快時尚的中國實踐

中國的時尚人士最初從西班牙的Mango領略了“快時尚”(Fast Fashion)的魅力，那是一種平價、休閑、新潮，款式更新奇快，令人在眼花繚亂中產生“不多想就下決心購買”的沖動。之后，同樣來自西班牙的Zara、瑞典的HM、英國的CA陸續闖入中國時尚市場，把“快時尚”的潮流推進到沸騰的局面。

以“快、狠、準”為主要特征的快時尚具備速度快、超高頻率的更新、永遠追隨潮流的特點，讓追求時髦的人趨之若騖。以Za ra為例，24小時處理來自全球近千家店的訂單，72小時內保證貨品從西班牙空運至全球任何一家專賣店，以每1 5天開設1家專賣店的速度在增長，1周兩次新品到貨，1個月換1次櫥窗陳列。普通的服裝企業從接單到產品上市需要90天，而Zara的反應型生產配送只需12到15天。用最快的速度將成衣推向市場，保證了快時尚的競爭力，并且永跟流行。對于Zara來說，時尚就是速度，就是對消費者的喜好迎合到極致。

21世紀，人們講究個性，這就要求時尚要不斷發展和進步，在生活方式上，“快時尚”已經風行世界各國的大都市。年輕男女從消費模式到生活節奏都在變快，如快速消費、快速更新、快速厭棄等。可以說，快時尚正在強力滲到國際化大都市的血脈中。同時，實用主義消費正成為主流。消費者在現代社會各個層面上的力量都在不斷膨脹，面對不斷推陳出新的平價奢華產品，消費者具有更強的自我意識。“唯名牌”已經落伍，對高品質、趣味和差異化的欲望更強了。

經濟快速發展的中國有著快時尚快速成長的沃土。首先，中國文化具有明顯開放的性質和特色，強開放性為快時尚提供了先決條件。《中國城市居民時尚指數研究報告》顯示，在時尚能力的六個方面(敏感力、鑒別力、開放性、創新性、審美力和傳播力)中，中國市民在開放性上得分最高，表現出了很高的包容度、接納度。因為具有很強的開放性，中國人更容易接受不斷出現的新鮮事物和理念；新的產品、新的品牌，人們都愿意去嘗試，去擁有，從而為中國快時尚提供了一個最重要的先決條件。其次，從社會心理學角度來講，時尚消費更新能力更強的人，常會被認為具有更高的社會地位。國人追求時尚的心理需求更多地是基于展示自己的身份與地位的需要，而擁有那些新式的、新一代的或剛剛上市的產品，則被認為是一種顯現身份和地位的方式。因此就有了喜新厭舊的消費態度，盡管物品往往還具有使用價值，但是，擁有者卻已經不愿意再用它作為自己的身份標簽了，這就是比較典型的標簽式消費和非實用性消費，進一步說明了國人時尚消費為什么如此之快。再次，中國人的時尚消費行為是在較強的時尚意愿導向下，基于較少的時尚知識和素養來實施的，人們對時尚概念和時尚品牌內涵等方面的了解都表現較弱。

中國時尚業的崛起和發展有目共睹，但當時尚產業者在努力銷售產品和服務的同時，深刻敏感地把握中國時尚特點，并投入到運營中，將有助于時尚業者極大地提高利潤增長率。作為國內快時尚模式的踐行者，以產品新快、物美價廉為特色的哎呀呀成為中國顧客成交率最高的時尚飾品連鎖店，相比Zara，哎呀呀創造了新的上貨速度——7天，將設計團隊研發和采購的最時尚、最潮流的飾品在7天內擺在貨架上。正是出于對中國時尚特點的正確把握，才創造了哎呀呀今天的成功。