永業農豐：玩轉農資市場“快品牌”

當年史玉柱用賣保健品的方式來賣巨人網絡的點卡，他用極短的時間在企業創立之初就構建了一支2000人的營銷隊伍，分布全國1800個縣市，號稱能夠一夜之間將產品廣告同時植入全國5萬個網吧。

吳子申則是用賣電子產品的營銷模式來賣農資產品。吳子申過去是現在也仍然是內蒙古地區最大的電子產品代理商。2008年，他還是中國農資項目在海外獲得最大資金注入的企業家。

吳子申不是史玉柱。史玉柱營銷攻略喜歡高舉高打，而吳子申的農村營銷則喜歡步步為營。農資產品也不同于“點卡”，沒有哪個農民敢拿自己地里的糧食做實驗。盡管如此，吳子申仍計劃在一年之內建成5000個村級網絡，全面銷售受到華爾街投資家們青睞的“生命素”產品。

搭載農業投資的熱潮

很多農資企業都用一種奇怪的眼光來看吳子申，不知道這個來自草原的漢子到底是何方神圣，怎么就拿到了海外的巨額投資?

2008年3月17日，摩根大通正式公布了將收購貝爾斯登的公告，20天后，吳子申創辦的永業集團下屬子公司永業農豐在美國納斯達克OTC上市，并成功融資1935萬美元。2008年9月17日，百年老店——雷曼兄弟在華爾街的風雨如晦中宣告倒閉，永業農豐又再次融資935萬美元。

“有媒體說我們是安然穿越風暴。其實兩次融資成功，說明了投資人對永業農豐的肯定。永業農豐所處的行業涉及食品安全和農業增產增收，符合中國的大政方針，也是全世界關注的話題。”吳子申似乎對這樣的成功融資并不看重。

“在中國最有投資價值的就是農產品。”華爾街著名的投資界人士羅杰斯這樣認為。在金融危機愈演愈烈的今天，投資分析人士越來越趨向于將投資重心向受宏觀經濟影響小的行業轉移，農業是一個很好的投資避風港。媒體消息稱，2008年，著名的投資機構高盛公司已投入2億～3億美元，用于在中國市場上購買養豬場，德意志銀行也在農業項目上躍躍欲試。

“我們沒有國外那樣的資本環境，有天使投資、私募，最后到IPO上市。中國的企業開始往往都是小打小鬧湊錢，后來有了點錢才開始去銀行做資產抵押貸款，”吳子申說，“當永業農豐公司的‘生命素’項目上馬后，我們把目光投向了美國華爾街。”

一個產品和一個行業類別的營銷

“農民致富三件寶，種子、化肥、生命素，一個都不能少”，這是吳子申的永業農豐公司的產品“生命素”的一個廣告語，聽起來耳熟嗎?吳子申曾是商務通、名人、步步高等公司的代理，“手機、呼機、商務通，一個都不能少”是當年商務通的一個著名廣告語，它的那種煽情的效果，使商務通幾乎成為一個行業的代名詞，只是后來有了名人公司的競爭以后，人們才明白，原來這個行業名為PDA。

“生命素”是什么?它是和種子、化肥一樣的寶貝，但永業分明又在說明，它不是種子，不是化肥，也不是農藥，那“生命素”是什么?按照永業公司的產品功能描述，“生命素”能夠創造農作物增產增收、促根生長、抗病蟲害、改善品質。事實上，這是一個農作物的保健品行業，換句話說，“生命素”就是農作物的“小人參”。

吳子申早年有在政府機關供事的經歷，曾“經常徒步穿越沙地去調研，親眼目睹了農村的現狀”，吳子申這樣回憶。在和農民打交道的過程中，他深刻感受到農民的貧困和無奈，“他們不是懶，也不是沒有致富的愿望，但是他們缺乏致富的門路”。

吳子申和他的研究團隊在14年前就發現，從褐煤、風化煤、泥炭等劣質煤中可以提取腐植酸，通過腐殖酸還可提純更具價值的黃腐酸，這種物質在生物、醫藥、保健品等多個領域都能發揮獨特作用。而且，價格低廉的劣質煤在內蒙古的儲量占到全國的78％，擁有不可比擬的資源優勢。“生命素”，就在這樣的基礎上被研制出來。這個產品經過反復實驗，直到2008年才進入量產，并真正走上營銷之路。

“農民絕不會拿地里的糧食跟你做實驗，聽你忽悠，他們也不會輕信產品廣告，所以，這樣的產品，在營銷上只能穩扎穩打。”吳子申說。

以村莊為據點的營銷轟炸

任何風尚的流行往往都是從某一個點的引爆開始的。村莊是永業公司戰略推進的營盤，也是永業公司營銷上的一個“引爆點”。

“我家種了一畝青菜，預計收入1萬多元，一會兒菜販子就來取貨，銷售到二連浩特了。”位于呼和浩特市郊前不塔氣村農戶張三毛和家人邊在地里忙著割青菜邊興奮地說。“跟使用生命素有關系嗎?”記者問。“那還用說!一畝地能增收近2000元，在大棚里一年可種三茬。”張三毛說。

前不塔氣村是永業的一個樣板村，同時也是呼和浩特市萬畝無公害蔬菜基地。村支書何平平介紹，當地農戶通過科技引領，打破了傳統的季節性生產方式，建起了溫室大棚，根據市場需求調整了蔬菜品種和數量，發展了以黃瓜、番茄、青菜、香菜等為主的設施農業產品，從土里刨出了金子，實現了自己的致富夢想。

蔬菜大王段全喜告訴記者：“樣板田自從噴施生命素后，各種時令蔬菜葉片深綠，生長速度快，抗病效果明顯增強，綠色無污染，都能賣上個好價錢。而沒有噴施過生命素的另一半菜地則生長速度慢，口感相對差，價格也上不去。眼下樣板田種的白蘿卜個大甜脆，形狀又好，提前上市10天，每畝增產近1萬斤，增收5000元左右。”

據了解，前不塔氣村共有蔬菜基地3500畝，其中保護地1700多畝，露地1700多畝，年蔬菜總產量在4000多萬公斤，這些新鮮的蔬菜全部供應呼和浩特市場，西紅柿、黃瓜、彩椒、青菜經二連浩特

出口到蒙古等國。

這個被作為永業公司“樣板村”的村莊，幾乎戶戶使用“生命素”，每畝也都使用“生命素”。 永業的營銷策略是：

1 讓村民成為營銷員。并不是農民一開始就能接受“生命素”產品，沒有人會拿地里的收成開玩笑。“面對農民的營銷，其實任何行政的命令也都沒有用，也沒有哪一個官員敢在農民收成的事情上冒風險。”吳子申說。永業跟所有的農資產品走上終端市場一樣，一開始都是艱難的。于是，永業的營銷人員就試圖說服農民初期可拿很小的農田去試，但“生命素”產品使用10天后就起效果，農民開始漸漸地擴大使用范圍，并讓自己的親戚朋友也一起使用。

2 村里的廣告轟炸。史玉柱把巨人網絡的廣告植入到網吧終端，其實就是要直接在消費者周邊形成一個消費氛圍，并刺激購買行為。

農民是完全不同于城市居民的一個消費群體，很多在城里“高舉高打”的營銷策略，往往一到農村就“啞火”了。據調查，電視是超過6成的農村消費者最重要的信息來源渠道，另外還有近三成的農村消費者的產品信息來自親戚朋友的介紹，即口碑傳播。另外，農村消費者具有強烈的消費趨同性，從眾心理和攀比心理突出。

由于頻道的分散性，電視廣告的效果已經越來越打折扣。每一個來到前不塔氣村的人都會有一個明顯的感受，那就是“生命索”的“廣告轟炸”，墻體、門頭、路邊、旗幟型海報，簡直置身于“生命素”的海洋里。

3 直營店。現在的農民已經越來越重視產品和公司的品牌了，尤其在假種子、假農藥、假肥料等坑農害農現象時有發生的今天，農民朋友更意識到，購買知名品牌、購買名牌就是購買保障，購買安全，更是購買希望。

永業公司在農村的營銷是樣板田、廣告、科技知識講座，還有專屬的永業品牌的農資店一起上。

這個農資店的店外以綠色為基調的榮譽墻張貼著“生命素、搖錢樹”的海報廣告，店內配有貨架、電腦、報紙、光盤資料、液晶電視、使用手冊、案例KT板等宣傳工具，應有盡有。有10年銷售農資商品的吳永平經理介紹：“永業不僅提供這些統一標識和相關設備的宣傳品支持，而且在每村一家的農資店派駐技術人員，進行全方位的指導，解決在工作過程中遇到的疑難問題。我店里的技術人員就是農大畢業的大學生。”

業內人士稱，永業以村為終端市場，覆蓋當地市場，以戶為樣板田設立獨家授權的科技服務站，免費向農民傳授科學技術和觀念，培訓致富本領。其背后的本質是把多年的IT產業、保健品、電子產品等行業先進的銷售手段運用到了農業當中。

大品牌玩轉大市場

永業毫無疑問是農資企業中的“快品牌”。它的品牌發展邏輯中有這樣幾個鏈條：

1 村戶影響村戶。

2 村莊影響村莊，村莊影響鄉鎮，村莊影響縣市，縣市影響縣市，縣市影響省。

3 廣告形成品牌傳播，專營農資店解決可信度的問題，大學生專員建立品牌的專業形象。

永業品牌核心價值定位為“人無我有，資源獨享”。永業積極打破了農資產品多年來營銷的瓶頸，較好地用造星營銷模式，實現了農民的致富夢想。在整個品牌推廣的過程中，永業圍繞“健康”和“財富”，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制。永業集團的做法頗有創新價值。

一是建立以農戶為中心的永業科技服務站。以永業科技服務站為市場終端，發展農業種植大戶、農業種植散戶，通過示范、推廣，讓部分農戶先富裕起來，通過富裕農戶的示范作用，市場將會快速裂變，合作伙伴將首先分享到科技進村入戶；二是采取以授權健康專營店為中心，把健康的蔬菜、果品等作物引進到城市，通過體驗式推廣，快速把產品擴大到超市、社區店等；三是推出永業授權健康店的加盟連鎖體系，通過輸出統一的品牌、產品、管理、配送，合作伙伴將從加盟連鎖中獲取更為豐厚的利潤。

在采訪中記者發現，永業與農戶的關系是在自愿互利基礎上建立的一種比較緊密的利益共同體，但各自都是獨立的利益主體，他們之間的經營活動和市場交易不受區、鄉政府干預，基本是按照市場供求關系和價格進行的。永業生命素致富模式能保證給各方帶來利益和實惠，企業獲得較高的利潤。從宏觀上看，它是供求不平衡條件下的必然結果，只有高效益的誘惑，才能吸引更多的農戶使用生命素；供求平衡之日，農戶跟企業之間才可能最終實現雙贏。

有不少業內人士認為，永業以“差異化的資源”的營銷模式使資源配置起到倍增效應。正如吳子申所言，永業生命素，是一種個性鮮明、高度差異并對農戶極具感染力的核心價值，如果企業銷售1億元，企業獲得巨大利益的同時能夠給農民帶來10億元的財富增長；如果銷售10億元，能夠給農民帶來100億元的財富增長。這意味著永業營銷策略邁出了成功的第一步。

做市場的領頭羊，永業獨創的“全新的利益合作伙伴”概念，區別于傳統的廠商與代理關系，目的是與合作伙伴之間結成長期、穩定、和諧、共贏的合作關系。他們在市場推廣中總結出的“眼見為實，逆向行銷”的推廣策略，堪稱獨樹一幟。