基于愿景的營(yíng)銷糾偏

“生命的意義是什么?”這是人們常問和常被問的問題，也是哲學(xué)家們和暢銷書作家們比較喜歡回答的問題，但似乎人們還是沒有得到理想的答案。

著名心理學(xué)家阿爾弗雷德·阿德勒在其《你的生命對(duì)你意味著什么》一書中指出：“生命的意義就在于幫助他人。”把這句話用在企業(yè)的營(yíng)銷管理工作中也是適用的。作為企業(yè)要有愿景(vision)，要回答企業(yè)為何而存在、企業(yè)要往哪里去之類的戰(zhàn)略問題。縱觀眾多優(yōu)秀企業(yè)，特別是那些基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)，其公司愿景都可以歸結(jié)為具有普世情懷的“為不斷改善人類生活而奮斗”這一主題。而營(yíng)銷管理者也要有為企業(yè)實(shí)現(xiàn)愿景而奮斗的精神，其生命的意義還在于如何幫助消費(fèi)者，使消費(fèi)者生活得更好。

反觀近年尤其是2008年中國企業(yè)界，各類嚴(yán)重的產(chǎn)品質(zhì)量問題給中國企業(yè)家群體形象和中國企業(yè)整體品牌形象帶來負(fù)面影響，甚至對(duì)中國的國家品牌形象產(chǎn)生不良影響，這些令人痛心疾首的事件提醒我們，企業(yè)愿景這盞指路明燈真正起作用的條件是創(chuàng)造偉大的產(chǎn)品或服務(wù)，然后，通過創(chuàng)新的設(shè)計(jì)和出色的營(yíng)銷支持，把偉大的產(chǎn)品或服務(wù)送到消費(fèi)者手中。

偉大的產(chǎn)品或服務(wù)：成功品牌的核心

對(duì)于過去一年中國企業(yè)普遍出現(xiàn)的產(chǎn)品品質(zhì)問題和企業(yè)家形象問題，人們?cè)噲D從各種根源上找原因，一個(gè)被忽視的原因是對(duì)營(yíng)銷管理經(jīng)典理論的誤讀。

菲利普·科特勒與其合作者在著名的《營(yíng)銷管理》(第12版)教材中，對(duì)如何打造成功的品牌有這樣的論述：“一個(gè)成功品牌的核心是一個(gè)偉大的產(chǎn)品或服務(wù)，并有創(chuàng)新的設(shè)計(jì)和出色的營(yíng)銷支持。”他進(jìn)一步指出：“成功的職業(yè)營(yíng)銷者的本領(lǐng)是建立、維持、提高及保護(hù)品牌的能力。”顯然在這里，“偉大的產(chǎn)品或服務(wù)”是成功品牌的核心，失去這個(gè)核心，再好的設(shè)計(jì)，再有創(chuàng)意的營(yíng)銷支持都是在浪費(fèi)營(yíng)銷資源，降低營(yíng)銷績(jī)效。優(yōu)秀的營(yíng)銷者首先需要回答的問題是：企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)偉大嗎?

遺憾的是，現(xiàn)實(shí)情況表明，中國不少企業(yè)忘卻了這一成功品牌的核心，而是執(zhí)著于產(chǎn)品設(shè)計(jì)，特別是執(zhí)著于營(yíng)銷活動(dòng)的創(chuàng)新，其結(jié)果是沒有真正提升企業(yè)品牌的實(shí)力，短暫的營(yíng)銷輝煌之后破產(chǎn)倒閉似乎已成了許多本土品牌的魔咒。這些品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不無創(chuàng)新，營(yíng)銷支持不乏創(chuàng)意，唯一缺乏的就是偉大的產(chǎn)品。如果說那些品牌廣告因涉嫌虛假宣傳遭批評(píng)、被查處是不懂營(yíng)銷理論、過度營(yíng)銷的不道德行為，那些用低劣產(chǎn)品損害消費(fèi)者利益的行為，則是對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷理論的褻瀆。中山大學(xué)盧泰宏教授曾指出：中國營(yíng)銷的過于急躁和急功近利所導(dǎo)致的過分迷戀營(yíng)銷手段的短期商業(yè)行為，是一種營(yíng)銷心理不成熟的體現(xiàn)。

2007年，《今日美國》評(píng)出25年來最偉大的25個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)，排名前八位的包括手機(jī)、筆記本電腦、黑莓(電子郵件服務(wù))、借記卡、來電顯示、DVD、鋰離子充電電池、和iPod。這些產(chǎn)品或服務(wù)真正滿足了消費(fèi)者的需求，并不斷改變消費(fèi)者的生活方式，使人們的生活更加舒適、便捷。偉大的產(chǎn)品或服務(wù)也給企業(yè)創(chuàng)造了滾滾財(cái)富，索尼副總裁高靜雄先生曾經(jīng)提出：“對(duì)于一個(gè)科技消費(fèi)品來說，沒有什么比打造一兩款明星產(chǎn)品更能給企業(yè)帶來利潤(rùn)的了。”索尼電視正是遵循打造明星產(chǎn)品的策略，最終獲得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，贏得全球液晶電視市場(chǎng)份額的冠軍寶座。

然而，在國內(nèi)，如果想列舉出因過度營(yíng)銷而傷害消費(fèi)者感情和利益、對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響的案例并不難。例如，部分醫(yī)院夸大事實(shí)的宣傳，部分保健、減肥產(chǎn)品的過度炒作。部分旅游景區(qū)的過度“造勢(shì)”促銷；個(gè)別影視劇的宣傳中的明星集體“忽悠”。部分電視購物節(jié)目的粗制濫造，等等。

營(yíng)銷的頭號(hào)殺手：核心功能出錯(cuò)

究竟什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)才稱得上偉大呢?這取決于企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位。

對(duì)于一個(gè)西方皇家貴族的公主來說，一個(gè)幾千美元的手袋才算得上偉大的產(chǎn)品，而對(duì)于一個(gè)中國的普通百姓，購買這樣的手袋實(shí)在是太奢侈了，也許一個(gè)普通的名牌手袋就足夠偉大的了。

農(nóng)村集貿(mào)市場(chǎng)上購買的一部“山寨手機(jī)”對(duì)于一個(gè)普通農(nóng)民兄弟來說已足夠偉大，而對(duì)于剛畢業(yè)的農(nóng)村來的大學(xué)生，在城里超市中購買幾百元一部的名牌手機(jī)也比“山寨手機(jī)”偉大得多。

對(duì)于中國大眾來說，全球知名食品加工和包裝供應(yīng)商——利樂公司提供常溫下保存牛奶的紙制包裝就是偉大的產(chǎn)品。在20世紀(jì)80～90年代，中國消費(fèi)者掀起購買冰箱熱潮，因而也成就了一批本土家電企業(yè)，其消費(fèi)推動(dòng)力之一就是那些剛剛邁向中產(chǎn)階層的消費(fèi)者需要用冰箱貯存無法常溫存放的牛奶。利樂常溫包裝使中國消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地都可以喝上牛奶的夢(mèng)想，中國的牛奶產(chǎn)業(yè)在巨大的消費(fèi)拉動(dòng)下也得以飛速發(fā)展。

對(duì)于深受艾滋病困擾的人們來說，瑞士羅氏制藥公司生產(chǎn)的治療艾滋病的藥物更是偉大，其產(chǎn)品的核心利益就是為艾滋病患者減輕病情，讓其恢復(fù)健康，該藥物一推出市場(chǎng)就處在供不應(yīng)求的狀態(tài)。

因此，“偉大的產(chǎn)品或服務(wù)”是個(gè)相對(duì)的概念，更是個(gè)主觀的概念，關(guān)鍵在于目標(biāo)顧客的感受。

有研究表明，在營(yíng)銷失誤的眾多原因中，排在第一位的是“核心功能出錯(cuò)”。比如，殺毒軟件不但殺不了病毒反而制造電腦故障；藥品不但治不了病反而致病，化妝品不但不能美容反而毀容，食品不但沒有營(yíng)養(yǎng)反倒損害健康……營(yíng)銷管理者要時(shí)刻反躬自問：產(chǎn)品或服務(wù)的核心功能是否可能出錯(cuò)?錯(cuò)誤可能會(huì)出現(xiàn)在哪里?是什么原因會(huì)造成核心功能出錯(cuò)?如果這些問題都能有明確的答案，企業(yè)就可能避免品牌形象掃地，品牌資產(chǎn)和企業(yè)家信譽(yù)一夜之間化為烏有的悲劇發(fā)生。

學(xué)界的研究成果已為企業(yè)提供了許多可以借鑒的在“服務(wù)失敗”后的補(bǔ)救措施，而服務(wù)失敗后補(bǔ)救的可能性、效果與服務(wù)失敗的原因有關(guān)。那些因核心功能出錯(cuò)而導(dǎo)致的服務(wù)失敗，往往很難再有補(bǔ)救的機(jī)會(huì)，對(duì)品牌形象的傷害也更大。我們可以設(shè)想以下兩種情形：一是某一位顧客因飯店或餐廳提供的飯菜中含有有毒物質(zhì)而致病，二是這位顧客因服務(wù)員服務(wù)態(tài)度不好而消費(fèi)情緒欠佳。顯然，前一種情形更有可能惹怒顧客，從而引發(fā)負(fù)面口碑。

創(chuàng)新的設(shè)計(jì)與出色的營(yíng)銷：成功品牌的助推器

在保證核心功能不出錯(cuò)的前提下，為了讓目標(biāo)消費(fèi)者持續(xù)體驗(yàn)到產(chǎn)品或服務(wù)的偉大，營(yíng)銷管理者需要不斷進(jìn)行創(chuàng)新的設(shè)計(jì)和出色的營(yíng)銷支持。實(shí)際上，中國本土營(yíng)銷者不缺少創(chuàng)新設(shè)計(jì)和出色營(yíng)銷的能力，缺少的是基于偉大產(chǎn)品或服務(wù)的持續(xù)創(chuàng)新設(shè)計(jì)和營(yíng)銷支持。以最近流行的“山寨”產(chǎn)品為例，與一般產(chǎn)品相比，“山寨”產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)之一就是創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

菲利普·科特勒還明確指出：“所謂成功的營(yíng)銷，不是企業(yè)成功地銷售了產(chǎn)品，而是消費(fèi)者成功地使用了產(chǎn)品。”這句話道出了營(yíng)銷的真諦：基于偉大的產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)和營(yíng)銷支持，所要達(dá)到的最高境界就是讓消費(fèi)者成功地使用產(chǎn)品。這一過程就是營(yíng)銷創(chuàng)造價(jià)值的過程。

以美體小鋪(The BodyShop)為例，它一直堅(jiān)持在護(hù)膚品開發(fā)過程中采用純天然的原料，以確保產(chǎn)品的安全性，并拒絕進(jìn)行動(dòng)物試驗(yàn)。盡管美體小鋪的產(chǎn)品樸實(shí)無華，連商品標(biāo)簽都強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)單環(huán)保，沒有奢華的外表，也沒有大規(guī)模宣傳，卻是值得消費(fèi)者信賴的，產(chǎn)生了強(qiáng)大的口碑效應(yīng)。美體小鋪這一品牌的成功，有偉大的產(chǎn)品作為核心，也離不開創(chuàng)新的設(shè)計(jì)和出色的營(yíng)銷支持。再以中國的星巴克咖啡店為例，它的偉大之處在于提供家庭和工作單位以外的“第三空間”，然而，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷支持方面沒有突出“第三空間”這一核心利益，導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為星巴克咖啡店提供的“第三空間”并不優(yōu)于家庭和工作場(chǎng)所以外的其他場(chǎng)所。如酒吧、網(wǎng)吧、KTV等，從而影響其品牌的擴(kuò)張和發(fā)展。

可持續(xù)營(yíng)銷：回歸營(yíng)銷的人性本質(zhì)

營(yíng)銷產(chǎn)生之初，其目的和意義是實(shí)現(xiàn)交換，營(yíng)銷學(xué)也被認(rèn)為是研究交換關(guān)系的科學(xué)，如今，研究品牌關(guān)系更是營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的顯學(xué)。在國內(nèi)品牌危機(jī)頻發(fā)之際，西方營(yíng)銷學(xué)理論和實(shí)踐已開始出現(xiàn)可持續(xù)營(yíng)銷(Sustainable marketing)運(yùn)動(dòng)和主張，并且其影響也在日益擴(kuò)大。在歐美等國，有不少熱血人士鼓勵(lì)消費(fèi)者以較高的價(jià)格購買印有公平貿(mào)易標(biāo)簽的產(chǎn)品(Fair-tradelabeled products)，這類產(chǎn)品是經(jīng)過國際公平貿(mào)易標(biāo)簽組織(WWW.fairtrade.net)認(rèn)證的合乎道德、環(huán)保和健康原則的產(chǎn)品。優(yōu)先購買或主動(dòng)購買帶有公平貿(mào)易標(biāo)簽產(chǎn)品的消費(fèi)者不僅是綠色消費(fèi)者，更是關(guān)注生產(chǎn)、使用和處置產(chǎn)品或服務(wù)過程的人性方面的有道德的消費(fèi)者。這類消費(fèi)者的需求層次比較高，追求的是歸屬感、社會(huì)認(rèn)同和自我實(shí)現(xiàn)，他們把保護(hù)環(huán)境視為分內(nèi)之事。

在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中，中國本土企業(yè)也將面臨可持續(xù)營(yíng)銷問題，重溫營(yíng)銷經(jīng)典理論仍然有助于建立優(yōu)勢(shì)品牌。還是科特勒教授那句話：“一個(gè)成功品牌的核心是一個(gè)偉大的產(chǎn)品或服務(wù)，并有創(chuàng)新的設(shè)計(jì)和出色的營(yíng)銷支持。”在可持續(xù)營(yíng)銷環(huán)境下，偉大的產(chǎn)品應(yīng)該包括兩個(gè)方面的屬性：一是消費(fèi)者可觀察到的屬性(Observational traits)，也是前面提到的提供核心功能的物理屬性，如食品外觀、色澤、成分、口味等；另一個(gè)是印象屬性(Reffecttraits)，指產(chǎn)品對(duì)道德、環(huán)境、健康的影響方面的屬性。普通消費(fèi)者會(huì)傾向于通過觀察屬性推斷產(chǎn)品是否偉大，而有道德的消費(fèi)者往往還會(huì)從產(chǎn)品的印象屬性中推斷產(chǎn)品的偉大與否。在可持續(xù)營(yíng)銷中，對(duì)產(chǎn)品觀察屬性的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷創(chuàng)新需要考慮目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)印象屬性的知識(shí)和理解。在消費(fèi)者日益成熟的市場(chǎng)環(huán)境中，產(chǎn)品的印象屬性應(yīng)該成為創(chuàng)新設(shè)計(jì)和創(chuàng)新營(yíng)銷的方向和依據(jù)。許多跨國公司對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的印象屬性管理比較有效，可以稱得上是可持續(xù)營(yíng)銷的典范。

例如，從2007年1月起，英國麥當(dāng)勞餐廳的所有咖啡豆原料都從經(jīng)過熱帶雨林聯(lián)盟認(rèn)證的農(nóng)場(chǎng)獲取，這個(gè)聯(lián)盟是為農(nóng)民提供可持續(xù)發(fā)展生計(jì)的非營(yíng)利性組織。利樂公司在包裝產(chǎn)品完成保護(hù)功能后，還考慮如何把這些包裝的廢棄物重新利用。2007年9月，利樂首次發(fā)布了《利樂中國環(huán)保報(bào)告》，報(bào)告詳細(xì)介紹了利樂在中國長(zhǎng)期以來圍繞產(chǎn)業(yè)鏈上下游所做的各項(xiàng)環(huán)保工作，體現(xiàn)著利樂公司“產(chǎn)業(yè)鏈的和諧發(fā)展觀”。

綜上所述，在惡劣的市場(chǎng)環(huán)境中求生存，營(yíng)銷管理者要認(rèn)真思考和謀劃公司的愿景，但是，不論公司選擇什么樣的表述方式，為人類更美好的生活服務(wù)是眾多公司特別是跨國公司的愿景和基本輪廓。同時(shí)，營(yíng)銷管理者需要重溫經(jīng)典的營(yíng)銷理論，其中，科特勒對(duì)成功品牌的論述非常值得回味。成功品牌的核心是偉大的產(chǎn)品或服務(wù)，營(yíng)銷管理者必須保證核心功能不出錯(cuò)，然后，順應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者追求環(huán)境和諧、生活健康和道德的需求變化趨勢(shì)，從可持續(xù)營(yíng)銷的視角，重視營(yíng)銷活動(dòng)中的公平交易，并且借助國際公認(rèn)的認(rèn)證標(biāo)簽體系，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷支持方面，努力使有道德的消費(fèi)者愿意支付高價(jià)優(yōu)先選擇公平交易產(chǎn)品。