危機處理

摘要:隨著全球性經濟危機的到來，企業正處于一個危機四伏的時期。企業危機來源于企業經營規模的擴張、兼并、重組等等，正不斷加劇著企業的變動；大眾媒體以及新崛起的網絡媒體，使得區域性、局部性的危機事件迅速蔓延，放大了危機的沖擊力與影響力；公眾的權利意識普遍高漲，對企業的管理、產品和服務的要求和監督不斷增加，而個人心理與道德層面對風險的承受程度卻在降低。

關鍵詞:企業危機；過程；表現；危機處理；媒體殺傷；溝通

一、正確認識企業危機

危機處理的第一步是正確認識危機，這是極其重要的一步，往往因為無法正確認識危機，導致在處理上產生極大的誤差，徒然擴大損失，增加處理成本。危機處理的第一步是正確認識危機，這是極其重要的一步，往往因為無法正確認識危機，導致企業在處理上產生極大誤差，徒然擴大損失，增加處理成本。 僅從以下六方面說明如何正確認識危機。

第一，識辨危機是危機處理的第一個環節，危機處理者應能在“關鍵的剎那”意識到危機已經降臨，并立即辨認是何種危機，確定處理方向，唯其如此，方能為妥善處理好危機奠定良好的基礎。

第二，掌握危機的趨勢與結構。只有掌握危機的趨勢與結構，在危機處理上方能成作有利的決策，不致弄巧成拙，帶來許多無謂的損耗。 掌握危機的趨勢與結構，宜從危機的:程度性、破壞性、復雜性、動態性、擴散性、結構性、六方面分析與研判。

第三，明斷危機發生時機。危機何時發生，的確難以預測，因為引發危機的因素非常之多，尤其是外在環境變動時產生的危機，更難以捉摸。通常情況下，不過若出現以下現象時，的確易發生危機。

(1)改變行為常模，出現異態。

(2)本身的狀況(制度)不健全。

(3)在變動的政策環境中，風險高、事故多。

(4)處順境時，為眼前利益和局部的勝利而迷惑。

(5)疏于政府法律的頒布。

(6)市場新的替代技術或產品產生。

(7)競爭對手的競爭戰略發生了改變。

(8)社會結構的急遽變化。

(9)事情繁瑣，缺乏周密的計劃。

(10)處于激烈競爭的情境中。

(11)企業決策人受環境影響，情緒失調時。

第四，危機過程。危機發生通常包括四個階段——潛伏期、發生期、善后期、復蘇期。

第五，危機處理負責人。危機通常由危機制造者、受危機沖擊者、被牽連而受影響者、可能被危機波及者四類人共同組合處理，負責人宜由能足以掌控機構運作與支配資源者來擔任。

二、企業危機的主要表現

處理危機“兵貴乎神速”。危機來臨時，如不及時采取措施，抱有“等等看”的觀望態度往往會使企業“兵敗如山倒”。時下，企業危機經常表現在以下幾個方面。

1.核心人物的出事或企業高管的集體叛逃

在中國，企業的大股東或核心領導人往往掌控著企業的生殺大權。所以，他們的“出事”會給企業帶來致命的打擊，周正毅事件、顧雛軍事件、伊利集團前董事長鄭俊懷，國美集團黃光裕事件，都印證了這一結論。

近幾年來，國內企業內部高級職業經理人集體叛逃事件也層出不窮。中高級職業經理人是企業管理的骨架，一旦集體流失，勢必給企業帶來傷筋動骨之痛，元氣大傷。頻繁的中高級職業經理人集體叛逃事件，暴露了被炒的企業原有文化功力的不足與同行競爭的慘烈，使得企業身陷危機。

因此，企業可以通過簽訂一定時期內的“同行避止協議”、隨時檢查本企業的薪資福利在行業中的水平、企業是否擁有留人和用人的激勵政策和環境、企業戰略和遠景是否能夠得到認同等方式方法，盡可能解決集體叛逃的現象發生。

2.財務丑聞

在我國，大多數發展到一定規模的民營企業都存在著“原罪”問題，經歷資本原始積累的瘋狂，鮮有企業是干凈的，企業都留著或長或短的尾巴和辮子，除非別人不想折騰你。財務做假賬、偷逃稅款，在企業幾乎是公開的秘密，這就可以理解為什么有些企業財務老臣是“不倒翁”，為什么有些創業者動不得。進入華人富翁排行榜前幾名的富翁先后的“出事”幾乎都與財務丑聞有關，如億萬富婆劉曉慶涉嫌偷稅漏稅、華晨仰融涉嫌侵吞國有資產、德隆系坍塌等。

企業要學會及時轉身，要擅長用制度和轉型為自己洗脫，要懂得并舍得為社會創造價值并以公益等形式回報社會。

3.安全事故

根據“馬斯洛需求原理”，安全是人最基本的低層次需求，是必須要確保的需求。如果企業不小心觸碰到了這條高壓線，必然會引發公眾輿論的批判、政府的全面介入，企業會陷入四面楚歌。安全事故主要有兩類，一是企業安全事故，一是企業產品安全事故，一定要想辦法杜絕。

北方航空公司空難事故發生后，媒體競相報道，民航行政主管部門全面介入，旅客出行時拒絕選擇北方航空公司。北方航空公司的生意因此蕭條，業務銳減一半。三鹿奶粉事件使得企業深陷“法律門”，核心領導不僅受到了法律的制裁，而且企業也陷于破產拍賣的境地。這些都是很好的例證。

4.文化風俗

社會學家預言，隨著政治對立、階級斗爭、種族沖突時代的過去，文化沖突、價值觀對峙將成為世界矛盾的焦點。這種價值觀沖突，在國際格局的較量中表現為“9.11”事件，在企業微觀層面上的反應為企業價值觀的分歧對立、文化沖突乃至文化休克，這種矛盾在跨文化、跨地域、跨所有制經營中尤為突出。

亞細亞發跡于河南，對員工進行嚴格的半軍事化管理。這家企業進入廣州后，仍沿用原來的管理模式，招致文化、習慣差異性較大的廣州員工的不滿，企業無法正常運轉，最后兵敗羊城。

5.媒體危機

媒體曝光或媒體報道失實，使企業美譽度遭受嚴重考驗，從而發生危機，這樣的事件也常有發生。

目前，許多企業在處理與媒體的關系時普遍存在以下特點：對企業在常態時與媒體建立和諧關系的重要性缺乏足夠認識，與媒體的合作主要是常規的、表層的合作，缺乏積極有效的深層次合作；當企業處于危機狀態時，或者是比較消極被動地應對媒體的報道，或者是對于媒體不利于自己企業的報道采取過激的反應，導致與媒體間關系緊張，這些都不利于企業渡過危機。調查發現，對于媒體不利于企業的不真實報道，11.5%的企業采取聽之任之的態度；36.3%的企業要視公眾的反應之后再決定；33.2%的企業要投訴該報道的記者。企業決策者應對媒體危機的措施。消極被動或是過激反應均不利于企業與媒體間良好關系的建立。

6.客戶危機

企業與客戶之間的關系既是共同市場的合作者也是局部利益的競爭者，甚至是投訴與詆毀并存，因此，它們是一種動態的、多元的關系。

當企業與客戶產生糾紛時，不外乎三種責任形式，即企業責任、客戶責任、雙方責任。如果是企業責任，企業必須無條件退讓，以便息事寧人；如果是客戶責任和雙方責任，企業需要巧妙讓步。客戶一般分為普通客戶和意見領袖型客戶兩種，意見領袖型客戶愛挑剔、影響力大，企業必須給予特殊關照。

7.并購危機

由于投資、并購、體制、債務承襲、供應或人事行政等管理方面的原因導致危機發生。很多時候，并購危機是防不勝防的，因為你所收購的企業可能是你并不完全了解的，里面很可能會潛伏著或大或小的“定時炸彈”，必須特別謹慎，必要時在收購之前，各種危機預案應該提前出臺。

三、如何處理企業危機

當下，在危機爆發和演變過程中，涉及到的利益相關人，往往以媒體作為博弈的場所，在此互相角力，捍衛各自的利益。消費者集體訴訟、產品召回、服務糾紛、媒體曝光……頻發的危機，使得企業的正常運營正面臨前所未有的挑戰。對諸多企業而言，這是一個無法回避的課題。 美國危機管理學會的調查報告曾顯示，因產品或服務引發的糾紛，進而對企業提起消費者集體訴訟的案件，已經位列美國企業危機的榜首，約占30％。

盡管在中國還沒有類似調查，但相對不完善的市場、政策、法律等環境，致使這種危機在我國并不亞于西方國家。很多企業負責人都曾公開表示，企業危機近幾年有愈演愈烈趨勢。

1.媒體的殺傷力

就處理企業危機而言，溝通是貫穿所有重要環節的核心，也是危機得以解決的根本。

在危機事件發生后，它們中大多數是不可“管控”的。而所謂的危機管理，主要是針對危機的發生和演變進行溝通，繼而采取相應的措施。因此，在應對突發性危機時，及時的溝通——而非整套的危機管理方案，是真正解決難題的關鍵?？梢哉f，沒有及時有效的溝通，即便再完美的計劃，也因無法實施而失去價值。

作為社會輿論的掌控者，媒體可以主導公眾對企業形象的評價和認知。對于企業危機的理解與認知，絕大多數人仍然依靠媒體這一條途徑。諸多危機事件，都是經由媒體進入大眾的視野，進而迅速擴大為嚴重的危機事件。

由于媒體在危機管理中所處的重要地位，使得溝通在危機處理時，扮演著越來越重要的角色。充分而恰當的溝通，往往會使危機得到控制，進而能夠得到相對妥善的處理。在危機管理研究不斷深入和細化的趨勢下，企業危機傳播無論對企業危機管理實務還是理論，都是十分重要的。

2.溝通從何做起

就“溝通”這一環節來看，國內外學者的論述大多零散在危機管理實務上。鑒于企業危機的具體表現形式不一而足，很難有既標準又規范的溝通策略。但總體上來看，可以把握幾個原則。

(1)速度是關鍵。危機之所以有巨大的殺傷力，重要的原因就在于突發性。在企業爆發危機時，企業自身利益的相關者——不論是客戶、企業員工，還是股東、合作伙伴，他們都會在第一時間感受到沖擊。這種情況下，企業危機的處理者能否第一時間內，掌握所有關于危機的信息就至關重要。這對判斷危機的性質，采取哪種措施都具有參考價值。在采取補救措施之前，要盡快將掌握的信息如實地公布出去，這是永遠都不會錯的決定。因為，人們早晚會知道事情的真相。而后面的補救措施，需要一個真誠的、解決問題的態度作為前提。

(2)溝通的中心是“人”。危機的處理者必須牢牢記住這一點：所有跟人相關的信息的重要性，遠超過其它信息的重要性，所以要盡快搜集所有與人有關的信息，并告知利益相關者和公眾。這一點，在人權意識普遍興起的市場中變得尤為重要。接下來，才是有關環境和財產的信息，這是社會受到企業危機沖擊的另一個重要方面。畢竟，公眾和利益相關者的范圍更大，不能僅僅局限在企業中理解危機的危害性與負面影響。最后才是金錢，也就是事故所造成的經濟損失，雖然對于企業而言，這是一個重要要素，但媒體和公眾更關心的，顯然是企業給社會帶來的危害，而不是企業本身。

(3)盡可能掌握主動權，避免被動。很多企業危機之所以出現失控局面，主要原因就是，對于危機出現了“信息真空”。危機信息的缺失，不僅使錯誤的或者不恰當的信息，迅速填補企業利益相關者和公眾的頭腦。最要命的是，企業危機處理者本身的沉默就是傳遞一種消極的態度。而為了掌握主動權，危機的處理者要時刻保持主動溝通的意識。當第一時間不能迅速公開全部信息時，要盡可能的提供相關背景信息。一方面，能迅速以合作而不是防衛的態度，獲得媒體和公眾的初步認同；另一方面，前期的背景信息，不僅可以為后期全面披露信息爭取時間，而且也有利于媒體更全方位的理解危機的性質，從而避免以偏概全的現象出現。

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