中小城市綜合性醫(yī)院的營銷策略淺析

摘要:隨著醫(yī)療體制改革的逐步深入，市場競爭的加劇，醫(yī)院的品牌形象備受關(guān)注。市場經(jīng)濟條件下，中小城市綜合性醫(yī)院采取一定的市場營銷策略已成為必然趨勢。本文通過分析目前中小城市綜合性醫(yī)院存在的營銷問題，旨在說明中小城市綜合性醫(yī)院也要樹立營銷觀念、重視經(jīng)營品牌、注意市場細分，努力提升醫(yī)院的競爭力，更好地在市場經(jīng)濟作用中脫穎而出。

關(guān)鍵詞:中小城市；綜合性醫(yī)院；營銷策略

提到市場營銷，大家很難把其與現(xiàn)階段還屬于稀缺資源的醫(yī)療服務聯(lián)系起來，這是由于醫(yī)療消費的特殊性決定的。醫(yī)療消費市場是個供方壟斷性很強的領(lǐng)域，需方的醫(yī)療服務需求是鋼性的，不能以其他消費來替代，供方享有天然的醫(yī)療知識，可以利用自己對醫(yī)療技術(shù)的壟斷、以及患者對自己生命高度關(guān)注的心理來主導需方的消費，所以醫(yī)療消費實質(zhì)上是一種被動消費，一種信息很不對稱的消費，這就導致了一般市場規(guī)律的失靈。但是隨著國家對醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的投入逐漸加大，以及醫(yī)療行業(yè)對多種經(jīng)濟成分的開放，一些民營資本進入這個市場，使醫(yī)院間的競爭也公開化。原來“皇帝女兒不愁嫁”的綜合性醫(yī)院也有了危機感。

一、綜合性醫(yī)院存在的營銷問題

1.管理觀念落后

一般來說，現(xiàn)在大多數(shù)綜合性醫(yī)院的管理觀念還是比較落后，其主要表現(xiàn)在過分注重硬件建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施的配置，使得物資資源不能充分利用；與此同時卻忽略了對于醫(yī)務人員服務意識的培訓，造成人力資源的浪費。過分關(guān)注硬件投入而忽視軟件建設(shè)，比如醫(yī)務人員的服務意識、營銷意識等是綜合性醫(yī)院觀念落后的重要體現(xiàn)。

2.品牌意識淡薄

品牌意識，是指人們對品牌或有關(guān)品牌現(xiàn)象的觀點和態(tài)度的總稱。它是國家、企業(yè)、個人對品牌和品牌建設(shè)的基本理念。雖然醫(yī)院和企業(yè)有一定的差別，但在品牌營銷上還是一致的。而目前大多數(shù)綜合性醫(yī)院還是坐等病人上門求醫(yī)，沒有明確的醫(yī)院品牌導向，單純地以醫(yī)院為中心，而不是站在消費者即病人的角度為其提供相應的服務。很多醫(yī)生甚至還不知道要將病人當作消費者來看待，而多半是對病人居高臨下，頤指氣使，形成負面的醫(yī)院品牌形象，這種現(xiàn)象不能不說是品牌意識淡造成的。

3.目標定位不清

作為綜合性醫(yī)院，究竟能夠給患者帶來哪些“特別”的好處？而這些好處恰恰是其他醫(yī)院所不能提供的，是與其他醫(yī)院所提供的服務相區(qū)別的，這正是在市場競爭環(huán)境下醫(yī)院管理者們運用定位理論所要達到的目標。現(xiàn)實生活中，大多數(shù)綜合性醫(yī)院沒有明確的規(guī)劃出自己的優(yōu)勢科室，打造自己特色的服務，讓患者在要看病時沒有特別的記憶選擇，使得醫(yī)院在大多數(shù)患者眼中沒有區(qū)別。患者在選擇時，失去選擇自己醫(yī)院的機會。并且隨著消費者消費需求的不斷變化，有些病人雖然患同一種病，且病情相似，但他們需要的是醫(yī)院提供不同的治療服務，而醫(yī)院只為他們提供雷同的醫(yī)療服務，使患者無法選擇。

二、綜合性醫(yī)院的營銷策略

1.創(chuàng)新營銷觀念

醫(yī)院的發(fā)展中，除了加強硬件建設(shè)外，還要加強軟件管理。既要要認識到人本管理是現(xiàn)代管理的一種新的模式，又要加強醫(yī)院營銷觀念的創(chuàng)新。醫(yī)院的營銷觀念是指醫(yī)院進行營銷活動的基本指導思想，以及在營銷活動中應遵循的基本原則，創(chuàng)新醫(yī)院營銷觀念創(chuàng)新是醫(yī)院市場營銷的靈魂。創(chuàng)新醫(yī)院營銷觀念就是指醫(yī)院在市場營銷活動中要具有創(chuàng)新的理念，能夠根據(jù)環(huán)境的變化和就醫(yī)顧客的需求不斷調(diào)整和改變營銷思想、營銷內(nèi)容以及營銷方法。創(chuàng)新營銷觀念，有利于醫(yī)院在人才、管理、技術(shù)、市場、品牌、形象等方面競爭，提高醫(yī)務人員的積極性、主動性和創(chuàng)造性，促進醫(yī)院組織的凝聚和發(fā)展。

2.重視品牌經(jīng)營

提到市場營銷，人們就想到廣告，其實廣告只是市場營銷的一種的手段，隨著社會對醫(yī)療廣告的信任程度大幅度下降，一些中小城市綜合性醫(yī)院還照搬照套，反而會引起一些不明真相的群眾的反感和誤解。醫(yī)療市場是一個特殊的市場、醫(yī)療消費是一種特殊的消費，醫(yī)療科學是一個非常尖端、非常專業(yè)的東西，它的安全性異常重要，因此它的消費是建立在信任的基礎(chǔ)上的。而信任首先來自于患者的親身體驗，當患者沒有親身體驗時則依賴于口碑，口碑其實是其他人的體驗，一種間接的親身體驗。在醫(yī)療行業(yè)中，無論對醫(yī)生、還是對醫(yī)院，口碑的作用非常重要，而對一個醫(yī)院的各種口碑則匯聚成醫(yī)院的品牌價值。所以醫(yī)院的市場營銷策略首先是要維護和提升醫(yī)院的品牌，要有長期的醫(yī)院品牌發(fā)展計劃，借助一切可以借助的力量來提升醫(yī)院的品牌形象，取得患者的信任，從而獲得市場。

3.注重市場細分

市場營銷是產(chǎn)品同質(zhì)化的產(chǎn)物，一個婦產(chǎn)專科醫(yī)院與一個傳染病專科醫(yī)院之間絕不會引起競爭。中小城市綜合性醫(yī)院要放棄計劃經(jīng)濟體制下“大而全”的觀念，在充分利用自身的有限人力、物力、財力的條件下，發(fā)展自己的重點科室，來抓住患者、培養(yǎng)患者的忠誠度。而且重點科室的發(fā)展也將帶動相關(guān)科室的發(fā)展，占領(lǐng)多個細分市場必將帶來整體市場占有率的提高。醫(yī)院選擇多少個細分市場來重點發(fā)展，要根據(jù)醫(yī)院自身能力、市場競爭態(tài)勢、潛在的患者需求及其他相關(guān)因素綜合判斷而定。

三、結(jié)論

在市場經(jīng)濟不斷完善的今天，中小城市綜合性醫(yī)院要有競爭意識，不斷提高醫(yī)務人員的服務意識，創(chuàng)新營銷觀念，樹立醫(yī)院的品牌，促使醫(yī)務工作者提高醫(yī)療水平，取得廣大患者的信賴與支持，從而使醫(yī)院經(jīng)營得更好。

參考文獻：

[1]周游:《醫(yī)院全員營銷》，武漢大學出版社.

[2]程開明:《醫(yī)院營銷管理》，中國經(jīng)濟出版社.