愿景是提升顧客價值的隱形力量

“國家真正的力量并非來自我們武器的威力或財富的規模，而是來自我們理想的持久力量：民主、自由、機會和不屈的希望。”

奧巴馬在大選獲勝的演講中，這樣談及國家理想。而他個人，也是用了47年，憑借著對理想的執著追求和堅持不懈的奮斗，成功實現“美國夢”，從出身美國草根階層的少數族裔，到最終登上總統的寶座。

與國家、個人理想能夠激發潛能一樣，企業也需要一個共同的愿景來引導，來感召志同道合者投身共同的事業，當然也包括與顧客分享這一振奮人心的設想。

我理解的愿景

管理學大師彼得·圣吉博士曾在《第五項修煉》一書中強調企業建立共同愿景，實現自我超越的重要性。在我理解，愿景就是所共同向往的前景，它代表著企業的發展方向，是企業希望實現的最終目標。

愿景表達了人們對企業未來的夢想、憧憬和渴望。亨利·福特在100年前就提到他的愿景是“使每一個人都擁有一輛汽車”，微軟公司曾經的愿景陳述中只有一句話：“讓每張桌面上和每個家庭都有一臺電腦?！蔽覀冏⒁獾?，這些愿景描述本身就具有極強的感染力，它為企業指明了存在的原因和意義，通過描繪出共同的發展藍圖使企業更具遠見，而不是僅僅關注眼前的利潤和財務報表。愿景以信念為基礎，因而能凝聚人心，具有感召力，因此，我們把愿景視作企業一項重要的戰略資源。

為了更充分理解企業愿景的概念，我們需要關注三個重點：

其一，對于任何一個企業來說，共同永遠是愿景存在的基礎。一個建立在全體成員高度共識基礎上的愿景，才能真正為大家信仰和擁護，也是企業凝聚力量、齊心協力的動力源泉。很多國際企業招聘新員工時，不僅看能力和素質，同時強調對企業愿景的認同度，以及個人發展愿景與企業愿景之間的匹配性。

其二，愿景一定是企業對于所處行業本質的客觀認識和自身價值深刻理解的基礎上形成的。這保證了企業愿景具有前瞻性的計劃或開創性的目標，能作為企業發展的指導方針。

其三，愿景是企業凌駕于利潤之上的最終目標，它幫助企業很好地平衡商業利益、信念和責任之間的關系。明確的企業愿景，能夠幫助企業在征戰商海的過程中不迷失方向，在商業利益前不至于失去自我。事實不止一次地證明，沒有愿景或者愿景不清晰的企業，容易遭遇信任危機。

愿景是品牌的基石

現代營銷早已不再是簡單的商品交換關系，而是一種注重價值傳遞的關系營銷。在這種新型的營銷關系中，我們關注的不再是單次銷售，而是一個致力于長期的客戶關系經營，建立起企業、產品和客戶三者間緊密的情感紐帶。而維系這一紐帶的關鍵，正是價值溝通和價值傳遞，也就是通常所說的品牌營銷。

品牌營銷所強調的基于產品和服務的價值傳遞，既涵蓋了品牌所注重的消費價值，也包括企業愿景所代表的企業價值。隨著資訊的發達，顧客日益關注對于產品背后的企業理念和價值觀的認同，顧客希望與有崇高愿景、有信念、有責任、肯擔當的企業交往，而不希望面對的是只看重經濟利益的商人。

愿景是企業孕育理念的土壤，也是品牌的基石，它使品牌的信念更具深度和可信力。

擁有138年歷史的雀巢公司以生產嬰兒食品起家，發展至今，已成為世界上最大的食品制造商。自公司創立以來，“為顧客提供最優質的食品”就是全體雀巢人共同的愿景，它推動著雀巢公司開發更多創新、更具營養、更高品質的食品。

在雀巢的歷史上，雀巢曾將技術力量投入嬰幼兒過敏與益生菌之研究與發展，成功發明了全球第一罐嬰兒麥粉，先進的技術使麥粉可以完全混合于牛奶或母乳中，幫助無數母親為寶寶準備均衡的營養麥粉。

1938年，雀巢公司成功開發出咖啡生產工藝，用此工藝可以長久保存咖啡粉而不失其香醇的風味。從此，人們便可以隨時享受美味的咖啡了，而雀巢速溶咖啡亦由此誕生。

1994年，雀巢開發了利用有益菌的發酵奶品，進而風靡了國際市場。但是鮮為人知的是，該新產品的推出距雀巢微生物學家首次發現這種活性成分已經整整30年了，雀巢科學家為此作出了長期艱苦卓絕的努力。

在雀巢公司看來，企業要爭取消費者的支持，最重要的就是要擁有良好的產品，產品的營銷要建立在良好品質的基礎上。但是，要將品質和食品安全永遠堅持下去，必須依靠企業愿景的支撐，沒有理念的支撐，企業也就沒有成功的基石，沒有發展的方向。

從“滋養全世界”，到“優質食品、美好生活”，雀巢公司針對消費者的品牌承諾，與其倡導的“為顧客提供最優質的食品”的企業愿景是完全一致的。從雀巢的案例中，我們了解到愿景是如何促進了企業的行為，而行為又如何印證了品牌的顧客承諾。

有時，一個有力的企業愿景并不需要有多么復雜，甚至它可以是不獨特的，但是它必須是企業所堅信的，并能為之付出持續努力。對于中國企業來說，需要學習借鑒的不僅是如何描述愿景，更重要的是學習國際公司對于愿景的堅守，不輕易放棄企業的理想。

愿景對顧客具有感召力

愿景是將企業的存在價值提升到極限，或者是對準顧客的一個最終需求，無論屬于哪種情況，愿景對于顧客都具有感召力。今天，很多企業已經開始轉變，不再視顧客為局外人或單純使用者的角色，而是讓顧客共同參與進來，作為分享事業的伙伴。雅芳“了解女性需要，為女性提供一流的產品及服務，并滿足她們的自我成就感”，華為“豐富人們的溝通和生活”，阿里巴巴“讓天下沒有難做的生意”，無不體現出企業這種思維方式的轉變。與顧客分享共同的事業和愿景，必然引起顧客認同和善意回應。

愿景從員工開始，員工的口耳相傳，是企業愿景傳播的重要形式。員工是企業愿景向外傳播的主體，不僅因為員工熟知愿景信息，更因為經過企業不斷熏陶和歷練，員工早已成為堅定的擁護者和身體力行者。員工在與顧客的接觸過程中，其實是有很多有效傳播愿景的機會，對顧客發揮潛移默化的作用。比如我所熟悉的一家電梯制造企業，每當大客戶在確定電梯訂單之前，都會選擇到企業做實地考察，而每次短暫的企業參觀旅程，客戶都會被它優美的廠區環境、精湛的制造工藝和員工所表現出的使命感所折服，也是公司行銷的重要手段，這也印證了愿景有其現實意義。

除了口碑營銷以外，愿景傳播同樣可以以體驗的方式展開。在GE的奧運主題場館，GE的“綠色創想”之夢不再是文字描述中的一個概念，而用聲、光、電的高科技手段將未來綠色技術的應用場景呈現在參觀者的眼前，在這里，GE愿景是可以被觸摸的。我相信，每一位GE展館參觀者都會對此留下深刻的印象。

愿景提升服務品質

我們大概都有過這樣的經歷，走進一家不錯的中式餐館，生意非常好，而服務人員卻是一臉倦容，疲于應付，對顧客的服務也打了折扣，或者是干脆把顧客晾在一邊，不聞不問。

這多少反映了現代企業管理的一個通病，就是服務管理的困境。一方面，服務已成為中國企業競爭的焦點問題；另一方面，優秀企業與普通企業服務管理上的差距日益擴大。服務難管理，是因為服務不同于產品制造，服務管理的核心問題是人的管理，而人不同于機器，他會疲勞，會有情緒，容易倦怠。特別是從事一些重復性強、機械性強的工作時，更難保證穩定的服務質量。

因此要提升服務品質，加強服務管理，對員工進行精神激勵就顯得非常重要。而使其能保持長久的服務熱情的，除了合適的人力資源制度，唯有企業愿景。只有企業愿景才能真正驅動員工，激發其潛能。員工的奉獻精神與企業的愿景息息相關。彼得·圣吉博士在《第五項修煉》中提到：“奉獻是形容一種境界，不僅是投入，更是心中覺得必須為愿景的實現負完全責任?！倍绻麤]有愿景，那么奉獻的行為不僅不會產生，甚至連真正遵從的行為也不可能有。

只有員工真正認同，并對從事的事業具有強烈的歸屬感，才能真正使其得到有效鼓舞，增強服務的主動性和自覺性，從而達到提升顧客滿意度的目標。在這方面，麥當勞應該成為中國企業學習的榜樣。在這家國際連鎖快餐廳中，麥當勞的員工總是能做到精神飽滿、孜孜不倦，并且面帶微笑，主動提供服務，或者說主動尋找服務顧客的機會。比如某位顧客不小心將飲料杯摔了，麥當勞的員工會在第一時間進行清掃，并重新遞上一杯同樣的飲料。

每次在麥當勞就餐，我都會想：為什么麥當勞可以吸引到優秀的大學生參加一線餐飲服務工作，他們在承受高強度的工作、拿著并不算高的薪水時，仍能保持無比的工作熱情和對顧客的用心、體貼?我相信，他們一定是得到了某種有效的激勵，相信自己從事的并非一份簡單的餐飲服務工作，而是投身于某項恢弘的事業之中。

終于，我在麥當勞的愿景陳述中找到了答案。服務客戶被直接寫入企業愿景，麥當勞將其定義為“成為世界最佳用餐經驗的快速服務餐廳”，而“最佳”意味著“在世界的任何地方，每一次光臨麥當勞都能享受出眾的品質、服務、清潔和物有所值，并且能夠為顧客帶來歡笑”。

從愿景的內部溝通到對外傳播，企業都要去努力。善于運用愿景的力量，用一個杰出的理念來經營生意，才是企業凝聚人心、吸引顧客的成功之道。