回憶營銷

佐丹奴于近期推出了一款全球限量發行2000件的T恤，T恤上印著80后再熟悉不過的中學英語教材中的人物：Li Lei和Han Meimei。這款T恤的銷售對象是在1990～2000年使用過英語教材的學生，產品一經推出，就迅速被80后搶購一空。

設計Li Lei和Han Meimei的衍生產品并不是設計者一時的心血來潮，產品能夠暢銷，也不是市場的偶然現象。早在一年前，有關Li Lei和HanMeimei的話題就已經在互聯網上廣泛議論，商機已經隱現。在搜索引擎進行關鍵詞搜索會有幾萬條相關信息出現：以Li Let和Han Meimei等人物為基礎的另類英語學習教材、同人漫畫以及狗尾續貂的故事等。80后在網上一同議論著那個青澀的學生時代，曬著共同的回憶，宣泄著曾經壓抑的觀點與主張。

在線下，還有以Li LeiHan Meimei命名的樂隊，追捧者眾多，當然，主要的追捧者也都是80后。

回憶的力量

在今天這個跨越了溫飽需要，繼而追求更高精神層面需求的消費時代，消費者除了追求物質生活上的滿足外，還在尋找一種精神層面的感受，集體回憶就是其中之一。

筆者對集體回憶的理解是，在一個群體中，大家對曾經一起共享、構建以及傳承的事物的共同回憶。在經歷了一段時間后，在特定環境與行為的指引下，這段記憶會被喚醒，當事人會產生強烈的共鳴、認同與超乎想象的熱情。

召喚這種集體回憶需要一些載體或道具，比如，紀念館、紀念碑就是一種召喚集體回憶的形式與載體，它們能喚起我們集體的共鳴。嚴格來講，集體回憶可能是一個家庭所有成員的共同回憶，比如追憶某位過世的親人，而更為廣泛的集體回憶應該叫做社會性回憶。這種社會性的集體回憶包括群體曾經一起參與的流行風潮，一起參與過的勞動、學習等。

集體回憶是歲月中流淌的情感，曾經是大家心的凝聚，喚起這種回憶可以產生巨大的力量。比如，人們遇到多年失去聯系的老同學或老戰友，自然會多幾分親近，甚至是熱淚盈眶的感動。因為他們有著共同的集體回憶，這種回憶讓他們多了份特殊的情感，甚至超越了與現在身邊朋友的感情。

將集體回憶應用在營銷中，同樣會是一股強大的銷售推動力。

集體回憶的營銷應用

如今，商家的營銷手段層出不窮，收效卻逐步遞減，各種形式的讓利促銷已經不能打動消費者。而販賣精神層面最深處、最柔軟、最寶貴的回憶以引導、引爆目標對象的消費激情，將成為一種全新的營銷方式，此時，價格已不再是影響消費決策的最關鍵因素。

不賣價格，不賣商品本身，賣的是商品上承載的回憶。這種以物理屬性商品為載體，銷售其包含的感性內涵——集體回憶，或以集體回憶為焦點引起關注，繼而促銷產品的營銷方式，我們稱之為“回憶營銷”。雖然回憶營銷還未形成系統化理論，但在實際的市場操作中已經有了基本雛形，除上面提到的T恤產品外，市場上還有很多類似的商業行為。

回憶營銷案例

在香港，銷售集體回憶性商品的店鋪非常多，比如，一家叫G.O.D的連鎖店專賣懷舊產品：有中國紅色時代的痰盂、果盤等生活用品，有20世紀80年代風行全國的大白兔奶糖等食品，有中山裝、前進帽等服飾。雖然這些產品的價格高昂，但是買的人卻不少，因為他們買的不僅僅是商品的實用功能，更是在購買這些商品上面承載著的回憶。

最近有一首歌詞內容講述“紅白機”(20世紀90年代風靡全國的電視游戲機)的歌曲非常流行，雖然曲調單一粗糙，歌手演唱水平也并不高，但現場演出時臺下聽眾的歡呼聲、合唱聲一浪高過一浪。聽眾們被音樂帶回了那個已經被精美網游取代的紅白游戲機時代，想起了一起玩魂斗羅、超級瑪麗、俄羅斯方塊時的情景。

法國巴黎以復古為主題的時裝周發布會獲得了空前的成功，這一風潮甚至影響到了全世界。在法國、英國、日本、中國、香港等國家和地區，都開始流行那些十幾年前甚至幾十年前流行過的服飾，只是多了許多這個時代賦予的獨特詮釋。

在古玩市場或書店中，年過半百的中老年人會突然如孩子一般激動地翻看兒時閱讀過的再版小人書。這些小人書的價格非常昂貴，原版保留至今的小人書動輒幾千元甚至上萬元，即便是再版的小人書也賣到了幾十元。為什么缺乏收藏價值的印刷品會身價倍增?本質上是因為小人書承載了那代人的回憶。

回憶營銷的應用領域

在把集體回憶作為商品的一部分的情況下，回憶營銷更適用于感性商品，如服裝、裝飾品、餐飲、茶酒等。集體回憶在理性商品中的作用相對弱得多，因為回憶營銷是在強化商品情感層面的力量，而消費者在購買理性產品時更多考慮的是性能、價格、質量、售后保障等理性要素。

當然，回憶營銷也可以在理性產品的感性層面做文章。比如，某地產公司的一則房屋銷售平面廣告的廣告詞：“……此情此景讓我憶起了童年，坐在樹下聽父親講故事……今天，我已長大，看著已經駝背的父親與同我當年一樣大的兒子，我多么希望這樣的回憶能再現并把它傳承下去…一” 廣告語旨在引起30～40歲的中產階層人士的情感共鳴，繼而影響其購買決策。但是，理性商品畢竟是理性商品，情感牌打得再好也不會對顧客的購買意愿起決定性作用。

如果把集體回憶作為一種吸引消費者眼球與共鳴的營銷手段，而非依附于商品本身的話，因為形式與商品的直接關系較弱，其適用范圍可以更廣泛。比如，德國奔馳汽車公司曾把一輛第一批生產的梅賽德斯轎車進行拍賣，拍賣結果并不重要，只是借此來吸引大量50～60歲的高收入人士的關注。這些人從這輛轎車身上似乎看到了當年的德國，當年的街道，當年的自己……之后一段時間內，奔馳公司與梅賽德斯轎車受到了目標群體廣泛的關注，奔馳汽車公司適時推出了新版梅賽德斯轎車，銷售火爆。

回憶營銷的操作原則

企業在實踐回憶營銷時必須遵循以下三個原則：

具有“回憶力”

回憶營銷中連接商品與消費者的核心是一個具有集體回憶的事件、物品或思想，這個核心就是“核心回憶點”。集體回憶能引發消費者的共鳴，但選擇不同的“核心回憶點”產生的認同與共鳴的強度、效果卻大為不同。

首先，選擇“核心回憶點”時要注意該回憶點是否會引起消費者的負面情緒，比如，曾經有商家以“四人幫”為回憶點引起了消費者的反感，遭致失敗。其次，回憶點要有足夠的吸引力，沒有足夠的吸引力就無法喚起消費者太多的回憶與共鳴。

以戰略性思維操作回憶營銷

回憶營銷雖然是一種戰術層面的技巧，但是必須從整體營銷戰略的角度進行思考，否則就可能贏了局部卻輸了整體。如果把戰略比做一只鐘表的話，戰術就是鐘表里的一個齒輪，任何一個齒輪出了問題，都可以讓整個鐘表停止擺動。因此，戰術不僅要精妙有力，更要協調、輔助于整體戰略。

認真執行每一個環節

回憶營銷涉及從市場調研到概念提煉，再到市場推廣以及與消費者的對接等環節，對內涉及資金、生產、管理等問題，任何一個環節出現疏漏都可能使整個營銷計劃失敗。因此，企業必須精確設計每一個相關環節，而后踏踏實實地去執行每一個細節。

回憶營銷的操作步驟

不同的營銷方法都有其獨特的操作過程，下面我們來看一下回憶營銷的具體操作步驟：

尋找共性回憶點

一個事物在經歷了流行后，事隔一年再有人提起就會被認為是老土。但是，經歷了10年后再提起，就可能又是一種流行，一種充滿感情色彩的流行，充滿美好回憶的流行。在中國，時代性的集體記憶對20世紀50年代的人來說是“紅袖章”、“大煉鋼鐵”、“大躍進”，對60年代的人而言是“樣板戲”、“小人書”、“大字報”，對70年代的人則是“阿童木”、“機器貓”、“花仙子”……

進行回憶營銷的第一步就是挖掘營銷目標群體10～20年前甚至更久遠的共性集體記憶，從中尋找能夠喚起這一群體共鳴的共性回憶點。當然，這種集體回憶點可以是一個相對較小的細分內容，比如，老爺車就只是為了吸引那些懷舊的愛車一族。唯一要注意的是，這段回憶應該是美好的、正面的。

制追回憶體

回憶營銷可以是銷售承載著回憶的商品，比如，佐丹奴的T恤采用的就是把回憶內容作為商品的一部分結合到商品上進行銷售。回憶營銷也可以作為副產品或相關元素來使用，比如商品的視覺標識、宣傳背景音樂、廣告詞、活動主題等。

回憶營銷也可以作為一種以集體回憶為焦點來吸引特定群體眼球的營銷手段。有一家店名叫公社食堂的飯店，消費者走進店門就仿佛就回到了那個紅色的年代：大堂經理是村干部打扮，服務員是60年代的女性通用著裝，而保安人員則是紅衛兵打扮。此舉不但引發了經歷過那個時代人的共鳴，還引起了電視、報紙與網絡媒體的關注。由此可見，回憶營銷的傳播方式有類似于病毒式營銷的特點，具有引起公眾或一個特殊群體的高度關注而后自行傳播的能力。

無論是以回憶為商品的主體還是以回憶作為副產品、商品元素或將回憶作為輔助營銷工具，企業都應該把能為顧客帶來什么樣的實質利益作為營銷的首要思考問題。這種利益可以是物質上的，也可以是精神上的，或者是二者的綜合，切忌虛張聲勢，空洞無物。單純的噱頭只會比流行更快地被遺忘，回憶只是商品總體價值中的一部分，而非全部。

選擇傳播媒介

針對不同的目標人群，回憶營銷適用的傳遞方式也不盡相同。對于70年代之前出生的消費者而言，廣播、電視和會議營銷等傳統傳播方式籽會很有效；而對于70后和80后來說，網絡則是最好的發布媒介。網絡信息具有迅速傳播的特質，善加應用網絡的病毒式傳播特點，可以迅速擴散集體回憶的相關內容。

根據回憶營銷內容的不同，其傳播形式也有著無限創新的可能，比如，路演、展會甚至是服裝發布會等都可能是有效的傳播平臺。

不斷增值的回憶

文物遺產的價值隨著時間的推移會逐步增加，現在全球文物遺產的價值以平均每年5％～30％的速度增長。集體回憶也具有這一特性——隨著時間的推移不斷增值。隨著物質生活的極大豐富，消費者必然會更加關注精神需求，而精神需求是沒有止境甚至是無價的。

當消費者對商家的促銷手段越發漠然時，情感營銷將是一個破局的方向。能夠使情感變得厚重香醇的回憶無疑是情感營銷破局的重中之重，商家若能點燃消費者集體回憶中的星星之火，就可能引爆消費者的情感火山。此時，價格不再重要，消費者更關心的是你能否為其提供更多正面、美好的回憶與感動。