一場活動是如何撼動縣級市場的

以前廠家總說深度分銷三、四級市場，經銷商見到的無非就是業務員過來整整終端、發點資料。大型整合營銷活動想到了如何娛樂鄉鎮消費者，才算是動真格的了。

渠道滲透、品牌推廣雙阻塞

3.44萬個鄉鎮，61.4萬個行政村，中國三線之下的市場巨大。很多企業早在10年前，就已經吹響了這個號角，但他們都面臨著同一個問題——渠道滲透和品牌推廣都很難落地。無論廠家如何賣力，最終都變成了渠道捧場、觀眾缺席的自娛自樂。

是哪些關鍵原因導致了這種格局?

一級經銷商：偏科生

1 對網絡只生不養。

幾年前，多數廠家涉足三、四級市場，主要通過一級經銷商開拓和維護縣級經銷商。銷售壓力一大，一級商對縣級商和鄉鎮網點的利益保護力度就會動搖，一縣開多戶或周邊縣互相竄貨等，直接影響到下游的利益和積極性。

而且，一級商沒有產品線規劃、新品促銷政策、導購培訓等服務職能，時間一長，三、四級市場銷量不見大增，縣級經銷商的信心就會下降，轉而主推毛利較高的雜牌。

2 喜舊厭新。

多數一級經銷商，每月在縣鄉市場的銷售都聚焦在幾個固定的暢銷單品上，對廠家重點推廣、利潤較高的新產品，或不夠重視，或操作能力不足，導致有競爭優勢的新產品不能及時上樣，導致老品過多，“新產品快死、老產品帶貨、主推雜牌”的格局成了頑癥，縣鄉市場的經營之路越走越窄。

3 投鼠忌器。

多數一級經銷商，不舍得投入資源推廣三、四級市場，廠家給的促銷政策，標配贈品、老品補差，或截流一部分用于一、二級市場的競爭，或全部截流直接變現為利潤。由于廠家很難管控，促銷形成腸梗塞。

縣級經銷商：留級生

1 不做促銷。

一級經銷商多數沒有促銷意識，認定在縣鄉做促銷很難提高多少銷量，因此，幾年都難見促銷；有的倒是有促銷意識，卻沒有開展大型促銷活動的能力，往往在店面門前搭幾頂帳篷、擺幾臺產品、搞幾樣特價買贈、站幾個閑人導購，這些雷同的打法，各個行業、各個品牌都用過，消費者已經失去了敏感度。這種小打小鬧不論做多少場次，堅持多長時間，都很難起到實質性的作用。

2 博弈多于合作。

由于縣級經銷商對縣鄉鎮網點的銷售攪動不足，很難引起縣城主流門店(超市、家電商城)的重視，更難以轉變其舊有的經營觀念，結果縣級經銷商與當地主流門店博弈多于合作，比如：該進的門店不進，進了的做不好，新品出樣少，沒有任何氣氛布置，價格混亂，回款不順，拿不到門店任何支持，最終，品牌效應失效，名牌與雜牌之間純粹拼客情。

3 底子薄。

大多數的縣、鄉經銷商，市場操作敏感度低，缺乏操作市場的專業化知識和技能，三個最大的問題是：

一是夫妻店內部管理水平過低，隨機管理、多頭管理、責權不明的現象到處可見；

二是財務管理無規劃，仍采用“日進日出”的簡單記賬方式，按傳統的辦法計算市場的“投入產出”，今日賣今日賺，不賺不賣，對市場不愿投入；

三是缺乏熟悉市場的專業人才，對市場攪動有心無力，而一級經銷商幾乎不具備培訓能力，因此縣、鄉鎮經銷商的市場操作水平不高。

攪動縣鄉鎮網點

早在幾年前，國內很多著名的家電企業就提出要深耕三、四級市場，期間做過諸多調整和嘗試，但是，以上的這些問題依然無法解決。

縣鄉鎮網點不能馬上產生銷量，賺到利潤，任你如何推銷現代營銷理念都沒用，最終他們還是主推利潤高的雜牌，順手銷售好賣的老品。終端堵住了，渠道再怎么壓貨，最終還是要吐回來。因此，所有的問題都集中在一個癥結上：縣鄉鎮網點的銷售攪動不足。

小病積小成大，就要上猛藥；小仗久攻不下，就要打大仗。在這種思路之下，A公司決定親自上陣，組織一場整合營銷戰役，整合傳播和促銷攪動雙管齊下，以破市場之困。

這場戰役以促銷推廣為核心，聚焦資源，爆破攻占縣城核心終端，建設縣城品牌推廣根據地，攪動周邊鄉鎮，連點成線，實現縣鎮聯網擴張。

于是在2008年年底，A公司策劃了一個能夠整合“央視、門戶網站、一級經銷商、縣級代理商、賣場、當地政府和地方電視臺”等多方資源的整合營銷戰役。

之所以要以央視為龍頭，是因為調查數據顯示，鄉鎮主要媒體渠道還是電視，大概有95.7％的農村消費者每天都會看電視，他們依然認為央視至高無上，是權力和權威的象征。

鄉鎮消費者若能與央視電視節目近距離互動，他們不但會認為贊助節目的品牌有超強實力，還會廣為傳播“我曾親眼見到了某一位明星主持人”……這樣傳播威力遠強于常規廣告，更有助于拿下鄉鎮的意見領袖。

要知道，口碑傳播是農村家庭消費決策的一大重要驅動力。誰家新買了一個家電產品，去串門的人一定要詢問在哪里買的，有什么特點；要是村里電器修理工等意見領袖推薦或引導，一定會引來周邊幾家的跟風效應。

擒賊先擒王。用體驗性的營銷傳播活動征服這些意見領袖和專家代表，直接或間接推薦A公司的小家電，就能利用鄉鎮市場的攀比心理和跟風習慣，快速實現產品的“消費共振”。

打通活動的利益鏈

央視的合作門檻非常高。在鄉鎮開展終端銷售攪動的渠道費用本來就很高，公司不可能拿出多少錢直接在央視打廣告，只能整合資源，開展實效營銷活動。

筆者利用多年與央視合作大型營銷活動的人脈資源，迅速與央視《天天飲食》等節目組溝通，決定在CCTV打造一檔全新的“我愛家鄉菜”特別節目。

A公司所有的產品均與飲食有關，具有共性，“我愛家鄉菜”既符合電視節目的制作要求，又能滿足線下傳播促銷的需要；既能在一二級市場勾起背井離鄉的城市白領們的鄉情，又可激發“誰不說俺家鄉好”的地方政府宣傳家鄉的熱情。

對于央視來說，A公司可以通過全國10萬個終端，宣傳這檔“我愛家鄉菜”節目，利用全國每個縣城的網點，推薦具有地方特色和具有歷史文化的家鄉菜，既可為電視節目拍攝提供源源不斷的素材，又可為電視節目播出后提供宣傳推廣，拉升收視率。當然，還有A公司為新節目提供一些資金贊助，對于節目來說，既能賣廣告賺錢又能提升節目收視率的事情，敲定下來并不難。

而當地政府是整個活動執行中的另一個關鍵。他們可以通過宣傳當地菜，借勢在央視宣傳當地家鄉特產、旅游風光、經濟投資環境，

“文化搭臺，經濟唱戲”，舉手之勞就能增加政績，何樂不為?

既有廠家輔導做一場“我愛家鄉菜”大型路演活動，還能邀請到電視知名主持人和當地縣領導的參加，這樣的大規模路演必然能吸引超高的人氣，讓經銷商老板在當地“揚名立萬”，讓家電賣場顧客盈門，他們自然求之不得。

終端疏通好了，一級經銷商自然能輕松地完成銷售任務，還緊密了下游關系，同樣歡迎。

而門戶網站的美食頻道需要內容吸引網民，全國大規模的地面活動也是他們渴求的宣傳途徑。

各類參與主體的利益鏈被打通之后，“我愛家鄉菜”順利出籠：網易拿出了3500萬元資源，成功拿下“我愛家多菜”落戶權；CCTV《天天飲食》迅速組織各地名廚，推出“我愛家鄉菜”特別節目；所到之地，區縣政府一路綠燈提供了安保、場地等資源保障……

A公司花費了極少的投入，就順利占據了整個活動的總導演地位。

投資與收益

從“我愛家鄉菜活動”的現場銷售看(見附表)，如果以每場活動平均銷售15萬元計算，在三、四級市場對經銷商是相當有吸引力的。而且，這種活動有三大額外好處：

一是沒有進場費、堆碼費用等賣場位置費用；

二是沒有賬期，現場賣貨，現場回款；

三是現場售實類似于“直銷”，經銷商利潤率高。

這一活動非常迎合經銷商“逐利的本質”，得到了全國經銷商的夾道歡迎。

一個經銷商如此評價：“以前A公司總說深度分銷三、四級市場，這句話提了好幾年，我們見到的無非就是業務員過來整整終端、發點資料；這種大型路演活動，想到了如何娛樂三、四級市場的消費者，A公司算是動真格的了。”

當地家電商城的老板如此說：強勢進入三、四級市場，別人是拿著牙簽來的，而你們拖著大棒，效果不一樣!

而對A公司來說，一場“我愛家鄉菜”大型戶外路演實現了四大目的：

品牌推廣：吸引三、四級市場廣大消費者的眼球，通過海陸空多層次推廣，讓品牌得以落地。

促進銷售：通過高密度的宣傳和大型路演活動吸引客流，路演期間開展買贈、特價單品、換購等多種形式的促銷活動，直接拉動門店客流和銷量。

市場提升：活動期間對活動區域的銷售網點進行整改，爭取以單店突破的方式突破當地的KA系統，優化合作關系，爭取更強話語權，為以后的合作奠定基礎，并全面規范終端，提升當地市場操作能力。

培訓渠道：大型活動結束之后，及時總結經驗，把導購培訓和活動經驗留下，為一級和縣鄉經銷商自發組織大型促銷活動留下革命的種子。

整合營銷活動成功的四大法寶

1 前期充分宣傳，調動政府資源：

做促銷活動，有人氣才有銷量，一般要提前15天，賣場內外的堆頭、電梯、門口等務必做好氣氛布置；提前一周，宣傳必須到達鄉鎮，當地電視廣告、字幕廣告、單張全力而上；提前3天，手機短信、宣傳車、高音喇叭、鑼鼓隊，爆發式宣傳；并與當地政府協調好關系，提前布置現場的安全保衛。

2 分工是保證，檢查是關鍵：

為了保證活動每個環節可控，尤其是銷售備貨、收銀開單，需將一級經銷商和縣級經銷商的業務人員合理分工，隨時檢查執行進度。

3 特價銷售要低價，美食演示要多送：

促銷活動現場，超低特價吸引的是眼球，刺激現場銷售，帶動中高端產品銷量；新產品的功能演示和美食品嘗，要多做、多送、多嘗，老百姓吃得越多，掏錢購買的沖動就越大。

4 抓住人氣促銷量，備足貨源開單快：

為促進現場成交，活動前，A公司組建的“促銷飛虎隊”會提前對經銷商促銷員展開全面培訓，最少保證一人貞責一個展柜，抓住人氣高峰促進現場成交，收銀和發放贈品的工作必須暢通；活動當晚要做銷售分析，以備足第二天的暢銷貸源。