耐百模式：態(tài)度與習(xí)慣的“聯(lián)姻”

耐克，作為運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的翹楚，它代言的是一種生活態(tài)度，而百度代表的則是數(shù)字時(shí)代的生活習(xí)慣，在數(shù)字與注意力時(shí)代聯(lián)袂共舞，“耐百模式”正在引領(lǐng)未來(lái)生活方式潮流和營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)的方向。

一個(gè)標(biāo)志性事件

“耐克，全球領(lǐng)先的體育用品公司。百度，全球最大的中文搜索引擎。今天我們走到一起，這是一件具有非常意義的事件……”

2009年6月9日，耐克在中國(guó)區(qū)市場(chǎng)高調(diào)牽手百度進(jìn)行品牌搜索引擎推廣的事件，頓時(shí)成為焦點(diǎn)事件，引發(fā)熱議。經(jīng)濟(jì)蕭條讓傳統(tǒng)的廣告投放“縮手縮腳”，去年以來(lái)，傳統(tǒng)廣告投放力度明顯下行，進(jìn)入2009年，鮮有大手筆的營(yíng)銷事件。耐克此番舉措，猶如平湖投巨石，一石激起千層浪。

在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)小荷才露尖尖角之時(shí)，在品牌營(yíng)銷面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)觀望徘徊之際，耐克這一世界體育巨擘的特殊時(shí)期的大手筆，的確是一個(gè)標(biāo)志性的事件。對(duì)于耐克，它標(biāo)志著耐克不僅要成為線下營(yíng)銷實(shí)體市場(chǎng)的體育品牌、體育精神代表的王者，也有意成為線上的霸主，在虛擬世界滲透中國(guó)網(wǎng)民的內(nèi)心，隨時(shí)與中國(guó)網(wǎng)民的運(yùn)動(dòng)精神同頻共振，從而把他們匯聚到自己麾下，成為自己品牌的擁躉者。對(duì)于百度，與耐克的合作，不僅為百度深入認(rèn)識(shí)和理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，定制整合營(yíng)銷的解決方案提供了精彩的經(jīng)典案例，為搜索營(yíng)銷開辟了品牌廣告推廣的新陣地。同時(shí)，百度也一直致力于與伙伴緊密合作，在營(yíng)銷模式上不斷創(chuàng)新，本次與耐克的合作正是這種創(chuàng)新精神的一種體現(xiàn)。

協(xié)同，耐克與搜索引擎共書異彩

耐克、百度牽手，既是一個(gè)標(biāo)志性事件，又是典型的異業(yè)協(xié)同營(yíng)銷案例。協(xié)同營(yíng)銷是指兩個(gè)以上的企業(yè)或品牌擁有不同的關(guān)鍵資源，而彼此的市場(chǎng)有某種程度的區(qū)分，為了彼此的利益進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，交換或聯(lián)合彼此的資源，合作開展?fàn)I銷活動(dòng)，以創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。協(xié)同營(yíng)銷的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費(fèi)用獲得較大的營(yíng)銷效果，有時(shí)還能達(dá)到單獨(dú)營(yíng)銷無(wú)法達(dá)到的目的。協(xié)同營(yíng)銷的興起與當(dāng)今市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)和科技飛速發(fā)展有著密切關(guān)系。

協(xié)同營(yíng)銷主要有以下幾種企業(yè)協(xié)同營(yíng)銷。如做洗衣機(jī)的“小天鵝”與做洗衣粉的“碧浪”曾在許多大專院校開辦了“小天鵝一碧浪”洗衣房。耐克和百度此番合作也是這方面的典型事例。合作雙方不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，聯(lián)合之后還能產(chǎn)生名牌疊加效應(yīng)。2同一企業(yè)不同品牌的協(xié)同營(yíng)銷。3制造商與經(jīng)銷商之間的協(xié)同營(yíng)銷。4同行企業(yè)之間的協(xié)同營(yíng)銷。

作為一種成熟的營(yíng)銷方式，協(xié)同營(yíng)銷的價(jià)值已眾所周知。在當(dāng)下大環(huán)境下，耐克為何這么大動(dòng)作牽手百度、“一頭扎入搜索引擎營(yíng)銷的深水”呢?

耐克：領(lǐng)跑加速度

近年，隨著體育運(yùn)動(dòng)的普及，體育精神深入民間，選就了中國(guó)巨大的體育用品市場(chǎng)。耐克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，雖然成為體育市場(chǎng)的主流、領(lǐng)袖品牌，但中國(guó)體育市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，不斷涌現(xiàn)出細(xì)分市場(chǎng)的知名品牌，擁有并分流了不少中低端體育用品消費(fèi)者。通過(guò)此次協(xié)同營(yíng)銷，耐克希望達(dá)到的目標(biāo)是，不僅在實(shí)體市場(chǎng)而且在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，耐克品牌依然具有巨大的影響力、驅(qū)動(dòng)力、聚合力，并讓網(wǎng)民們最終成為耐克的粉絲。

第一，資源嫁接，領(lǐng)跑網(wǎng)絡(luò)

面對(duì)中國(guó)3億規(guī)模的網(wǎng)民，且7成網(wǎng)民的年齡在30歲以下，耐克作為實(shí)體市場(chǎng)的體育大牌，已看到網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的遠(yuǎn)大前程，而網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣的依賴性、注意力的集體遷移、消費(fèi)方式的變化、3億網(wǎng)民隨著年齡增長(zhǎng)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)消費(fèi)格局的影響和左右，都使耐克無(wú)法視而不見。耐克只需要把自己在實(shí)體市場(chǎng)上的成功品牌營(yíng)銷運(yùn)作系統(tǒng)、完整、持續(xù)、對(duì)位移植到網(wǎng)絡(luò)，其網(wǎng)上網(wǎng)下資源即可有效實(shí)現(xiàn)嫁接、共享。在這個(gè)基礎(chǔ)上，聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)上下，資源嫁接，領(lǐng)跑網(wǎng)絡(luò)的確是個(gè)好時(shí)機(jī)。盡管此前與中國(guó)不少門戶網(wǎng)站有合作，但真正引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)浪潮、占領(lǐng)網(wǎng)民的精神世界，需要一個(gè)契合的最佳入口和觸網(wǎng)平臺(tái)持續(xù)運(yùn)作，使耐克能與消費(fèi)者每天24小時(shí)、每周7天、每年365天保持聯(lián)系。

通過(guò)與百度合作，耐克將在1萬(wàn)多個(gè)百度貼吧中體現(xiàn)耐克倡導(dǎo)的體育精神，并且與全國(guó)超過(guò)1.2萬(wàn)所高中社區(qū)建立聯(lián)系，通過(guò)百度貼吧、百度知道向社區(qū)中的網(wǎng)民提供包括籃球、足球、女子健身等多個(gè)運(yùn)動(dòng)品類的信息。

耐克和百度的貼吧合作，第一天在各個(gè)中學(xué)吧里上線時(shí)，每個(gè)貼吧里面都會(huì)有一個(gè)耐克的LOGO、耐克的公告欄等。中學(xué)生會(huì)認(rèn)為是學(xué)校和耐克搞的這個(gè)合作，當(dāng)他們腳上穿著耐克鞋，再看到貼吧里耐克的消息時(shí)，肯定是不一樣的感覺。

第二，虛實(shí)結(jié)合，品牌扎根人心

事實(shí)上，耐克最年輕的核心消費(fèi)群體生活在互聯(lián)網(wǎng)上。百度上搜索“NIKE”，相關(guān)網(wǎng)頁(yè)達(dá)3110多萬(wàn)篇，而在百度貼吧，與“NIKE”相關(guān)的帖子接近1000萬(wàn)個(gè)，可見有這么多網(wǎng)民關(guān)注耐克，在百度上搜索他們鐘愛的品牌。

與過(guò)去單純的點(diǎn)擊衡量營(yíng)銷價(jià)值相比，品牌與目標(biāo)用戶間的互動(dòng)和交流，更能俘獲忠誠(chéng)消費(fèi)者，提升品牌形象，轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買力。對(duì)此，百度給耐克量身設(shè)計(jì)了營(yíng)銷方案，如在“2008～2009屆中國(guó)高中足球賽”的官網(wǎng)上，不僅有官方網(wǎng)站鏈接、完整的介紹，還有比賽動(dòng)態(tài)信息。網(wǎng)民如有興趣點(diǎn)擊各個(gè)鏈接，就可深入了解和參與線上、線下相應(yīng)的互動(dòng)活動(dòng)。

同時(shí)，為提升耐克品牌的曝光度，耐克還在百度14583個(gè)貼吧植入“耐克地帶”，實(shí)現(xiàn)官網(wǎng)、產(chǎn)品線、廣告、活動(dòng)等信息同步曝光，而百度貼吧、知道、百科等聚集用戶流量的產(chǎn)品，也將通過(guò)高中貼吧、運(yùn)動(dòng)明星吧等品牌植入，利用貼吧的意見領(lǐng)袖和活躍用戶，發(fā)動(dòng)吧友互動(dòng)交流，實(shí)現(xiàn)與耐克所瞄準(zhǔn)的高中生這一目標(biāo)人群間的品牌溝通和互動(dòng)。耐克還在百度知道的女子運(yùn)動(dòng)分類下，作為知道專家回答網(wǎng)友提問(wèn)，通過(guò)與網(wǎng)友的問(wèn)答互動(dòng)，完成引導(dǎo)和溝通，從而有效傳播品牌和產(chǎn)品信息。

耐克知道，百度貼吧互動(dòng)性非常強(qiáng)，互動(dòng)不一定非得是商業(yè)信息，更多的是一種品牌精神文化，宣揚(yáng)品牌的特性，從而讓品牌扎根目標(biāo)消費(fèi)者的心中，成為他們忠實(shí)的朋友。

百度：示范搜索引擎的營(yíng)銷價(jià)值

當(dāng)前經(jīng)濟(jì)低迷蔓延，廣告主越來(lái)越注重營(yíng)銷ROI，互聯(lián)網(wǎng)媒體尤其是以精準(zhǔn)、高效為標(biāo)簽的搜索引擎迅速獲得了廣告主的關(guān)注。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2009年第一季度，百度的網(wǎng)頁(yè)搜索請(qǐng)求量市場(chǎng)份額高達(dá)74.1％，較上季度又上升了2.1個(gè)百分點(diǎn)，繼續(xù)牢牢占據(jù)中文搜索引擎市場(chǎng)的王者地位。作為一項(xiàng)基礎(chǔ)運(yùn)用，百度覆蓋了95％的中國(guó)網(wǎng)民，成為消費(fèi)者與商家良好的溝通平臺(tái)。

第一，網(wǎng)絡(luò)之“門”

搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)的入口，門戶網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站、企業(yè)網(wǎng)站中40％～50％的流量來(lái)自百度。在網(wǎng)絡(luò)媒體當(dāng)中有大量的訪問(wèn)者，他們往往是先進(jìn)入百度，再進(jìn)入其他網(wǎng)站，搜索引擎也會(huì)把用戶最快地導(dǎo)入他們想去的地方。在這個(gè)過(guò)程中，搜索引擎就會(huì)掌握用戶大量的信息，因而百度有了各類目標(biāo)人群明確的“吧”，如中學(xué)吧、高中吧、大學(xué)吧、體育明星吧等。

尤其在消費(fèi)領(lǐng)域，時(shí)下消費(fèi)前上網(wǎng)搜一下，成為越來(lái)越多網(wǎng)民的一種習(xí)慣。搜索關(guān)鍵詞已經(jīng)明確表達(dá)出網(wǎng)民的消費(fèi)需求、意愿甚至偏好，這為耐克在百度搜索龐大的用戶群中細(xì)分目標(biāo)用戶提供了篩選依據(jù)。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷按照內(nèi)容相關(guān)和頻道用戶屬性區(qū)別用戶信息的方式相比，這種方式更為精；隹。例如，在汽車消費(fèi)中，調(diào)查顯示：71％以上的潛在購(gòu)車者會(huì)用搜索引擎找評(píng)測(cè)、找價(jià)格等信息；在售后過(guò)程中，60％的消費(fèi)者購(gòu)買新車以后，還會(huì)用搜索引擎分享購(gòu)車信息。在最貼近消費(fèi)者的搜索引擎上推送相關(guān)的廣告，更容易使用戶成為產(chǎn)品的銷售客戶。

耐克選擇百度，是因?yàn)樵诎俣鹊馁N吧、知道、空間、百科等產(chǎn)品中，活躍著大量頻繁發(fā)貼的耐克鐵桿粉絲。比如在貼吧方面，百度的中學(xué)吧、體育明星吧、足球吧、籃球吧里匯集了大量的耐克粉絲和耐克潛在用戶，這些吧的用戶與耐克的訴求對(duì)象是一致的，兩者結(jié)合就會(huì)很好。

第二，為客戶提供決策依據(jù)

消費(fèi)者把他們的需求呈現(xiàn)在搜索引擎上，而以百度為代表的搜索引擎則把用戶的需求集合告訴給商家，由商家滿足他們。百度的每一個(gè)“吧”，本身就是一個(gè)小小的虛擬社會(huì)，如體育吧，網(wǎng)友在其中發(fā)表他們對(duì)生活的看法、對(duì)明星的崇拜，甚至對(duì)耐克用品的建議、反饋等。這些吧作為完全互動(dòng)的平臺(tái)，商家可以有組織地在其上發(fā)布信息、提供問(wèn)題，讓網(wǎng)民參與。同時(shí)，百度能夠針對(duì)某些行業(yè)、某些品牌或者產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上搜索行為的一種趨勢(shì)、變化和關(guān)心的熱點(diǎn)，做出定量報(bào)告，提供給合作伙伴，為其營(yíng)銷決策提供依據(jù)。

百度一直嘗試通過(guò)創(chuàng)新的技術(shù)和商業(yè)模式將巨大的流量轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷價(jià)值。而最有效的品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)該是將用戶需求與品牌廣告主營(yíng)銷需求完美嫁接，這種創(chuàng)新甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出有沖擊力、吸引眼球的廣告形式上的創(chuàng)新。創(chuàng)新既有通過(guò)技術(shù)驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)形式上的創(chuàng)新，也有滿足用戶需求上的創(chuàng)新。不管形式如何創(chuàng)新，都必須以滿足用戶需求上的創(chuàng)新為基點(diǎn)，只有這樣才能避免用戶的排斥心理。否則即使設(shè)計(jì)再多的互動(dòng)、交流環(huán)節(jié)，也難以調(diào)動(dòng)用戶參與的積極性和熱情。比如，歐萊雅100周年活動(dòng)中需要傳遞愛心、公益的感覺，而百度空間是人與人之間溝通交流的方式和平臺(tái)，歐萊雅就把自己的品牌理念融入其中，不需要很多炫目的廣告，通過(guò)搜索引擎互動(dòng)，就能把網(wǎng)民需求和企業(yè)需求完美結(jié)合。正是創(chuàng)新，將耐克與百度兩巨頭“撮合”到了一起。

第三，長(zhǎng)尾聚合，互動(dòng)即顯

網(wǎng)民使用搜索引擎搜索信息，在百度各種Ⅱ巴里發(fā)言，信息反饋及時(shí)而互動(dòng)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，易于互動(dòng)跟進(jìn)。正如耐克中國(guó)品牌傳播總監(jiān)KerriHoyt-Pack所言：“與消費(fèi)者溝通的關(guān)鍵是‘由消費(fèi)者來(lái)決定’。事實(shí)上，耐克最年輕的核心消費(fèi)者群體就是生活在互聯(lián)網(wǎng)上的。而我們的工作就是要通過(guò)創(chuàng)新的方式與他們保持緊密地聯(lián)系。百度社區(qū)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)給了我們更多傳遞品牌信息、產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)遇。這也是我們選擇百度作為合作伙伴的原因。”

網(wǎng)絡(luò)的興起，網(wǎng)民規(guī)模的擴(kuò)大，讓那些可以借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)，有條件有平臺(tái)去兼顧長(zhǎng)尾中的消費(fèi)者。搜索引擎能高效、節(jié)約、針對(duì)、便捷地讓長(zhǎng)尾聚顯。如百度利用搜索社區(qū)的特點(diǎn)，通過(guò)特定主題鎖定信息傳播的目標(biāo)人群，同時(shí)充分調(diào)動(dòng)網(wǎng)友的積極性，把品牌與網(wǎng)友的雙向溝通和網(wǎng)友間的互動(dòng)傳播結(jié)合起來(lái)，真正做到把線上注意力轉(zhuǎn)化為線下的參與度和購(gòu)買力。此次百度與耐克的聯(lián)姻，無(wú)疑會(huì)對(duì)行業(yè)、企業(yè)起到積極的示范性作用。

虛實(shí)結(jié)合，互為增值

耐克、百度的合作，對(duì)雙方都是一次上佳的相互增值過(guò)程。耐克獲得了網(wǎng)上專屬的空間，為自己的粉絲構(gòu)建了品牌互動(dòng)的網(wǎng)上家園，讓網(wǎng)民有歸宿感、認(rèn)同感和自豪感，也更易下線后付諸行動(dòng)，產(chǎn)生口碑傳播，提高品牌忠誠(chéng)度，提升品牌形象。百度為耐克量身定制的傳播形式，不僅為耐克提供了解決方案，有利于耐克聚焦明確的目標(biāo)群體，更滿足了網(wǎng)民的需求，將網(wǎng)民牢牢“拴”住，進(jìn)一步提高自身的營(yíng)銷價(jià)值，從而吸引更多品牌企業(yè)借助百度的“平臺(tái)”，聚集、影響目標(biāo)網(wǎng)民，與之良性有效互動(dòng)，進(jìn)而促進(jìn)營(yíng)銷，提升品牌形象及影響力。相信隨著合作的推進(jìn)，耐克、百度將會(huì)以盡可能少的花費(fèi)，收到盡可能大的收獲：耐克對(duì)百度的選擇，意味著對(duì)百度在中國(guó)市場(chǎng)的地位、影響力和潛在效果的認(rèn)同、肯定；百度推出的各種耐克空間，也因?yàn)榘俣茸陨淼牧髁?、市?chǎng)占有率，讓耐克更有信心成為網(wǎng)絡(luò)上體育品牌的王者。

網(wǎng)絡(luò)協(xié)同，無(wú)限前景

耐克和百度雙方明確表示，今后將持續(xù)深入推進(jìn)協(xié)同營(yíng)銷，合作雙方都對(duì)未來(lái)充滿信心。而從全球的角度，我們也有理由相信他們的未來(lái)。尤其在北美市場(chǎng)，搜索引擎自推出以來(lái)，每年以兩位數(shù)的增長(zhǎng)幅度飛速發(fā)展，即便是全球金融危機(jī)也未能擋住它增長(zhǎng)的步伐。

美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)公司eMarketer發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2005年以來(lái)，北美地區(qū)搜索引擎廣告費(fèi)用逐年攀升，2008年達(dá)135億美元，預(yù)計(jì)2009-2013五年的年均增長(zhǎng)率為13.6％，2013年有望達(dá)到261億美元。eMarketer預(yù)計(jì)，在走出2009年的低谷之后，廣告費(fèi)用一直到2011都會(huì)保持較快增長(zhǎng)速度。

在北美市場(chǎng)，品牌廠商的搜索營(yíng)銷已非常成熟，很多知名品牌及世界頂級(jí)品牌都是品牌搜索引擎的密切協(xié)同營(yíng)銷伙伴。正是這些巨頭們的加入，一手推動(dòng)了近年北美搜索引擎廣告費(fèi)用的急速攀升，成為廣告市場(chǎng)大蛋糕中的重要組成部分。而中國(guó)作為世界網(wǎng)民最多的國(guó)家之一，必將步北美市場(chǎng)之后塵，進(jìn)入品牌搜索引擎營(yíng)銷時(shí)代。

事實(shí)上，這一跡象越來(lái)越明顯。在百度上，已經(jīng)匯聚了中國(guó)市場(chǎng)上的眾多知名品牌。IT行業(yè)的英特爾、諾基亞、聯(lián)想，汽車行業(yè)的奔馳、寶馬，化妝品行業(yè)的迪奧、香奈兒等，都與百度啟動(dòng)了品牌搜索營(yíng)銷，并收到了預(yù)期效果。此次百度與耐克的合作，勢(shì)必引發(fā)知名品牌與搜索引擎合作的新一輪狂潮，同時(shí)他們創(chuàng)新的合作模式，也將為后來(lái)品牌企業(yè)提供參考價(jià)值。