回力鞋沖擊波:引爆流行無需廣告

跟著回力一同火起來的還有其他久違的品牌，雙條運動褲、蛤蜊油、百雀靈，仿冒者眾多。飛躍原廠坐落的偏僻街巷也成為年輕人朝圣的時尚地標，世界各地的擁躉每天一大早就將庫存一掃而光。

70年代出生的人對回力鞋和飛躍鞋一定不會陌生，那就是我們學生時代的標準運動鞋。

現在看來，回力鞋簡潔的設計正是那個年代物質匱乏的寫照。隨著物質繁榮時代的到來，人們急于拋棄一切可能和那個年代有任何粘連的事物。回力鞋逐漸被耐克、阿迪達斯所取代，簡單的膠底布鞋變成了安裝有很多小彈簧的氣墊科技鞋。

但意想不到的是，回力鞋和飛躍鞋不久前卻成為歐美潮人的新寵，一雙正品鞋動輒可以賣到上百美元!隨著它們在歐美的走紅，這兩個在中國幾乎消失了的品牌，突然又成為中國大城市時尚潮人的寵愛。翻開從歐美到中國的一些流行雜志，都會看到各路年輕人穿著回力鞋和飛躍鞋招搖過市。

復古的背后推手

回力鞋和飛躍鞋并沒有做過一個電視廣告或者雜志廣告，它是如何起死回生的呢?

有人說是因為奧蘭多·布魯姆(《指環王》里英俊的精靈王子)穿了這雙鞋，有人說在巴黎街頭潮人都穿這種鞋，有人說是因為一本講述飛躍鞋的圖片集的出版。

這些原因都沒錯。沒有奧蘭多·布魯姆為代表的一群明星潮人穿這個鞋，這個鞋就不能和時尚潮流沾邊；沒有圖片集和各種潮流小眾雜志的報道、轉載，就沒有豐富有趣的回力鞋和飛躍鞋的品牌故事供我們把玩。

那么，所有這些都是通過什么渠道傳播開的呢?

回力鞋和飛躍鞋在重新流行的過程中沒有做過電視、雜志等傳統意義上的廣告，不代表沒有人在背后推動這兩個品牌的流行。實際上，精明的歐洲商人看到飛躍鞋的設計很有現代流行元素，看到這個鞋正在通過一些小眾的渠道在一群“潮人”中傳播，就下手買斷了其在歐美的代理權。它們能夠持續流行，正是代理商后續推動的結果。可以想象，翻開潮流雜志、登錄潮流網站、看到潮流人士接受電視和雜志采訪的時候，腳上都穿了這么一款從來沒見過的鞋，誰能不充滿好奇心呢?

新鮮的營銷方式

這種營銷手段在專業領域被稱為產品植入(Product Seeding)和蜂鳴營銷(Buzz Marketing)。產品植入不僅讓你的產品出現在電影大片里，還要讓它出現在一些對最終消費者有強大影響力的人身上，這些人通常被稱為消費者英雄(Consumer Hero)。

事實證明，后者比植入電影的投資回報率更高。

蜂鳴營銷則是口碑營銷的一種形式，強調通過包括傳統媒體和非傳統媒體的綜合手段，將產品信息傳遞給大眾。和產品植入一樣，蜂鳴營銷也要求先找到第一批有影響力的人，通過他們的網絡博客、媒體采訪、雜志專欄等手段將信息傳遞出去。和產品植入不同的是，蜂鳴營銷的第一批人不一定是消費者英雄，但他們必須有能力將自己的聲音通過各種傳統和非傳統媒體形式傳遞給很多人。閉目塞聽的企業

遺憾的是，我接觸到的中小企業卻不是這樣想的。本來中小企業最應該接受新鮮事物，以求突破的，但我發現他們往往比大型企業更加保守。他們過于依賴渠道鋪貨，不相信互聯網時代的到來，迷信電視廣告。

一些中小企業認為開經銷商大會是萬能藥，但我卻見過某大型手機公司就是因為在渠道里壓貨太多而最終崩盤。一味通過渠道硬推，不注意通過營銷拉動銷售，就相當于給自己和經銷商喂了一劑毒藥。

還有一些老板把企業做起來了，積累了財富，也積累了盲目自信，相信自己比誰都更了解市場。他們沒有使用過互聯網，也拒絕相信互聯網時代的到來。他們更相信腦白金在電視廣告里取得的成績，而無論自己產品的屬性特點和消費群特征，都希望“畢此功于一役”，最終卻讓自己的現金流限于被動。

在中國今天的電視媒體環境下，想在半個中國的市場讓30％的年輕人實實在在地看到你的廣告3遍(一般來說，即使一部好的廣告片也需要看過3遍才能產生記憶)，至少需要5000萬以上的投入。而在全國市場做到這一點，投資還須翻不止一番。這還不包括投資上百萬制作一部精美廣告片，以及為了讓消費者對你保持持久的新鮮感和注意力所追加的數倍投資。更何況，今天很多年輕人根本也不看電視，加上很多電視節目插播的廣告多達數十條，這些都導致中小企業在電視上投放的廣告只可能成為對自己的安慰。

小眾和網絡的驚人力量

因此，通過更靈活的方式宣傳自己的產品就顯得特別重要。

以針對年輕人的產品為例，很多產品都選擇了像《0086》、《1626》、《Milk》這樣的小眾雜志來宣傳自己。這些雜志聽起來名字有點拗口，而且也無法完全取代大眾傳播的角色，直接影響力有限，卻有一點優勢，就是閱讀它們的都是喜歡在互聯網上竄來竄去的年輕人，他們喜歡對潮流事物口口相傳，并以此為樂為榮。

他們能量巨大，愿意利用一切新鮮的技術手段發揮能量。他們會仔細研究奧蘭多·布魯姆腳上的那雙鞋究竟是回力還是飛躍，并為此爭得面紅耳赤。

就這樣，一張本來不該引發任何關注的圖片，通過以互聯網為核心的融合媒體平臺，瞬間成為潮流新寵。在這個融合的媒體平臺上，互聯網扮演了樞紐的角色。

小眾雜志、年輕人的口口相傳、潮流人物圖片等等，都通過互聯網放大和傳播開來，并且再為小眾雜志、年輕人的口口相傳提供了更多的素材。所以，以互聯網為核心的媒體融合趨勢給了小眾雜志一個影響大眾的機會。

現代營銷的一個特點是：你要關注的不是能影響多少人，而是影響了什么人?如果你幸運地影響到100個喜歡利用互聯網和朋友圈子把一件事兒傳得滿城風雨的人，那你可以期望在不久的將來至少有數10倍于他們的人了解你，而且是生動深入地了解你。這是普通廣告夢寐以求卻不能達到的效果。

來也匆匆，去也匆匆

回力鞋銷量大增，僅僅正牌回力廠家的銷售瞬間就增長了200％，還有眾多仿冒廠家跟風而上，銷量無法統計。一家淘寶網的回力鞋小店，銷售就相當于回力廠家以往銷量的5％!

更重要的是，由于今天的名牌產品不斷被曝光質量問題，以及來自國外的時尚潮流千篇一律已經讓年輕人厭煩，回力鞋潮流帶動了人們對舊日時尚的緬懷。跟著回力和飛躍一同火起來的還有其他久違的品牌，例如雙星，以及所有能和30年前的時尚掛上鉤的產品，包括那個時代的雙條運動褲和運動服、海軍款的藍條T恤衫、蛤蜊油、百雀靈，眾多仿冒產品紛紛推出。就連飛躍原廠坐落的偏僻街巷也成為年輕人朝圣的時尚地標，每天擠滿了來自世界各地的擁躉，一大早就將庫存一掃而光。

不過，回力鞋帶來的沖擊波應該不會太長久。這個世界本來就有很多新鮮的事情，人們對任何一件事情的關注度大都不會長久。網絡時代的特點之一就是“持久注意力的喪失”，也就是說無論好事還是壞事，生命周期都很短。一個優秀的品牌需要持久經營，才能持續保持優秀；而一個公共危機經過有效溝通，可能很快就會過去。所以，以互聯網為樞紐的媒體融合過程讓沖擊波來得更頻繁，去得也更迅速。