試水迪斯尼，網游路漫漫

經過10年高速發展，中國網絡游戲產業已經處于相對穩定的階段。2008年市場規模達到207.8億元，同比增長52.2％，占據網絡經濟各細分領域的榜首位置。在2008年冰凍災害、地震和奧運會等各類重大事件中，網游用戶規模均沒有受到較大影響，可見網游在中國網民的根基相對深厚，這也是確保行業繼續良性發展的驅動力。但是，由于整個行業無論在用戶數還是收入方面的絕對值都已經達到高位，在此基礎上收入增長率將有所放緩，因此運營商在調整產業結構和運營模式上已經顯示出不同以往的趨勢，以期保持著較高的增長速度。

中國網游的龍頭盛大開始與娛樂業聯姻。盛大巨星和浙江衛視展開深度原創合作，而盛大游戲和文學、電影的頻繁聯姻預計將在2009年產生成果。同時，盛大正在全國海選中國傳統文化的代表性景點，將其做入游戲，實現現實和虛擬的全方位互動。

而另一游戲巨頭網易則開始挖掘網游周邊市場的潛力，2009年1月與深圳美奇玩具公司簽署協議，授權美奇對網易旗下游戲《夢幻西游》、《大話西游Ⅱ》和《大話西游|||》及相關周邊產品進行開發，將中國玩家熟悉的網絡游戲素材搬到扭蛋產品上。網易在線游戲事業部表示，網易與美奇的合作模式，與迪斯尼授權玩具、手機等生產廠家的商業模式是一樣的。網絡游戲作為高速發展的文化創意產業，能夠衍生出周邊玩具制造等二級市場鏈條。

顯而易見，盛大與網易的最新舉動是試圖復制迪斯尼的商業模式，通過媒體運作、衍生產品等方式向周邊產業鏈拓展，擺脫單一的網游模式，開展綜合性娛樂業務。內憂外患促其變

是什么因素促使國內的網游尋求改變、踏上拓展之路的呢?可以從兩個方面來分析，分別是內憂與外患。

從整個網游市場來看，網游市場近10年間經歷了一極稱霸幾雄爭強的暴利時期、百家爭鳴的高利時期以及千家群食的平利時期等三個時期。在第一個時期，網游產品數量有限，玩家群體數量龐大，形成了一種無數玩家進入一個游戲的局面，這造就了單個公司一年幾億元的暴利。獲利如此豐厚，吸引越來越多的公司進入網游市場，網游進入了百家爭鳴的高利時期，這個時期造就了眾多的運營公司和制作公司，玩家經歷了第一次數量分化，不再是集中于幾個游戲或幾個公司，而是為眾多的網游產品所分化。目前網游處于千家群食的平利時期，網游產品初步定型，公司之間的競爭集中于兩個方面：一是人物場景的美化，依靠其美麗度開始吸引玩家；二是增加游戲深度和內容上的廣度，也就是增強游戲的耐玩性。這個時期的運營模式也進行了轉變，從開始的高人數數量集的點卡型到中數量集的道具模式。這個時期預計還會持續3～5年，但是競爭將更加激烈。在2008“中國網絡游戲風云榜”中，排行前16的游戲均獲得10萬以上的選票，最終獲獎游戲之間選票差距甚小，排名第十一位的《西游Q記》與排名第十的《穿越火線》相比，只差區區4000余票。千票之差，金榜無名，競爭之慘烈可見一斑。

按照原來的模式發展，雖然目前贏利可觀，但由于整個行業無論在用戶數還是收入方面的絕對值都已經達到高位，現在是尋找新的出路的時候了。

另一方面，人們對網游危害的指責從未停止。黏性強的游戲，吸引眾多玩家為了升級、闖關、打裝備而瘋狂，形成對游戲惡性上癮，引起精神委靡不振或者長期處于興奮狀態，甚至會產生幻覺，分不清現實與游戲等許多生理和精神疾病，影響正常的工作、學習、休息。整個行業面臨著一個共同的挑戰，那就是必須消除網游的這個負面形象，將網游塑造成是一種健康向上、沒有任何危險性的一種娛樂活動。

面對這樣的局勢，網易開始試水迪斯尼模式之路。盛大的陳天橋與網易的丁磊是國內商業直覺最好的人，他們一個認定基于互聯網技術的娛樂方式比以往單純的娛樂方式更具吸引力，在完全不熟悉網游的情況下放手一搏而取得巨大成功，另一個領著網易先后在短信與網游兩個業務上的成功使網易完成了“嬗變”，即盈利模式的明晰與突破，造就了網易的今天。那么現在，他們選擇迪斯尼模式進行突破是不是把握了正確的方向呢?

文化迪斯尼

創建于1923年的迪士尼公司，是全球最大的娛樂公司之一(市值560億美元)，不斷致力于為人們提供最特別的娛樂體驗，一直秉承公司對質量和創新不斷追求的優良傳統。

作為一個綜合性娛樂巨頭，迪士尼公司的業務分為影視娛樂、主題樂園度假區、消費品和媒體網絡4個大的部分。這些業務正是迪斯尼模式的贏利點——第一是節目制作及內容的版權，也就是我們通常所說的院線產品；第二是以公司命名的主題公園，以及通過主題公園的影響進行地產等相關產業的運作，每年都為其帶來巨額資金的回報；第三是動漫畫作品的衍生產品的版權、開發及其銷售等；第四是媒體網絡，迪斯尼公司在美國擁有256個頻道。這四大要素是迪斯尼取得成功且長盛不衰的關鍵因素。

迪斯尼的文化是這四大贏利點的共同支柱。文化是精神層面的因素，精神相對物質而言，更具有歷史的持久性。迪斯尼開創了一種以迪斯尼卡通為核心的一種童話世界的文化方式。這種文化的目的在于給大眾以夢想，煥發人們心底固有的童趣與純真，通過征服觀眾形成穩定永久的賣方市場，尤其是通過形成一種影響美國乃至世界的文化，來永久地占領迪斯尼的觀眾。迪斯尼文化在美國本土甚至在全世界已經形成了自己制勝的根基，建設了使自身不斷發展壯大的有生命力的文化。米老鼠為何會如此受人歡迎?因為它誠實善良、幽默頑皮、快樂單純，雖是個小人物卻具有盡力而為的精神，還挺走運。而最根本的原因是它能給人帶來一種歡樂的體驗，給人提供一個童話世界，提供一種夢境。這也是迪斯尼從眾多卡通明星到迪斯尼樂園，再到玩具、游戲軟件等各類產品的共性。 一言以蔽之，迪斯尼模式是用文化與資本造一個“清醒的夢”，圍繞這個夢開發一系列商品，再用文化的名義推向社會。

網游的迪斯尼樂園之路

網游公司如果能以自己的網游為核心走出自己的“迪斯尼”之路，那么展現在其前面的廣闊景象會讓人驚叫。根據國外的經驗，游戲周邊市場總值一般是游戲市場的8～9倍。根據iResearch統計，2007年中國網絡游戲市場規模為128億元，預計在未來的4～5年間，網絡游戲還將繼續保持20％以上的增幅，到201 1年，整個市場規模將達到401億元。按此推算，游戲周邊的市場總值將達到令人瞠目結舌的3200億元。即使只占1％的市場份額，也有讓人驚嘆的32億元。

那么，國內網游公司如何實施迪斯尼戰略呢?結合網游公司的實際情況，在迪斯尼模式本質的指引下，可以考慮以下方式：

首先，在現有的基礎上，有意識地在網游中創造受歡迎的形象與故事，這是其他一切后續開發商品的基礎。迪斯尼所設計的米老鼠以及圍繞其所展開的一系列故事，就開創了一個偉大的娛樂公司。網游公司已經在網上創造了諸多的形象與故事，如果能適當地進行改造與提升，使之成為像米老鼠一樣大受歡迎的形象與故事，那么就奠定了擴張的良好基礎。

其次是網游人物故事的衍生產品的版權、開發及其銷售。這一步驟因為投入較小、門檻較低而普遍被網游公司視為較簡便易行的試水動作。但是這一動作如果沒有受歡迎的形象為基礎，幾乎都會以失敗而告終。網易則一方面通過與專業的玩具制作商合作生產網游形象的玩具產品，一方面模仿國內領先的個性禮品在線定制網站卡當網而自行開發網易印象派網站，以供用戶定制相關的網游個性化產品。同時，盛大公司推出一套《傳奇》郵票，金山公司推出《劍俠情緣》游戲音樂專輯，科隆也推出絕版明信片……

接下來是制作網游相關院線產品，一方面獲得版權收入，更重要的是擴大網游形象與故事的影響力。雖然玩網游的用戶數目寵大，但是有更多的人會看電視、電影。通過電視、電影這樣的傳統媒介渠道，除了獲得內容版權的收入，更能讓網游中的形象深入普通人的心中。《仙劍奇俠傳》、《生化危機》、《古墓麗影》與《最終幻想》都是根據網游改編的成功的電視、電影作品。

最后，重頭戲是以網游命名的主題公園。這個主題公園中的一切，從環境布置到娛樂設施都集中表現一個或幾個特定的網游主題，給游客創造快樂的“體驗”。比如，兆美公司推出的Majoy就是一個游戲的主題公園，它給網游公司提供了如何建造網游主題公園的有益啟示。不同于傳統意義上的純虛擬游戲和“匹特搏”等野戰射擊類運動，Majoy有“虛擬和真實相結合”的游戲環境。Majoy的核心區域Majoy City內的所有事物以及人物，全都是根據游戲中的設定而存在的，有槍林彈雨的修羅殺場，也有鋼筋水泥的現代都市，甚至虛幻假設的未來世界或者茹毛飲血的原始社會。進入游戲的玩家將被要求更換特殊的游戲專用服裝，并裝備專用的仿真激光槍、手雷等道具，通過隨身攜帶的PDA接收指令完成任務。同時在游戲中還穿插著“尋寶”任務，一旦成功完成該任務，所尋找到的各種數碼產品將成為玩家獲得的真實獎勵。當然，Majoy也只是一個探索，網游公司完全可以建造不同的主題公園。

一路皆有挑戰

迪斯尼之路絕對不會只有歡歌笑語，嚴峻的挑戰也如影隨形。

因為迪斯尼模式最核心的是網游中受歡迎的形象與故事，如何有效保護游戲人物與故事的知識產權是首先遇到的也是最重大的挑戰。無論是衍生品、院線產品還是主題公園都涉及到知識產權的問題，在授權的過程中如何免受侵犯，在受到侵犯時又該如何捍衛，都是相當棘手的問題。這需要各個網游公司在中國的國情下探索。

品牌的積累也是相當的困難。每一個迪斯尼樂園都非常干凈，管理得非常到位；樂園中每一家商店都童叟無欺，所有商店的同一種商品價格一定是一樣的，更沒有假冒偽劣的東西，工作人員非常敬業、專業且服務非常到位，人性化在這里顯得非常有張力。對于其他的衍生品，迪斯尼也是一以貫之，成為高品質、受歡迎的保證。這才鍛造出迪斯尼這塊金字招牌。而中國的公園往往重建設輕管理，重短期效益輕品牌的長期積累，以致常常陷入“興不過四年”的怪圈。比如，廣州有一個世界大觀公園，把世界所有著名的景點都縮小在這個公園里：白宮、埃菲爾鐵塔、羅浮宮，應有盡有，很是兇猛。剛開業的時候，公園里外人頭攢動，生意火爆。而現在早已是荒涼滿目，到處破爛不堪，銹跡斑斑了，數得著的幾個游客也是無精打采，昔日的輝煌早已隨風而去。

最難的是迪斯尼模式是一個完整的系統，受歡迎的網游故事、形象是核心和基礎，衍生品、院線產品、主題公園之間相互影響。系統化的經營對公司的管理能力、人才要求都非常高，目前中國大多數的網游公司都不具備這種能力，所以應該采取穩扎穩打的策略，不能急于求成。

盡管面臨著這么多的挑戰，網游公司的業務也必須超越網游本身這個常規、固有的模式，創造出新的吸引觀眾的方式、內容、體驗和社區，那就是大受歡迎的網游、衍生品、院線產品與主題公園。