飲養高層:定位創新 高端突圍

猶太人的經商哲學是：專門賺兩個人的錢，即女人和小孩。在這種思維下，這兩類市場的競爭幾乎白熱化。其實，還有第三類市場——高端消費群。

據世界奢侈品協會的數據顯示，中國消費者每年在高檔皮包、汽車、服裝、飾品和化妝品等奢侈品上花費60億美元以上，高端人群的消費高潮已經到來。

于是，很多企業開始打高端人群的主意。然而，如何才能準確進入高端人群消費的核心地帶呢?

精準定位

實際上，財富擁有的原則也是二八形式，即80％財富集中在20％人的手里。同樣，高檔商品營業額的80％也產生在20％的人身上。無論是房地產，還是家電，還是服裝，還是食品，高檔名煙名酒，得高端人群者得天下。很明顯，高端消費群是市場開拓的新大陸。

我們先分析一下這個群體中男性的特征：社會應酬多，工作時間長，多嗜酒、嗜煙，健康狀況堪憂。

他們無奈地選擇名煙名酒，市場上恰恰缺少真正適合他們身份地位和生活習慣的健康產品，尤其是食品!

湖南益康生物高科技有限公司(以下簡稱益康生物)看到了這個機會。益康生物董事長張曉君認為：“很多保健品做了同樣的事，但由于夸大功能，過度營銷，欺騙消費者，已經讓很多人難以相信保健品了。因此，益康生物進行了品類創新——飲養品，即高端人士在辦公室和居家時可以隨意沖泡飲用的兼有茶和營養功能的食品。”

這是一種采用北蟲草為原料并經科學配方而成的蟲草子母茶，為了明確本產品的定位，策劃公司將品牌名稱直接命名為“飲養高層”。

這樣的產品定位，一是確定了飲料形態；二是“飲養”與“營養”諧音，突出了營養品功效；三是強調了產品的檔次，專門給高層人食用。

擔任益康項目總策劃沈坤說：“我們一開始就把蟲草子母茶往食品、保健品和茶葉以及保健茶等幾個概念抽屜里放，發現這里面都有太多的競爭對手，且層次普遍不高，加上保健品的誠信度問題，所以我們決定自創一個新品類，這就是繼食品、保健品之后‘飲養品’誕生的來由。”

從食品屬性的深度發掘，到產品命名，益康生物采用的完全是劍走偏鋒的策略，強化其“高層思維、商界動力”的品牌核心定位。

新的營銷方式

最好的競爭手段是避免競爭。遺憾的是，多數企業只是從“戰斗層面”去考慮問題——僅僅為了戰爭而戰爭，沒有從“戰術層面”、“戰略層面”去考慮，更沒有從源頭上領先市場。因此，益康生物采取了五大創新策略，力爭形成營銷的五指合拳，最終完成市場的組合聚變。

品類創新

張曉君認為：“富豪、商業精英等高端群體，面臨著眾多壓力，既要肩負工作壓力，也要承擔家庭的責任和壓力。他們更需要健康產品，而且是使用便捷的滋補品。”

這個群體在中國的總數量約為5000萬～6000萬人，平均每個地級市約有20萬。其中，最富裕的百萬富翁家庭共100萬戶，蘊藏著無限的商機。

張曉君認為：“飲養高層雖有養身功效，但絕不是傳統的保健品。它應該與煙和酒一樣，成為高端商務人士身份和地位的象征，同時也是這類人群懂得生活珍愛身體的一個體現。”

為了達到這樣的效果，益康生物通過包裝等創新，實現其表里如一的高檔、便利等特性。比如，獨創煙盒包裝樣式，時尚便利。外觀符合消費者的心理定位，讓人一看就喜歡，隨時隨地取出一支(包)，與大家分享，非常適合商務人士交際和自身飲用的需要。

產品創新

技術創新是品牌發展的內在驅動力。目前，產品的平均生命周期不斷縮短，而產品的技術含量卻直線上升。因此，凡是成功的品牌，都十分重視技術。

益康生物特別研發了獨有的神秘配方一藏密蟲草引。獨有子母雙料包，母包復合配方更易激發蟲草綜合效能，子包能夠激活母包成分，以區別于其他蟲草茶。

渠道創新

茶葉基本是通過茶葉專賣店、茶館等與其他相關渠道流通。如果益康生物將高層飲養走這個渠道，將面臨眾多對手。

因此，益康生物鎖定煙酒專賣渠道，這類渠道里只有煙和酒，與飲養高層沒有沖突，只有強烈的互補性。

除此之外，全面滲透商場禮品專柜、頂級酒店客房／會所、高級娛樂場所，并大力推動團購。

渠道創新為飲養高層鋪就了一條嶄新的通道，同時也給這些渠道的經銷商增加了一條生財之道，所謂一箭雙雕1

在終端動銷上，益康生物采取了兩種策略；

一是以高端帶動低端，即在每個市場，首批進貨時，按一定比例，送出一定的試用裝。這樣，通過專賣店渠道贈送給更多的意見領袖，以此帶動品牌傳播。

二是加大店內試飲活動，讓消費者體驗，感受產品的功效。

推廣創新

首先是線上推廣，即采取硬廣告、軟文章和新聞公關(事件營銷)三管齊下的傳播戰術，在短時間內快速提升“飲養高層蟲草子母茶”品牌的知名度；傳播的核心將鎖定高端人群的責任感：“身體不僅是自己的，也是企業的，更是妻兒和父母的”，引導高端人群更加關注自身健康，并主動尋找適合的產品，“飲養高層”就此完成了終端產品的銷售促進。

在公關造勢方面，全面整合平面媒體、互聯網、電視等所有可以運用的媒體，以品牌的霸氣和運作的大氣，影響廣大消費者快速接受本品牌產品。

其次是線下推廣，包括渠道促銷、終端展示和終端活動。

招商創新

與一些僅僅采取高空轟炸的企業相比，益康生物加強了招商精細化運作，專門為營銷人員配備了“七件武器”：招商手冊、30天快速贏利手冊、產品手冊、QQ推廣手冊、終端銷售手冊、軟文手冊和經銷商服務手冊。每個手冊都有詳細的說明，就像傻瓜相機一樣，簡單、詳盡。這與粗糙型的行業營銷相比，體現了招商手法上的進步和創新。

理念突圍

孫子兵法曰：“兵馬未動，糧草先行。”

在現代商戰中，在產品走向消費者之前，“糧草”更多指的是理念。只有創新的理念，才有創新的行動。也只有創新，才能在信息海洋中，讓消費者感受到“飲養高層”的魅力，并實現“飲養高層”的快速銷售。

20世紀90年代以來，全球居民的健康消費逐年攀升，對營養品的需求十分旺盛，在這種冰火兩重天的市場中，一面是快速增長，另一面是諸侯征戰的混雜，益康生物找到了食品行業的創新點，也就找到了在行業的紅海中突圍的航標燈塔。