顧客爭(zhēng)奪戰(zhàn)（一）

訂房公司為了防止酒店挖角，不在預(yù)單訂上提供客戶的聯(lián)系方式；酒店為了少給訂房公司回扣，將營(yíng)銷工作做到了客房。鷸蚌相爭(zhēng)，位于價(jià)值鏈最高端的顧客，該怎樣爭(zhēng)取自己的最大利益?

酒店的客源構(gòu)成，通常有散客、協(xié)議客戶、團(tuán)隊(duì)(旅行社、會(huì)議等)三個(gè)主渠道，近年，大量客人通過(guò)專業(yè)訂房網(wǎng)絡(luò)中心、商務(wù)網(wǎng)站、服務(wù)熱線(如118114、116114、12580等)等訂房公司預(yù)訂酒店客房。由于數(shù)字營(yíng)銷的普及和推廣，訂房公司的客源渠道正在或逐步成為酒店客源的主渠道。同時(shí)，很多大的酒店集團(tuán)，也有專門(mén)的中央預(yù)訂中心。例如香格里拉酒店集團(tuán)，通過(guò)集團(tuán)中央客房預(yù)訂中心的客源已經(jīng)占了總客源量的30％～40％。

訂房公司的基本操作流程為：顧客或會(huì)員通過(guò)手機(jī)或電子郵件，將個(gè)人基本需求提供給訂房公司，訂房公司給酒店發(fā)預(yù)訂函或電子郵件，酒店如果能夠滿足需求，則回函確認(rèn)。顧客到店后在前臺(tái)確認(rèn)登記入住。訂房公司會(huì)在一定的時(shí)間內(nèi)打電話到顧客所預(yù)訂的酒店，確認(rèn)顧客是否入住，如入住便為顧客進(jìn)行積分，并收取酒店訂房傭金。訂房公司與合同酒店約定，酒店給訂房公司的價(jià)格必須是門(mén)市價(jià)格的7折或更低，酒店根據(jù)訂房公司的價(jià)格高低按照雙方約定的價(jià)格比，返還給訂房公司一定的傭金。因此，至少三線以上的城市或旅游景點(diǎn)的酒店顧客基本上有四部分構(gòu)成，一部分是上門(mén)散客，一部分是團(tuán)隊(duì)客人(如旅行社或會(huì)議公司的會(huì)議客人等)，一部分是公司協(xié)議客戶，還有就是訂房公司的客人。

在酒店和訂房公司的合作中，存在著一個(gè)矛盾。一方面酒店需要訂房公司提供大量的客源，為了爭(zhēng)到這部分客源，酒店忍痛壓低價(jià)格，反正客房閑著也是閑著，花開(kāi)一路芬芳，有人去看有人去聞，總比養(yǎng)在深閨人不知好多了吧；另一方面，酒店獲得網(wǎng)絡(luò)客源后，看到訂房公司大把賺走酒店的傭金，總覺(jué)得是在割自己的肉，于是，酒店就和訂房公司開(kāi)始了顧客爭(zhēng)奪的暗戰(zhàn)。

酒店挖角：綿里藏針

在一家網(wǎng)絡(luò)訂房公司的網(wǎng)站上，顧客這樣點(diǎn)評(píng)道：“在這個(gè)網(wǎng)上訂房的時(shí)候，有一個(gè)到店時(shí)間的規(guī)定，平時(shí)也沒(méi)有很在意，因?yàn)樽哉J(rèn)為就算晚到了，酒店肯定會(huì)和網(wǎng)絡(luò)公司再次確認(rèn)客人的行程。但意外的是，我們開(kāi)車剛到酒店門(mén)口，就收到訂房公司的短信通知，因?yàn)橥淼剑A(yù)訂被取消。實(shí)際我們只晚了1個(gè)多小時(shí)。我覺(jué)得酒店有義務(wù)在客人有預(yù)訂但沒(méi)有在預(yù)訂時(shí)間到店的情況下和客人再確定，卻沒(méi)有人和我們聯(lián)系。但既然來(lái)了就好歹住下吧。打電話給大堂經(jīng)理投訴剛才的問(wèn)題，開(kāi)始他還說(shuō)酒店是有責(zé)任的，會(huì)與前臺(tái)確認(rèn)。等過(guò)一會(huì)回電話給我的時(shí)候，態(tài)度就變了，強(qiáng)硬地說(shuō)酒店沒(méi)有任何責(zé)任。”

為什么酒店說(shuō)沒(méi)有責(zé)任呢?因?yàn)檫@位顧客沒(méi)有按照訂房公司和酒店約定的時(shí)間登記入住酒店，所以酒店就取消了預(yù)訂。但是，按照常理，為什么酒店不向顧客打電話確認(rèn)就擅自取消了預(yù)訂呢?很簡(jiǎn)單，因?yàn)橛喎抗驹诮o酒店的預(yù)訂單上是不提供客人的聯(lián)系方式的!酒店即使要向客人詢問(wèn)為什么沒(méi)有按照規(guī)定時(shí)間抵店，何時(shí)才能抵店，也要將詢問(wèn)電話打到訂房公司去，由公司去和客人聯(lián)系。在這個(gè)投訴里，大堂經(jīng)理剛一開(kāi)始認(rèn)為酒店是有責(zé)任的，先代訂房公司向客人致了謙，為什么后來(lái)又說(shuō)酒店沒(méi)有責(zé)任了呢?因?yàn)檫@家酒店在規(guī)定時(shí)間沒(méi)有見(jiàn)到顧客，立即和訂房公司進(jìn)行了聯(lián)系，訂房公司回應(yīng)如果顧客超過(guò)60分鐘不到酒店，酒店可以自行取消，結(jié)果，訂房公司忘了電話聯(lián)系客人，導(dǎo)致此次服務(wù)質(zhì)量事故的發(fā)生。

這個(gè)服務(wù)質(zhì)量事故發(fā)生最根本的原因是訂房公司不會(huì)把有關(guān)顧客的聯(lián)系方式告訴酒店，訂房公司單方面希望，顧客到酒店入住后，第二天走人，不要與酒店的各種人員見(jiàn)面最好，為什么?怕的是酒店奪走了他們的客源。

訂房公司的生存來(lái)源主要是酒店給付的訂房傭金，如果傭金按照平均價(jià)40元／間·夜計(jì)算的話，對(duì)于酒店來(lái)講，如果每天有10間網(wǎng)絡(luò)客人的話，一年下來(lái)也是個(gè)不小的數(shù)目了。怎么才能既抓住這個(gè)客源，又能節(jié)約這樣一筆費(fèi)用呢?酒店通過(guò)摸索也很直接地采取了一些措施：那些通過(guò)訂房公司預(yù)訂客房的客人到酒店之后，酒店會(huì)派營(yíng)銷人員在顧客到前臺(tái)登記入住的時(shí)候進(jìn)行跟盯，套近乎，熱情服務(wù)，順便講一下酒店的優(yōu)惠政策。一般來(lái)說(shuō)，有兩種方式。第一種是營(yíng)銷經(jīng)理告訴客人：如果下次客人直接來(lái)入住(不通過(guò)訂房公司)，同樣的房?jī)r(jià)，會(huì)把傭金這一塊全部拿出來(lái)，返還給客人，如客人預(yù)訂了480元／間·夜的房?jī)r(jià)，那么，實(shí)際上酒店只會(huì)向客人收取440元，這樣客人非常愿意通過(guò)酒店的預(yù)訂電話來(lái)訂房，來(lái)的次數(shù)多，帶的客源多，甚至可以享受比訂房中心低得多的協(xié)議價(jià)。對(duì)于酒店來(lái)講，這是薄利多銷，同時(shí)，也使得客人下次不會(huì)到本城市的其他酒店了(因?yàn)橐患矣喎抗驹谝粋€(gè)城市會(huì)有數(shù)家合作酒店)。第二種方式是酒店不降房?jī)r(jià)(有些公司報(bào)銷的商務(wù)客人不需要房?jī)r(jià)變化)，在客人下次直接來(lái)酒店時(shí)，會(huì)把傭金這一部分的金額變換成客人心儀的禮物，放置在客人的房間，給客人以驚喜。按照營(yíng)銷學(xué)理論來(lái)講，一個(gè)客人滿意，會(huì)帶來(lái)125個(gè)同樣的消費(fèi)者，這樣的策略確實(shí)讓訂房公司有些措手不及。

看看一位顧客在某訂房公司網(wǎng)站發(fā)表的點(diǎn)評(píng)，或許我們對(duì)這場(chǎng)暗戰(zhàn)的理解會(huì)更清晰一些：13日下午19點(diǎn)到達(dá)預(yù)訂酒店后，才知道酒店已經(jīng)將我的預(yù)訂取消了。酒店總臺(tái)服務(wù)員給我解釋說(shuō)，訂房公司發(fā)給他們的確認(rèn)傳真最后抵店時(shí)間是16：30，我到達(dá)酒店已經(jīng)過(guò)了預(yù)抵時(shí)間兩個(gè)多小時(shí)了。這家酒店的總臺(tái)人員非常理解我遠(yuǎn)道而來(lái)的心情，立即向大堂副理求助，與訂房公司聯(lián)絡(luò)。大堂副理將我和朋友帶到休息區(qū)，讓服務(wù)員為我們每人上了一杯咖啡。總臺(tái)人員將訂房公司給他們酒店發(fā)的預(yù)訂單給我看后，我才發(fā)現(xiàn)，上面沒(méi)有我的聯(lián)系方式，也就是說(shuō)，這家酒店在取消我的房間之前，即使想與我聯(lián)系，也找不到我。我立即按照傳真單上的號(hào)碼與訂房公司取得了聯(lián)系，告訴訂房公司人員我曾經(jīng)回復(fù)了預(yù)訂短信告訴公司我要晚到2個(gè)小時(shí)。訂房公司的話務(wù)員告訴我，他們沒(méi)有接到我的短信，也就是說(shuō)，訂房公司和酒店預(yù)訂員都不知道我要晚到。

但是酒店總臺(tái)服務(wù)員并沒(méi)有趕我走，而是立即想方設(shè)法給我騰出了一個(gè)房間，并告訴了我下次直接撥打酒店客房預(yù)訂中心電話預(yù)訂即可。我和我的朋友一起辦理了入住登記手續(xù)。經(jīng)過(guò)這一番折騰，我非常生氣。但這家酒店的總臺(tái)服務(wù)員卻一直微笑著為我們辦理手續(xù)，旁邊的一個(gè)服務(wù)員一直在寬慰我們，并一再?gòu)?qiáng)調(diào)，酒店沒(méi)有客人的聯(lián)系方式，即使客人晚到了，也無(wú)法與客人聯(lián)系。

訂房公司：見(jiàn)招拆招

在與酒店?duì)帄Z客源的戰(zhàn)爭(zhēng)中，訂房公司也開(kāi)發(fā)出了更多取悅顧客的手段：

1 加大顧客積分換禮品的力度。比如第一次手機(jī)預(yù)訂或網(wǎng)絡(luò)注冊(cè)，就送500分，每成功預(yù)訂或入住一次，除消費(fèi)1元加1分外，再贈(zèng)送積分。積分能夠換來(lái)心儀的禮品，包括航空里程、VIP待遇、入住酒店免費(fèi)房、打折機(jī)票、旅游線路。這些積分換來(lái)的禮品，有些是酒店可望不可即的，因此，仍能吸引很多客人。

2 加大顧客點(diǎn)評(píng)酒店的力度，增加同城酒店的淘汰力度，給客人以最好的服務(wù)。這方面就是加大顧客上網(wǎng)點(diǎn)評(píng)的力度，比如某網(wǎng)絡(luò)訂房公司規(guī)定，顧客每次成功入住并上網(wǎng)點(diǎn)評(píng)一次，即贈(zèng)送積分50分，既為下一位顧客預(yù)訂該酒店提供參考，又對(duì)酒店服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行督促，也有利于訂房公司在同城多家酒店中逐步淘汰服務(wù)質(zhì)量差的酒店，向顧客提供優(yōu)質(zhì)酒店。

3 改單向溝通為雙向溝通，將酒店與顧客的溝通放到訂房公司的網(wǎng)站中，置于訂房公司的眼皮底下，盡量減少酒店與顧客的私下溝通。最為典型的，就是自2008年11月起，某訂房公司的顧客點(diǎn)評(píng)欄目設(shè)置了顧客與酒店的互動(dòng)。即：顧客發(fā)表點(diǎn)評(píng)后，酒店可以直接在顧客的帖子后面跟帖，對(duì)顧客的點(diǎn)評(píng)進(jìn)行回復(fù)，達(dá)到與顧客互動(dòng)的目的。這一招的好處在于，將顧客的牢騷發(fā)給酒店和訂房公司的同時(shí)，也讓酒店站出來(lái)說(shuō)話，增加溝通，達(dá)成理解，取得諒解。

當(dāng)然，訂房公司最為頭痛的是，當(dāng)訂房公司的會(huì)員逐漸增多時(shí)，會(huì)員會(huì)訂不到房間。這種情況幾乎在各家訂房公司都存在。為什么顧客通過(guò)訂房公司訂不到房間，而自己直接到酒店或者給酒店客房預(yù)訂中心打電話反倒得意洋洋地住上了房?這當(dāng)然也是源于訂房公司與酒店之間的顧客爭(zhēng)奪戰(zhàn)。做過(guò)酒店的人都知道全員銷售這個(gè)概念，盡管不是全體員工都出去到大街上拉客戶，但是很多酒店的前臺(tái)服務(wù)員也都扛了銷售任務(wù)的。增加前臺(tái)服務(wù)人員的銷售任務(wù)至少能夠提高他們的服務(wù)熱情度和對(duì)顧客的親和度，因此，有些酒店的前臺(tái)服務(wù)人員就和酒店客房預(yù)訂人員串通好了，即使有房，在訂房公司要求訂房時(shí)，也不給他們，因?yàn)橛喎抗具@一塊的銷售指標(biāo)不屬于前臺(tái)而屬于銷售部門(mén)，所以，訂房公司即使在酒店客房未滿的情況下，也未必能拿到房間。因?yàn)椋粋€(gè)好的前臺(tái)服務(wù)員通過(guò)經(jīng)驗(yàn)預(yù)知還會(huì)有上門(mén)散客的時(shí)候，她會(huì)把房間留給上門(mén)散客而不是訂房公司，因?yàn)樯祥T(mén)散客價(jià)格往往高于訂房公司的價(jià)格。

這樣的時(shí)候，訂房公司確實(shí)沒(méi)有辦法，因?yàn)樗麩o(wú)法準(zhǔn)確地知道和判定酒店的房間狀態(tài)，酒店的房間狀態(tài)也不可能實(shí)時(shí)顯現(xiàn)在訂房公司的頁(yè)面上。但是，不用擔(dān)心，車到山前必有路。自2009年開(kāi)始，許多訂房公司開(kāi)始向酒店要求包銷房間，比如，和服務(wù)質(zhì)量好、性價(jià)比高的酒店簽協(xié)議。怎么簽，酒店每天拿出10間特種房給我訂房公司，我保證給你賣(mài)掉。這一招在金融危機(jī)下贏得了某些酒店的青睞，同時(shí)也得到了顧客的青睞，因?yàn)槭翘胤N房，房間特價(jià)嘛，訂房公司也因此增加了很多會(huì)員，酒店也省卻了這10間房的銷售成本。但是，有個(gè)別客源好的酒店還是不同意這樣做。因此，酒店，這個(gè)訂房公司的合作者，在全國(guó)各地每天都與訂房公司上演著爭(zhēng)奪顧客的暗戰(zhàn)。