琥珀.金茶:區隔市場,品類破局

說到茶葉，人們自然就會聯想到中國。7萬家茶葉企業，年生產量近200萬噸，我國確實是名副其實的世界茶葉大國。

實際上，嚴峻的事實給了迷醉的國人當頭一棒：據報道，來自英國的立頓，自己不生產一片茶葉，其市場卻超過了中國所有茶葉生產企業。這再次說明：中國的茶葉，只有產品，沒有品牌。面對這種尷尬的境況，今年9月，湖南湘源天茶業科技有限公司(以下簡稱湘源天)開始了行業的破冰之旅。

龐大市場 三大問題

7萬家茶葉企業為什么會兵敗一個洋品牌?實際上，造成“只有生產制造，沒有強勢品牌”的現狀，主要是三個問題。

把茶葉品種當做品牌

在中國悠久的茶發展史中，只有產地品牌，沒有產品品牌。西湖龍井、安溪鐵觀音、洞庭碧螺春等都是名茶品種，但不是茶品牌，而且每個品種都以產地為茶品質的衡量標準。結果，任何企業都可以把產品冠上龍井、鐵觀音等，市場上充斥著品質各異、價格各異的茶品，消費者霧里看花，市場缺乏信任度。這是典型的有種類、無名牌的“有名無姓”市場特征。

營銷戰略裝古董

在整個茶葉行業，幾乎所有企業都在宣揚茶文化，集體陷入文化怪圈，無法自拔。從茶品名稱、傳說到賣點、包裝，企業一直在現代消費者面前裝古董，裝內涵，裝大師，裝專家，把一個消費商品行業做得像考古、收藏行業一樣。仿佛離開文化，茶就不能喝了，也不是高品質的消費品了。營銷手段單一，行業缺乏創新，更難激發潛在顧客加入消費行列。

忽視現代消費者需求

茶品就是商品，企業必須回歸商品本質——關注消費者需求，而不是單一地做文化包裝。日漸崛起的80后、90后這些生力軍，為什么不選擇喝茶呢?據深圳雙劍破局營銷策劃機構調查顯示，這些時尚人群不喝茶的原因來自四個方面：一是認為喝茶是老土，是中老年喝的，不夠時尚，二是認為喝茶不方便，流程繁瑣；三是認為喝茶使人興奮，影響睡眠；四是口感苦澀，不愿意品嘗苦味等等。

這些消費者的真實問題，企業要么視而不見，要么沒有解決，一味地傳播文化，只能讓消費者漸行漸遠。

面對以文化營銷為主導的紅海競爭，能否找到市場藍海呢?湘源天茶業的總經理賈霆認為：“破而后立，不破不立。我們要通過顛覆傳統茶，探索出中國茶葉的品牌發展新路。”

賈霆總經理是前酒鬼酒供銷公司總經理，榮獲“中國酒類營銷十大操盤手”稱號，曾經將一個名不見經傳的“老滄州”白酒培育成為滄州白酒市場上的領袖品牌，并創造了單一品牌在一個地級市場上銷售過億的中國白酒營銷奇跡。這些經歷，使其更善于使用營銷奇招、顛覆創新的市場策略。

破局營銷 顛覆傳統

湖南湘源天茶業科技有限公司是一家集農產品研發、生產、供應、銷售為一體的大型民營科技企業，也是湖南省重點“三農”企業。此前也一直深受產業市場的紅海競爭，為了改變現狀，湘源天開始試圖跳開常規，去尋找市場藍海。

營銷策略：加減乘除

1 推廣減法：摒棄文化營銷手法

為了實現市場破局，湘源天從消費者需求出發，在茶文化上做了適度減法。

一是改變口感，避免了因發酵而產生的不同程度的青味、苦味、澀味等，將其調整為滋味甘爽醇和、口感潤滑，讓消費者更容易接受；

二是改變產品包裝，突破以往陳舊古董風格，使其變得時尚、尊貴。另外，還在茶葉盒里放上一張金卡，上面有全國統一售價和服務電話等(與混亂價格市場做了區分)，體現其誠信與尊貴；

三是從功效上改變喝茶失眠的問題；

四是采取小袋裝茶，使其泡飲更方便。

2 產品加法：品類創新+技術創新

為了從根本上區別其它茶葉，湘源天還對產品做了顛覆式創新。

首先區分品類，開創了世界“第七大茶系”——金茶。按照傳統定義，以茶葉顏色為標準可分為：綠茶、紅茶、黑茶等“六大茶系”，而湘源天則以其琥珀，金茶獨有的金花為原點，開創了“金茶”這個新茶系，并直接命名為“琥珀，金茶”。為了保證其獨家運營，湘源天還進行了相關注冊；

其次，技術區分，在琥珀，金茶中，采用了茶學專家劉仲華教授為核心的博士團隊潛心十年研發的金花提醇技術，使其具有一種能為人類健康做出特殊貢獻的金花。賈霆表示：“好茶金花開”一語區分了其他茶葉，更為產品做了獨特的加分，使其具有獨特性、創新性。

3 渠道除法：精細營銷+樣板市場

很多企業在推出新品時候，往往是全國一盤棋，由于系統不匹配，企業無法精細化運營。為此，湘源天首先著手打造全國示范樣板市場，即以“長株潭”為中心，打造“時尚茶”的樣板市場。這樣，很多營銷創新都可以在樣板市場實現落地，并可以起到示范、引導和輻射作用，最終以實踐形成全國市場的“一呼天下應”局面。

當然，并不是在初期不啟動全國市場，而是精選經銷商，形成循序漸進的發展。比如，配備市場開拓專員，協助開發重點客戶，完成市場動銷；又如，展開全國促銷活動，配備專員緊跟落實等等。力爭每個環節都精耕細作，為每一個經銷商的贏利提供實質性保證。

4 品牌乘法：顛覆營銷+奇襲策略

除了產品本身進行顛覆營銷外，湘源天還將琥珀·金茶定位為“時尚茶”，目的就是形成茶葉行業發展的分水嶺，按照深圳雙劍破局營銷策劃機構沈坤的說法就是：“三字分兩岸。此岸是千年的傳統茶，彼岸是現代的時尚茶。”另外，沈坤在傳播上還將采取奇襲策略，攻擊被傳統茶葉企業捧為神圣的茶文化，作為整合推廣的第一槍。

新聞公關，舉辦高峰論壇。11月25日，將邀請全國茶葉研究專家、茶業營銷專家、茶葉生產專家和茶業企業代表及經銷商代表，在長沙舉辦“拯救中國茶業高峰論壇”，同時，展開“茶葉時尚倡導者PK茶文化護衛者”活動，正式打響中國時尚茶業“反文化”第一槍!借助活動和反文化浪潮引起的熱點，在全國進行立體式、全方位的新聞轟炸，掀起“時尚茶”的熱飲狂潮，一舉完成渠道招商、終端推廣的雙重任務。

事件營銷：推出時尚飲茶倡議。論壇活動后，發起新一輪“拯救中國茶業行動”，即通過廣告告訴消費者——中國茶葉為什么集體兵敗洋品牌?目的就是要呼吁現在的青年人加入愛國、愛茶行動。

時尚選秀：進行琥珀，金男人全國大評選。與財經、時尚雜志聯合舉辦“琥珀·金男人全國大選秀”活動，活動將分別從形象、智慧、事業等緯度進行評選，同時通過互聯網海選，推進活動。

茶客尋覓：鐵桿茶客征集活動。在民間，有很多用搪瓷茶杯喝茶并將有茶垢的茶杯保留至今的老茶客，活動將對這些老茶客以及他們使用至今的老茶杯進行評選。同時，邀請茶葉研究專家及醫療衛生專家，分析茶垢原因是因為常喝劣質茶葉所引起，且對人體傷害非常大，倡導大家要喝衛生的茶和時尚茶，并贈送新茶杯。

茶品品鑒：琥珀·金茶高端品鑒會。聯合房地產和國內外紅酒知名品牌等合作伙伴，在豪華酒店舉辦時尚尊貴茶品品鑒會，邀請新老客戶參加品鑒會，以此提升琥珀·金茶的品牌形象。

時尚茶藝：琥珀，金茶時尚茶藝秀。成立中國第一個時尚茶藝模特隊——琥珀·金茶茶藝隊，設計專業的時尚茶藝表演動作，配以時尚茶具和動感音樂，成為供時尚人群欣賞的現代茶藝活動，以此PK傳統茶藝，并在一些高級茶樓進行巡回表演，推廣琥珀·金茶。

動感視頻：琥珀，金茶品牌MTV征集。在藝術工作者能接觸到的門戶網站及影音網站上，發布琥珀，金茶的品牌文化介紹，并舉辦征集品牌MTV大賽。

珍品拍賣：琥珀·金茶珍藏版限量拍賣會。產品銷售半年后，推出中國第一款限量版琥珀·金茶，并由國內著名畫家承擔外包裝設計，每一款產品包裝上將打上個性化編碼。隨后，舉辦拍賣會，以提升琥珀·金茶的品牌美譽度!

營銷模式：360°的雙路營銷

湘源天分為兩個群體進行推廣，首先是間接用戶——經銷商，即從會議營銷、市場幫扶、廣告支持、公關傳播等形成輻射半徑，完成前期招商工作；其次是最終用戶——消費者，即通過會議營銷、公關傳播、DM、終端陳列等，完成“中國時尚尊貴茶品”的市場推廣。

這種雙路營銷(經銷商和消費者)策略所構建的360°推廣戰略，與其他企業的推廣相比，更具有立體化、全面性和實效性(見圖1)。其實，歸根結底就是針對消費者的本質性營銷，一切以消費者需求為中心，實現市場的爆破。

時尚茶品 創造未來

面對中國茶業技術同源、產品同質、訴求蒼白、概念粗暴、渠道共享的營銷現狀，中國的茶葉市場急需強勢品牌的出現已經成為不爭的事實。也就是在這樣的背景下，湘源天采取了顛覆性的營銷策略：一面開創品類，另一面塑造品牌。同時，在市場推廣上采取雙路的360°的市場推廣戰略。這些創新策略的應用，也必將引發茶葉市場出現新格局。

面對未來，賈霆總經理表示：“未來的湘源天將繼續優化產品，以技術創新提升品質，以尖銳營銷領航市場，扛起中國7萬茶企突圍的重任，致力于為國民提供時尚、健康的頂級茶品，打造中國首家時尚化茶企品牌，就此炸開近800億的真空茶葉市場。”

中國茶葉的出路究竟在哪里?這個不僅是每個企業的問題，更是中國茶行業的問題。湘源天借助顛覆性營銷策略，為行業發展提供了一個成功的創新型樣板。