新媒體的“范式”哲學

中國傳奇功夫巨星李小龍在談到對功夫的理解時，曾這樣評論道“初學武術時，一拳便是一拳，一腳便是一腳，但經過多年證悟，一拳還是一拳，一腳還是一腳。”他的意思是許多事情正在發生變革，比如人們對事物的看法，做事的方式，但有些東西仍然是不變的。但是，對于以“變革”為大主題的當代社會，我們必須以“變革”的眼光重新審視這些本質的、基礎的東西。以網絡信息技術為代表的新興力量正在重塑我們的社會形態，在廣告傳播行業，以“第四媒體(互聯網)”和“第五媒體(移動互聯網)”為代表的新媒體迅猛崛起，正顛覆著傳統的商業模式，對一些傳統的商業理念產生了革命性的影響。

從“反?！笨幢举|

隨著以互聯網和移動互聯網為代表的新媒體的迅速興起，超女與超男、山寨文化、人肉搜索、百度競價門等在傳統的傳播意識下無法合理解讀的“反常”事件不斷出現，動搖了一些傳統的傳播理念和根基。人們無法在舊的知識框架下解讀這些現象，便產生一種焦慮和危機感。這種焦慮和危機在傳統媒體、廣告營銷業、傳播新聞等大眾傳播領域蔓延，這種“反?！痹斐傻闹苯佑绊懢褪莻鹘y媒體的廣告被分流到新媒體中來，同時許多傳統媒體也開始向網絡形式轉變。2008年12月，美國年收益第二、總發行量第三的報業集團，創立至今已161年的美國芝加哥的論壇公司(Tribune Co.)，因為不堪忍受廣告嚴重下滑與網絡媒體的沖擊，正式宣布申請破產保護，成為網絡普及以來首家申請破產的美國主要報業集團，還有一些重要的傳統媒體開始全面轉向網絡形式。與此同時，網絡視頻的大量出現，也開始對傳統的電視媒體造成沖擊。

人們開始思考這種“反?！?，鳳凰衛視新媒體CEO劉爽先生認為：“新媒體形式上是一種技術，本質上是一種哲學?！币簿褪钦f，新媒體是一種體驗的革命，人的生存方式與話語權的革命。美國科學哲學家托馬斯·庫恩的“范式”觀點認為，對當前的新媒體的審視應從哲學的視角來探討，這涉及傳統媒體的思維范式問題，若想正確地解讀當前新媒體為我們帶來的沖擊和困惑，必須跳出傳統的思維模式，才能發現新規則、新規律。

托馬斯·庫恩的“范式”

美國科學哲學家托馬斯·庫恩認為，科學發展的歷史是一部同科學共同體密切聯系的歷史，科學作為一個在時間和空間上擴展的復雜過程，其發展規律的內在性是同這個過程的主體不可分割地結合在一起的。在庫恩看來，科學作為科學共同體活動的結果，它表現為科學“范式”的不斷完善和不斷更迭。庫恩所指的“范式”就是思維方式，他認為“范式是一個成熟的科學共同體在某段時間內所接納的研究方法、問題領域和解題標準的源頭活水。因此，接受新范式，常常需要重新定義相應的科學”。

庫恩在論述“范式”時所提到的科學共同體，用在當下可理解為傳播業的共同體，新聞業的共同體，營銷業的共同體，網絡業的共同體等。在網絡化社會到來之前，這些共同體是互不相干的，但是高速推進的全面網絡化社會使這些共同體出現了無數的交集，對于每個共同體原有的“范式”造成強烈的沖擊，一個行業大融合的景觀出現了，這種交流和碰撞必然會重新塑造人們的思維方式，改變人們看問題的視角。

“反?！睅淼摹拔C”是思維“范式”變革的前奏

庫恩認為：“一種反常雖然沒有明顯的基本重要性，但它所禁的應用卻具有特殊的實踐重要性?！?008年，從山寨手機開始，山寨劇、山寨街、山寨報紙、山寨新聞、山寨搜索引擎等陸續登場，2009年新春之際，網絡上出現的“山寨春晚”把山寨文化推向高潮，主流的中央電視臺對“山寨春晚”的態度是不參與、不排斥，把它作為一個新事物進行對策研究，作為傳統媒體的龍頭，央視也需要新思維來看待網絡上的春晚了。庫恩說：“有時，一個反常能使人們對范式中清晰而基本的概括明顯地產生疑問，所有危機都始于范式變得模糊，隨之而使常規研究的規則松弛。”

幾年前，網絡上“一個饅頭引發的血案”惡搞了電影《無極》，娛樂了大眾，這種低成本的快速傳播，徹底顛覆了傳統的宣傳方式，以“草根”為代表的個性化時代全面滲透著社會生活，“超級女聲”的出現，把互動傳播發揮到極致，完美地演繹了傳播從“被動”到“主動”再到“互動”的轉變過程。所有這些不得不使人們以全新眼光和視角來看待這些不斷出現的“反常”。許多專業人士已經開始認識到以傳統的思維方法是不能解決“反?！彼鶐淼膯栴}的，正像庫恩所說的那樣：“當一種反常現象達到看來是常規科學的另一個難題的地步時，就開始轉化為危機和非?？茖W。于是這種反?，F象本身就這樣被同行們更為普遍地認識了。這一領域的越來越多的杰出人物對它越來越注意?！?/p>

庫恩認為：“從一個處于危機的范式，轉變到一個常規科學的新傳統能從其中產生出來的新范式，遠不是一個積累的過程，即遠不是一個可以經由對舊范式的個性或擴展所能達到的過程。事實上，它是這一領域按新原理的一種重建，是一種變革這一領域的某些最基本的理論推廣，以及它的許多規范方法和應用的重建。在過渡時期，會有一大批問題，既能由老范式解決，也能由新范式解決，這些問題之間決不會完全重疊。但是解決的方式也會有決定性的差別。當轉變完成時，我們的視野、方法和目標都將變革?！?/p>

范式不是認識而是信念

庫恩認為由于范式不是認識而是信念，因而從舊范式到新范式的代換，不是科學共同體的認識的深化，而是信念的轉變。以廣告傳播為例，傳統的整合傳播信念是在追求廣告效果的媒體投資回報基礎上展開的，是“單向”的和“盲目”的，同時廣告效果是不能與銷售直接掛鉤的，而在網絡時代，“分眾”、“定向”的精準傳播成為可能，以“互動”為核心的體驗經濟大行其道，數據庫營銷成為21世紀的主流營銷方式，量化管理和評估成為重要手段。

除確立新的世界觀之外，科學范式興起的最重要的標志是建立起一套自己的基本概念、理論和模型等，以構成科學范式的核心。網絡傳播平臺剛一興起，以技術為背景的網絡傳播共同體就用一整套完全不同于傳統廣告的術語和手段來重新定義網絡營銷和網絡傳播，點擊率、關鍵詞、注意力、流量、定向、轉換率等新的術語仍在不斷地從網絡上噴發出來，并顯示了巨大的市場價值。近年出現的搜索引擎競價排名、網站聯盟等新廣告方式變革著媒體投放的區域。

到目前為止，由于網絡的高速發展，仍無法確定其最終形態將是什么樣，但其中所孕育的新思維、新思想的火花不斷閃現，庫恩說：“大部分新范式的早期形態都是粗糙的。等到其美學上的吸引力得以全部展現時，科學共同體的大部分人早已為其他方式所說服。然而，美學上考慮的重要性有時卻是決定性的?！毙隆胺妒健币欢ㄊ敲赖?

沖突是思想的牛虻

2008年的“3·15”，中央電視臺曝光了“垃圾短信”，修正了人們對無線營銷和無線廣告的理解。2008年12月，中央電視臺的《新聞1+1》專門就“人肉搜索”進行了探討。“人肉搜索”作為一種利用開放的、互動的、共享的網絡平臺，來獲取信息的一種技術，所滿足的是知情權，但這種知情權經常會和個人的隱私權發生沖突。該節目就一些社會熱點現象提出了問題，“搜索”面前是否人人平等?公眾人物的個人空間該如何界定?官員頻遭網站曝光，是該立案徹查還是自正清白，網絡監督與現行制度又該如何銜接?

與此同時，2008年年底，中央電視臺《新聞30分》一個月內4次探討互聯網上搜索引擎中存在的問題，百度和谷歌相繼遭到中央電視臺的曝光，主題是圍繞虛假醫藥廣告為代表的虛假信息，央視在節目中點名搜索引擎：越來越多的虛假信息，甚至詐騙陷阱充斥搜索結果，使網民防不勝防。由此把百度、谷歌、搜狗等搜索引擎推到了風口浪尖。

無論是傳統的報紙廣告還是電視廣告，都是“嚴格”將廣告和內容相區別，百度“危機”就是因為百度“混淆”了“廣告”和常規信息，客觀上誤導了公眾。搜索引擎的系列問題，表面上是搜索引擎運營商對搜索引擎技術無限制的濫用和企業道德責任的缺失，其實質是規范搜索引擎運營法律“依據”的缺失。到目前為止，網絡作為主流媒體的地位和性質仍處在探討和實踐階段，由于沒有在本質上定義網絡是大眾媒體，網絡就不需要為它的“公信力”負責，所以用以傳統媒體廣告為基礎的廣告法無法約束它的使用；反過來，如果定義了網絡是大眾媒體，由于它與傳統的媒體有著本質的不同，必須根據其自身的特點和社會環境重新規范它的使用規則，顯然傳統的廣告管理思維是用不上的了。傳統廣告管理的思維“范式”必須變革，從這點上說，百度既有錯又沒錯，百度變革了中國人獲取信息的方式，但搜索行業存在的問題，并不是百度一家有能力完全規范和控制的，行業的思維“范式”需要重新塑造。李彥宏表示：“百度作為行業領導者，有能力去做得比別人更好。所以百度經過這次做了一個凈化，無論對百度，還是對中國互聯網，都是成長中必須遇到與解決的事情。百度從來沒有忘記為人類提供最便捷信息獲取方式這一使命?！皼_突是思想的牛虻，英國哲學家弗蘭西斯·培根說過：“真理從錯誤中比從混亂中更容易出現?！?/p>

2007年10月8日，以“權威無線新聞，主流第五媒體”為理念，我國首家以獨立品牌運作、具有獨立新聞采訪資質，通過手機發布新聞信息的新型移動媒體，江西手機臺開通運營。江西手機臺一開通就旗幟鮮明地定位為主流移動網絡新聞媒體，江西手機臺和其他傳統媒體一樣，擁有獨立的記者編輯和新聞采編隊伍。江西手機臺這一全新的事物為手機媒體的發展做出了開創性的探索，拓展了人們對手機新媒體的認識思維，拓展了人們對移動互聯網的應用方向。

技術進步和信息化帶來的網絡社會是變革的基礎，當前中國互聯網廣告形式五花八門，正在使用的廣告尺寸多達17萬種!“媒介的破碎化”顯而易見，從一個側面反映了新媒體的發達程度。北京大學新聞與傳播學院副院長陳剛教授認為：“目前中國的媒體發展處在一個非常復雜的環境里，一方面，媒體自身在不斷升級，競爭越發激烈；另一方面，各種傳播類型和營銷方式不斷出現。而在整個環境里，互聯網是影響整個傳播媒體發展的根本動力。其他因素也很重要，但是目前傳播媒體的變化最根本的影響來自于互聯網，而且這種變化是革命性的，并不是一種改良，而是一種革命?！?/p>

無論是“超級女聲”的現象，山寨文化的沖擊，人肉搜索的探討，百度危機的困惑，手機臺的出現，網絡媒體的主流地位爭辯等，這些社會的、經濟的、行業的“反?！爆F象，說明我們當前處在“反常和危機”時期，這是一個重塑我們思維方式方法的時期，是“范式”正在轉移的時期，是“傳統”正在被打破的時期，是“破壞性創造”的時期，是“革命”將要發生的前夜。

科學革命是揚棄不是全盤否定

托馬斯·庫恩指出，科學革命不是全盤否定、全部推翻過去的一切科學遺產。雖然它是一種質變和否定的過程，但同時也是一個揚棄的過程。在改變的同時，仍然要有一些沒有改變的東西被繼承下來。如傳統的廣告理念是合理的，但方法和手段要改變，從旁觀到參與到體驗；傳統的傳播知識是可持續的，但形式和視角要改變，從單向傳播向雙向傳播轉變；傳統的營銷手段是有效的，但理念要改變，從被動到主動到互動的轉變。

任何一次科學革命都不是只帶來個別或少數要領的變化，而是常常帶來一系列新概念、新術語的跨越式的增生，甚至常常出現一個內容廣泛的“概念場”或“理論概念群”。在網絡廣告傳播界，“Web2.0營銷”“精準營銷”、“病毒式營銷”、“口碑傳播”、“分眾傳播”等新概念大量出現，這些都為傳播的“范式”革命進行了量化的積累，是“革命”將要發生的“種子”，隨時將引發質變?！皼]有理論的事實是模糊的，沒有事實的理論是空洞的”，大量的“反?！币呀浗o我們提供了無數的事實，需要適當的創新理論建立新的“范式”適應新的商業生活。

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