，傳統零售企業在實力、品牌、聲譽、供應鏈等很多方面有著專業網上商城無可比擬的優勢，可為什么一上線就失靈了呢?

五宗罪

一宗罪：缺人就是缺一切

雖然零售企業都意識到網上零售商城是必然趨勢，并且線下經驗豐富，可多數網站負責人缺乏網上銷售實戰經歷，更不懂技術，并且很少有一支像樣的團隊。網上商城成敗皆在用人，而最需要的是以下三種人：1領軍人物。高薪聘請一位能領軍網上商城運營的電子商務資深管理人才，需擁有多年專業網上商城的運營經驗。必要時通過獵頭挖人也不為過。2管理人才。選拔2～3名管理型人才，負責組織協調采購、企劃、市場等各類資源，可從集團內部尋找。3技術、市場、客服人員。招募一批專業的技術、市場和網上商城客服人才，可利用內部人力資源，但最好招聘有專業網上商城工作經驗的人員。組建高效的團隊是搞好網上商城的第一步。

二宗罪：物流配送將優勢變劣勢

網上商城多數提供快遞、EMS等基于第三方物流的配送方式。這種做法從兩方面影響網上銷量：第一，因配送方式不靈活、配送時間滯后，使得網上購物的首要優勢——方便快捷難以體現。第二，配送是否收費、收多少沒有把握好，將一部分顧客擋在門外。調查顯示，有25％的購物者將配送費用作為不選擇在線交易的主要原因。所以，網上商城配送服務必須創新。

在臺灣零售市場，誠品網路書店、Yahoo!奇摩購物中心等都向網上顧客提供了“超商便利店取貨”的配送方式。這種配送方式的提供方叫做便利達康公司，它成功實現了門店、網店共贏。網上商城完全可以學習便利達康，革新配送服務，在每家門店開辟網購取貨通道，發揮實體門店在網上銷售中的重要作用，同時也能吸引網上顧客在門店消費。又因為網上零售商城目標顧客以社區居民和寫字樓白領居多，應建立基于各地門店物流體系的速配網絡，在目標城市各區域招聘一些配送員，這不僅能成就專業網上商城難以企及的配送，而且無形中也以數字化的名義加強了在社區和寫字樓商圈的滲透力。

網上商城收取的配送費雖然不多，但一旦讓顧客產生與其付費收貨，何不打的、駕車去購物的想法，那就成為阻礙網上銷售的因素了。所以應該實行免運費推廣策略，以零運費作為網上商城突圍的敲門磚。亞馬遜曾在16個月的全場免運費活動中投入幾千萬，當當網則從2008年10月開始實行全場免運費策略。成功的網上商城離不開完善和創新的物流配送體系，有營銷力的網上銷售還需要低廉甚至免費的運費策略。

三宗罪：漠然視之必犯難

大多傳統零售企業對網上商城項目并不重視，甚少大筆注資。正確的做法應該是，從戰略上高度重視網上商城項目，將其作為市場擴張的重要部分。在此基礎上，設置專門的網上商城運營部門，時機成熟后則要成立電子商務子公司。

網上商城面對的潛在競爭對手都是有著千萬級美元投資的專業商城。對網上商城的資金注入應該至少相當于向一個新店投入的資本。在成立電子商務子公司之前，網上商城離不開集團采購、物流、營運、企劃等各部門的支持，設置綠色通道，讓各部門為網上商城開綠燈。這樣，組織協調的麻煩事兒少了，創新工作也能高效進行。

四宗罪：無視互動必被動

網上商城常常以為把傳統門店的商品搬到網上就萬事大吉，可并沒有意識到，網上商城作為基于互聯網的一種數字化無店鋪銷售模式，虛擬之中更強調交互。無視互動營銷，必在日趨激烈的網購市場中深陷被動。要變被動為主動，需構建一套互動營銷體系。

首先，加強網頁的商品展示功能，彌補非現場選購的不足。比如不應只提供一張圖片，而應將不同視角的商品圖片都展示給顧客。隨著寬帶的普及，還需要加緊研發商品的視頻展示功能，并提高比較商品等網站功能的易用性，提升顧客的網上消費體驗。

其次，網上購物中，顧客各種問題都應獲得工作人員的及時響應，否則就會影響銷售。對此，應開發或購買一套穩定的在線客服系統，同時在集團資金支持的情況下，建設網上商城的數字化呼叫中心。快速高效的客戶服務在網上銷售中同樣重要。

再次，與網站、社區一樣，網上商城也需要基于用戶產生的內容帶動網上商品的銷售。比如，顧客發表商品評論功能已引起Amazon、當當網等專業商城的高度重視，也只有10.6％的網購用戶從來不看商品評論等互動內容。

應該將UGC(用戶產生內容)的網絡運營理念引入網上商城的營銷策略中。通過在商品頁面提供評論功能、建立論壇社區、打造消費者社交平臺等方式，以商品評論、顧客之間交流的帖子、咨詢回復等內容，吸引網購客源，調動顧客參與熱情，增加網上商城黏度，帶動網上銷售。

五宗罪：沒有數據就沒有決策權

傳統零售企業業已越來越重視銷售數據的收集、分析和利用，可不少網上商城卻缺乏對其網上銷售狀況、顧客在線選購行為等各種必要數據的獲取能力。連銷售數據都無法獲取，又何談做好網上銷售呢?

所以，建議首先通過開發或定制的方式，建立網上商城運營數據系統。用數據實時反映網上銷售情況，利用數據分析消費者網上購物行為，監測網上推廣活動和促銷效果，并根據這些分析來及時調整運營策略。事實上，利用好運營數據，還能根據顧客之前的訂單自動為其推薦相關商品。其次，網上商城數據應與門店銷售數據系統相結合，通過這種結合，可以對比分析出門店和網店在銷售商品的類別、銷量、顧客各種消費行為等方面的異同，以更有效地促進銷售。

三個妙計

妙計一：將廠商關系在網上銷售中延續與升華

雖然做了網上商城，但企業甚少考慮過將廠商關系在網上延續。事實上，不僅傳統零售企業，已有越來越多的廠家重視起網絡營銷。然而，面對廠家網絡營銷的熱潮，一個值得注意的問題是，互聯網雖為廠家提供了充足的市場推廣和品牌傳播空間，卻難以在線促成消費者購買。廠家有著日趨明顯的網絡營銷和推廣需求，而網上商城卻從未想過去抓住這種機會。對此，網上商城應該怎么做呢?

成為廠家的網上試用推廣平臺

新品推廣占據廠家網絡推廣的很大比重。一直以來，在線試用申請和配送服務多由專門的試用社區和廠家網站完成。而網上商城，在網絡顧客數據分析、物流配送體系和互動功能的支持下，結合作為傳統零售商的廠商資源，完全可以將廠家的線上試用營銷接手過來。

首先，在網上商城開辟專門的試用品購物頻道，對各廠家、各品牌的各類試用裝、試用品進行集中推廣。顧客既可以根據需要自由申請，商城也通過在化妝品等各類購物頻道加入推廣鏈接，吸引顧客申請試用。其次，可以推出專門的試用分享社區，顧客可以在該社區交流各種試用信息和使用心得。同時，采取激勵政策吸引高質量的內容。凡提交試用體驗的顧客，即可獲得10～50元不等的商城禮品卡和該廠家的產品優惠券(僅在網上商城有效)。再次，還可以實施基于數據庫營銷的試用品派送，試用品在網上商城和實體門店進行派送的最大不同，在于網上商城對每一位顧客瀏覽、購買、偏好的商品均有詳細的數據記錄，而且擁有日漸龐大的顧客數據庫。因此，網上商城面向購買相關商品的顧客，還可以自動向其派送相關新品試用裝。比如，某一時期內購買眼部護理品的顧客，均可獲贈最新眼霜試用裝。

將廠家網絡推廣轉化為網上銷售業績

網上商城可以直接將廠家開展的網絡廣告和在線推廣活動，轉化為消費者的網上購買行為。例如，吸引廠家入住網上商城，在其網絡廣告或品牌推廣的相關網頁，加入直達網上商城中該商品銷售頁面的鏈接。或者針對節假日等商機主動策劃新穎有效的線上促銷活動，吸引廠家參與，將廠商促銷共贏融入到網上商城的銷售促進中來。

妙計二：在門店與網店之間實現銷售互促

網上商城基本上是被當做一個獨立于門店的項目。其實，傳統零售企業不應“拋開”門店單做網上商城，而應與門店互動，在網上購物越來越熱的趨勢下，防止客源流失、維護顧客忠誠、吸引新顧客、提供附加值、增添品牌的時尚氣息。

會員制營銷和價格策略的一體化

大型傳統零售企業通常擁有數量可觀的門店會員，網上商城實行的也是注冊會員和積分營銷策略。但當前這兩個會員系統是獨立的。而對于網上商城的價格策略，也存在這樣一個問題：很多消費者在網上購物是出于價格便宜，但直接在網上搞低價銷售，不僅會沖擊門店生意，還會因打亂市場價格而被廠家責問。

因此，將線下和線上的會員制和積分系統統一起來，與價格策略相結合，可操作的空間就很大，不管是促進網上銷售還是提升門店業績。

首先門店會員的積分僅限于兌換一些指定禮品，與同行相比，對顧客吸引力不大。因此可以推出門店積分在網上商城當錢花的活動，借此促進門店客源向網上商城客源的轉化，培養門店客源的網上消費習慣。其次，對于網上商城會員，則可寓價格策略于禮品卡之中，凡在網上購物的顧客，均可隨商品一同獲贈面值不等的門店購物券。如此一來，不僅可以達到變相降價促進網上銷售的目的，而且能有效吸引顧客到門店購物。

“網購體驗中心”計劃

如果在百貨門店的角落開辟小空間，提供免費上網、捎帶賣些飲品，是能夠優化購物環境的，但無法立竿見影地促進銷售。如果改造為“網購體驗中心”，里面裝飾別致，布置數臺寬帶上網的電腦，但將瀏覽器設置為只能訪問網上商城。這種角落空間的利用，將成為網上網下購物的橋梁，配以適當地推廣，可培養門店顧客的網購習慣、促進網上銷售。

在規模較小的便利店等門店，設置一個別致的網購體驗終端，電腦周邊用裝飾材料加以包裝，在四周噴繪網購推廣海報進行推廣。這樣，每一個便利店都能提供百貨、大型綜合超市的網購服務。隨著系統的完善，還可以在便利店實現付款和取貨等功能。

隨著網上商城的發展，還可以將網購體驗中心開進中高檔社區的會所和寫字樓等其他一些聚集目標人群的場所。與社區、寫字樓的速配網絡相匹配，一個無店鋪的社區購物商圈也初現雛形。

妙計三：E化商品結構、創新網上營銷

DMO對網上商城的商品布局和營銷策略沒有跳出門店銷售的傳統思維。將門店的商品簡單搬上網，并不符合網上購物特征。缺乏創新營銷觀念，也難以提升銷售。因此需要將細分需求和相關商品鏈接起來。

用“啤酒與尿布原則”E化商品展示

在網上購物中，網上商城的商品是以網頁展示、以超鏈接相連的，而“相關”恰是引爆需求的秘訣。找準需求主線，對商品結構和排列組合進行優化，能夠取得好的網上銷售效果。

可以先從兩類網上熱點消費品類入手。其一，針對女性消費者，開辟女性購物專區，將女裝、化妝品、女性生活用品、保健品等相關商品按這條主線創新排列。其二，針對母嬰網上購物需求，百貨的童裝、童車、嬰幼兒用品，超市里的嬰幼兒奶粉等，都可以排列在一個專區。在一站式購物和相關商品的支持下，滿足顧客在網上的一攬子消費需要。“啤酒與尿布原則”堪為賣場布局真諦，在網上商城，同樣需要“購物籃分析”。

從賣產品到賣服務

首先，可以開拓網上禮品消費商機。在網上商城運營中，容易被忽視的是顧客的送禮消費需求，尤其是節日里給異地親友和商務伙伴的送禮。當前簡單的商品包裝、無特色的配送服務并不能滿足顧客對送禮的需求。因此，為增加網上銷售機會，可以針對此需求啟動服務營銷計劃，同時提供普通配送和禮品配送兩種方式，選擇禮品配送的顧客，根據購物金額大小支付適當費用或免費，獲得精美禮品包裝、定制可輸入個性化祝福詞的禮品卡，并且享受溫馨配送服務。

其次，與門店消費相似，網上購物依然有其規律性和間隔性消費需要，比如每周、每月都需要的商品，每逢親友生日需要贈送禮物等等。對此，若能提供可事先定制的網上購物服務，將領行業之先。

困境中亟待突圍的網上零售商城，需要的是少犯之前犯過的錯誤，戰略上高度重視、運營上精耕細作、銷售上勇于創新。不管怎樣，還是要為這些傳統零售企業豎起大拇指，因為，比起那些連嘗試的勇氣都沒有的企業，他們至少邁出了傳統零售企業進軍網上銷售的第一步。

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