破解網絡渠道與線下渠道沖突難題

圖／侯 樂

愈來愈多的企業都面臨著網絡銷售渠道與線下渠道相沖突的問題，在電子商務已經如火如荼的今天，仍然有部分企業還在艱難的抉擇。筆者與諸多企業有過溝通，他們之所以遲遲不開展電子商務，其中一個最重要的原因是企業還沒有想清楚如何解決網絡渠道與其他傳統線下渠道沖突的問題，這個問題不想清楚，企業的電子商務戰略必然是模糊的。一家有著30年歷史的國內著名服裝企業，當詢問負責營銷的副總對網絡營銷如何看待，以及他們在網上銷售有什么計劃的時候，這位副總一臉的不屑，說網絡給他們帶來了無限的煩惱，3年內，他們沒有網上銷售計劃。這是一個典型的傳統企業無法破解網上銷售與線下渠道相沖突難題的案例。

到底應該如何破解這個難題?網絡渠道與線下渠道是否可以和諧共生?首先我們來分析下這種沖突的本源所在：

1、網絡渠道與線下渠道面向的客戶群體重疊

這個是造成沖突的本源所在。除非網絡上賣的產品和線下渠道體系賣的產品的終端消費者是完全區隔開來，否則這種沖突必定存在。新興渠道對傳統渠道的變革是客觀存在的，如同專賣店渠道和商超渠道也是直接存在競爭，網絡渠道作為新興的渠道模式對傳統渠道的擠壓是必定存在，而且網絡渠道攜互聯網之傳播快速的優勢及中間環節簡化帶來的價格優勢，讓傳統渠道從直觀上對網絡渠道有敵意。

2、由互聯網的特性帶來的價格沖擊

這才是線下渠道反應激烈的本質!廠商通過網絡渠道分銷他的產品，即使銷售不出去，也對產品和企業的品牌也是有正面幫助的，從這個方面來分析，網絡渠道是對傳統線下渠道應該是有正面幫助的，可是，為什么線下渠道卻對網絡渠道持懷疑態度甚至是抵觸的情緒?問題的本質就在于，網絡渠道銷售的商品由于不存在物流和倉儲成本，也無需負擔昂貴的營銷成本，最終導致同樣產品在線上售賣的價格比線下零售店的要便宜。來自淘寶的數據顯示，網上開店和傳統物流相比，店主可以節省60％的運輸成本和30％的運輸時間，營銷成本比傳統的線下商店降低55％，渠道成本可以降低47％。綜合上述成本因素考慮，同樣的商品在線上和線下渠道存在20％到30％的差價完全正常。這實際上是很可怕的，20％的差價足以讓線下渠道產業鏈產生很大的動蕩。

躲是躲不掉的，與其逃避困難，不如正視困難!

很多企業就說，既然網絡渠道給我們帶來如此諸多的麻煩，那我不上網絡渠道不就可以了嗎?我不開展電子商務不就可以了嗎?這個就屬于典型的回避現狀的做法，互聯網作為發展最迅猛的新興媒體，已經對我們的生活和工作產生了深遠的影響，在這種大環境下，面對現狀避而不談，是非常不明智的。現在各類產品都在網上有出售，我們基本上可以在淘寶網上找到市面上絕大多數的產品。這些產品并不一定都是廠家直接銷售的，而是網民利用各級價差，包括經銷渠道的差異化的價格而開展的趨利行為，如果面對這種狀態，閉著眼睛視而不見聽而不聞，最終的結果肯定是越來越亂。與其陷于被動，還不如早日主動出擊，將網絡渠道體系納入企業的渠道策略體系規劃中。

如何去破解以網絡渠道為首的新興商業渠道對線下渠道的沖突?

我們應該如何去解決網絡渠道和線下渠道的沖突問題呢?如何讓包括網絡渠道在內的新興渠道與傳統線下渠道和諧共生?實際上，隨著社會的變遷，新興的商業渠道已經對傳統線下渠道產生了擠壓，我們放眼看去，除了網絡渠道外，DM直郵、呼叫中心、電視直銷都對線下渠道產生了不小的震動，所以企業有必要去摸索出一套行之有效的對策，以從容應對以網絡渠道為首的新興銷售通路的沖擊。

我們仔細分析網絡渠道、DM直郵、呼叫中心、電視直銷這些渠道，我們會發現一個共同點，就是這些渠道打破了原有的線下渠道的地域區隔，并且在商業模式設計上帶來了邊際成本比較低的優勢，所以企業如果沒有及時建立與傳統渠道下分銷商的共贏機制，很容易出現新老渠道爭奪的是同一批消費者，產品一樣價格卻不一樣。這樣會產生矛盾沖突，遭至渠道商的抵制。而傳統分銷商對新渠道方式的采用，也容易出現分銷商間的“竄貨”現象。

1、善用網絡渠道的媒體屬性

我們會發現，網絡渠道除了傳統的渠道屬性外，還帶有相當程度的媒體屬性。企業大可不必畏懼因為線下渠道帶來的沖擊而放棄網絡渠道，完全可以有效的利用網絡渠道的媒體屬性打好媒體牌，迅速提升企業的品牌，通過網絡營銷傳播來帶動線下渠道的銷售。在這個領域，有太多的依靠互聯網低成本傳播而帶動線下銷售的成功案例，在此不再贅述。

2、針對網絡渠道開發新的產品線

嘉寶莉作為國內涂料行業的排頭兵，在2009年的上半年開通了其官方直營B2C電子商務網站，作為涂料行業開展電子商務的試水，嘉寶莉的一舉一動都吸引著國內同行的關注。大家都在關注著嘉寶莉如何去破解整個行業都面臨的困難——如何一面安撫原先的1萬多家傳統線下代理，一面如何開辟線上的銷售渠道。采納淘智結合嘉寶莉的現狀，給的建議案是針對網絡商城的消費者，對原先的產品命名、包裝設計采用新的設計。從源頭上牢牢把控網絡專供產品的出貨渠道，保證全部是通過網上商城直銷和網絡渠道分銷的方式出貨，這樣就確保網絡專供產品不會有太多的供貨途徑，基本上有效地解決竄貨的問題，而傳統渠道的價差問題在這里基本上不復存在。

3、讓線下渠道分享到網絡營銷的甜頭

可能很多人會有疑惑，開通網絡營銷的新渠道，那么傳統的線下渠道必然受到沖擊，就算廠家開發出新的產品線，新的子品牌來拓展網絡業務，但是對傳統線下渠道的傷害是不可避免的，在這種情況下，廠家如何有效地規避?

筆者認為，這個問題本質上不難解決，基本上取決于廠家的心態，如果一個廠家，有志于把全國市場做好，必然會站在一個更高的層面來看待這個問題，不會為了蠅頭小利而與渠道商爭利。在把握這個原則的前提下，廠家可以通過自建B2C商城的形式，以廠家的高度面向全國的消費者，打破地域的區隔，讓原有的線下渠道加盟商全部成為這個官方SHOPPING Mall的體系內的有機組成部分。加盟商(原有的渠道商)還是繼續做好線下的拓展工作，在當今網絡購物的環境已經逐漸成熟的現狀下，可以適當的引導用戶到線下下單，總部商城根據加盟商的推薦訂單給予返利，通過這種方式解決線下渠道商不愿意、甚至抵觸網上直銷的頑疾。根據商家逐利的本性，只要是有效的通過利潤分配的杠桿，筆者認為問題會迎刃而解。

第二個層面就是讓加盟商承擔同城或者就近配送的功能， 基本上各地渠道商都有自己的物流體系，通過對其終端功能的升級，例如，湖北荊州的消費者在某網站下訂單后，再也不需要等3～4天才能拿到從總部寄送過來的產品，而是通過該產品的網站系統分配到其在荊州的加盟商，通過同城物流的方式很方便的就拿到產品。這樣，縮短了消費者的等待時間，也能省下從總部派送的物流成本，而這部分省下來的物流成本，可以作為廠家對加盟商的利潤分配。這基本上是一種多贏的局面，兼顧廠家與加盟商的利益，而且也能為消費者節約購物時間。

總的說來，網絡渠道與線下渠道的沖突難題，已經讓越來越多的企業感到棘手，甚至成為這些企業進軍電子商務的攔路虎。筆者認為，要解決這個問題不難，難就難在廠家是否有良好的心態去看待短期利益和長遠利益的沖突。基本上，每個企業還是要根據行業特點，消費者的心理行為，產品的特性，客戶群體等諸多方面來解決這個問題，只有樹立正確積極的心態，明確企業的多通道營銷戰略，才能有效的解決好這個問題。

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