喜力:讓幽默撲面而來

從“像女人一樣尖叫”，到攝像機鏡頭中的天空，從劃過云層的足球，到情書上的水漬，喜力用雅痞風格，展示了品牌的幽默基因。

啤酒廣告，可能是最具幽默性的廣告種類了，無數有趣的故事都伴隨著啤酒發生。在創意激烈競爭時代，企業決策者和廣告精英們總是嘗試各種訴求角度和方式，保持創意的新銳度與吸引力，幽默這個創意形式，無疑是其中最受青睞的看家法寶。各大國際知名啤酒品牌都精心打造著屬于自己品牌的快樂王國，在幽默的大旗下各家斗法，各有各的精彩，各有各的不同。

啤酒的快樂因子

啤酒能讓嚴肅的德國人撤歡，也能讓拘謹的日本人瘋狂，啤酒是一種能讓全世界情緒釋放，開啟歡樂的飲品。快樂就如同是啤酒液中升騰的氣泡，沒有泡沫則不能稱之為啤酒。我們知道，選擇一種創意形式，必須和該產品的行業特性相關，也就是和消費習慣、消費感受有對應關系。就此而言，啤酒廣告選擇幽默這種創意形式，主要有以下三方面的作用：

快樂無國界——降低溝通成本

隨著啤酒行業的國際化整合加速，啤酒廣告自然也要力圖擔當起全球通殺的重任。如何讓不同地域、不同文化背景的受眾，理解并喜歡自己的廣告，從而認可這個品牌，無疑是讓專業人士大費腦筋的。而幽默創意正好具備了這種能量，在它的包裝之下，品牌所有宣傳的概念能夠被人們廣泛理解、接受，在無形之中降低了溝通成本。

快樂讓品牌成為朋友——提升品牌親和力

美國一位心理學家說過：“幽默是一種最有趣、最有感染力、最具有普遍意義的傳遞藝術。”一個能給人帶來快樂的啤酒品牌，總是能收獲更多的信賴。啤酒的幽默創意能夠在為消費者展示產品的同時，向消費者傳遞快樂的力量，并借助這股力量，讓消費者在歡笑的同時，樂于接受廣告信息。

快樂讓品牌年輕——增加品牌活力

但凡不茍言笑，板著臉的廣告創意，總給人一種過于正統、老邁的感覺，而幽默的廣告，能給人一種年輕和活力的品牌形象。這就是為何國際大牌們，盡管都有著上百年的歷史，可是依然保持著鮮活、新銳的品牌形象的秘密。笑一笑十年少，快樂讓啤酒更年輕。

喜力啤酒——幽默大師

關鍵詞：logo擬人化男人的最愛 潮流先鋒

對于全球的消費者來說，喜力是一位都市雅痞，它風趣幽默，時尚而獨具品位。喜力是將幽默這個創意融入骨子里的品牌，它無時無處不在演繹著快樂的主旋律。喜力的標志就融入了快樂元素。Heineken品牌標志中，三個英文字母e被巧妙地傾斜后，設計為微笑的嘴巴，讓每個人看到喜力時都不由自主產生一種熟悉的嘴角上揚弧度，為喜力品牌率先注入快樂基因。

平面廣告作品中，開瓶器和喜力啤酒的系列“謀殺”廣告，無疑堪稱幽默之經典。開瓶器們在廣告塑造下成為一個活生生的人，它們看報紙、去電影院、圍觀事故，它們還化身海內的鯊魚，甚至還會在警察局里被指認，這一切都是關注一個對象——喜力啤酒。而所有故事的線索都是出于瘋狂地喜愛喜力啤酒，而引發了各種謀殺故事。創意開初給受眾留下懸念和迷惑，隨即又讓人莞爾一笑，怕案叫絕。

需要說明的是，這種擬人化、角色化的幽默廣告，其他啤酒品牌也曾經嘗試過。但喜力這一系列廣告作品的功效卻是其他品牌不能復制的，無論是各種元素的應用、氛圍的烘托、場景的設計、制作的細節考量等，方方面面無人能出其右，美指的功力技高一籌。另外，從系列的角度而言，高度統一的主題使得喜力廣告更具整體性，幽默的意味更加豐富和徹底。

喜力也善于抓住啤酒主力消費群——男人的心理。男人們愛喝啤酒，喝的時候有點貪杯，喝不到的時候有點百無聊賴。所有幽默都是圍繞男人們心中對喜力啤酒的喜愛。這一系列的廣告在講述一個故事，那就是——男人的最愛是喜力。

對男人來說，女人與喜力啤酒哪一項更重要?當然是喜力，一男子逛超市，看見美麗的詹妮弗踮腳夠不著東西，連忙過去獻殷勤，看見是最后一瓶喜力啤酒，瞬間改變主意，自己拿走。

喜力說，有些誤會總是美滋滋的。一女子在閱讀信件，看見上面的水濕痕跡，臆想男友真情淚流而感到無比幸福，真相卻是男子拿著冰凍的喜力舍不得放下寫信所致。

喜力也說，男性喜力啤酒粉絲和女人是不一樣的。2009年歐冠比賽期間，喜力推出的“像女人一般尖叫”，講述的是女人因琳瑯滿目的更衣室而興奮尖叫，男人們則會為了整整一屋的喜力啤酒如女人般失控尖叫。廣告幽默地表達了男女兩性的差異，讓不論是男人還是女人都能夠會心一笑。

喜力在很多時候還是最具時尚氣質的潮流先鋒。在宣傳中，在不變的幽默創意外衣下，一貫保持與當今時事、贊助活動的密切聯系。譬如喜力為大師杯所制作的攝像師篇中，比賽的轉播畫面時不時出現天空，事實卻是，攝影師拿著一瓶喜力仰頭喝著所造成的效果。在歐冠期間，喜力曾推出過兩則懸念性幽默廣告，上篇中比賽的球員踢飛了足球，下篇中乘坐飛機的男子剛點了一支喜力，就驚訝地發現有足球劃過云層。這比很多公司的正兒八經的贊助廣告都做得巧妙，這就是為什么人們常常能在一笑之后，深深贊嘆喜力的獨具匠心。

潮流先鋒的另外一個體現就是熱衷與國際明星合作。除了女星詹妮弗之外，布拉德·皮特、新的007電影演員、《諜影重重》的男主角都曾經代言過喜力。布拉德·皮特篇，講述的是某一個夜晚，皮特發現冰箱內已沒有他喜愛的喜力啤酒，受不了喜力的誘惑，冒著被狗仔隊追蹤的危險，在眾目暌暌之下突破重圍，外出購買啤酒。喜力講述了明星的日常生活，在廣告中喜力啤酒的光芒是不能被掩蓋的，連明星們的生活中也是一樣，喜力才是主角。

這樣的幽默還有很多，這樣的幽默也裝點著喜力所堅持的快樂至上的理念，而且喜力的快樂演繹，具有明顯的全球性，它的幽默是能讓全世界所心領神會的，這是大師的自信。喜力在全球投放的廣告都是統一的，在節約成本的同時，我們也可以看到，喜力的傳播效果不僅僅沒有被弱化，而是配合它的全球化步伐得到強化，得到了全球廣泛的認可與喜愛。

小結

對于幽默，許多品牌僅僅作為突發奇想的創意偶得，零散不成體系，隨意用之又轉手遺忘。喜力啤酒品牌傳播上的成功，則給我們明確了，單純的幽默創意復制是沒有意義的，要深刻認識到幽默的價值，給品牌從根本上注入快樂的基因，并不斷推陳出新，展現豐富而精彩的創意，這才是其他啤酒品牌無法復制的強大的快樂力量。