大學生信用卡的銀行營銷建議

近年來信用卡業務已成為銀行的重要盈利點之一，面對大學生這一龐大的潛在客戶群，各大銀行不惜成本搶占高校市場。但銀行盲目地濫發卡卻導致休眠卡、惡意透支與套現等金融風險的提高。本文通過針對當前大學生信用卡市場存在的主要情況，對商業銀行開發潛在優質客戶提出相應的信用卡營銷建議，以期促進商業銀行大學生信用卡業務優化，并提高信用卡業務的盈利能力。

大學生信用卡市場的主要表現

信用卡的本質功能是解決信用消費，減少現金交易的麻煩，銀行在信用卡業務上最大的盈利來源是根據刷卡消費額度獲取返點。因此從根本上來說，銀行要在信用卡上盈利，不能僅僅追求發卡量，而重在挖掘信用卡的優質客戶和提高消費額度。

目前，大學生信用卡市場主要有四種表現。第一，在金錢價值觀方面。大多數的大學生的消費觀念比較謹慎保守，與有工作收入的人相比更缺乏預支消費的觀念，學生的金錢觀并不激進。第二，在大學生信用卡使用行為方面，大約還存在三分之一以上空白的大學生市場，至于大學生購卡的目的，一半的學生是為信用卡功能辦卡的，另一半基本是為了領禮品。網上銀行對信用卡的使用有積極作用。學生銷卡率相對較大，而銷卡原因主要是由于還款不方便。大學生信用卡用途一般集中在購物、網銀、吃飯幾方面，因此銀行可以根據學生用卡的特點制定相應優惠政策或積分制度。第三，在信用卡的感知價值中，總結出最具代表性的兩組因子。一個因子是包括銀行的品牌形象及信用卡的還款便捷功能的價值，另一個因子包括信用卡的個性化設計及信用卡的商戶聯名的情感價值。這表明，銀行需要從這兩組最具有代表性的因子出發，制定相應的營銷政策，使客戶加深對信用卡價值的感受。第四，在個人社會化信息方面，性別與信用卡使用行為基本沒有關系。年齡越大、年級越高的學生平均的刷卡金額越多，文科學生比理工科學生的信用卡使用程度更高，來自于經濟較發達地區的學生刷卡金額均值明顯比較不發達地區高。

銀行信用卡的營銷策略建議

針對高年級學生人群發卡

高年級學生人群有比較好的預支態度和信用卡使用情況，同時他們的收入來源相對低年級學生更獨立，比如說兼職或實習，而不再是單單依靠父母給予，這也給這部分人群提供比較成熟的信用卡使用條件。他們辦卡時更重視信用卡本身的功能特點，辦卡更理性，我們認為針對這部分人群，辦卡是否有禮品贈送并不是決定性因素，重點是卡本身的功能、發卡行對信用卡和客戶關系的管理水平以及信用卡附帶的種種優惠條件。同時作為即將步入社會的他們，也更重視信用經歷對自己未來的影響，因此他們是最成熟理想的校園發卡人群，發卡給他們效率也最高。

銀行應該注重挖掘和創新，強調信用卡的特色處，增強宣傳和知識普及，可以嘗試在校園招聘會、宣講會等高年級學生出沒的場所附近設置發卡點，可以達到比盲目發卡更好的效果。

針對經管類文科專業學生發卡

以經管類為首的文科專業學生更愿意使用信用卡，他們更認同信用卡預支消費的態度。因為這類專業的同學交際能力相對較強，最可能受到同學朋友的影響而使用信用卡，同時他們容易接受新鮮事物，相對于理科生更樂于接受并實施理財觀念，因此這部分學生可以認為是銀行未來的潛在優質客戶。

建議發卡行在選擇發卡地點時可以靠近經管類專業學生聚集的地點，或者針對經管類學院進行卡功能的添加，比如使用信用卡可以優惠使用該學院某些設施或服務之類，或與某些針對商業管理方向的校園賽事合作，將這部分人群拓展為自己的客戶。

針對城鎮戶口與生源地來自于經濟發達地區的學生發卡

戶口是城鎮或來自于經濟發達地區的學生更樂于使用信用卡，因為他們觀念相對更新，喜歡新事物，物質方面的需求也比農村家庭的學生更高，信用卡的功能更符合他們的需求。同時經濟發達地區的學生家庭條件相對更好，能夠提供更好的還款保障，從而降低銀行的風險，所以這部分人群也可以列入潛在的優質客戶群。

目前銀行信用卡的異地還款不收手續費等政策已經很好地開始挖掘這一部分客戶群，后來又出現了信用卡買火車票、機票的一系列優惠政策，這也是吸引這部分大學生的優勢之一。我們認為發卡行可以通過學校學生舉辦的同鄉會等性質的社團入手，挖掘經濟發達地區的學生客戶。還可以將信用卡與國內長途電話綁定或推出相應服務，從而讓經濟發達地區的學生與家人聯系時離不開該行的信用卡，這樣也有利于發展該目標學生群體。

針對較高等級的高校發放信用卡

等級越高的高校學生相對于等級較低的高校學生來說，他們辦卡后更不會輕易選擇銷卡，其預支消費態度更加積極，他們辦卡后對卡的使用率也相對較高，相對而言更少造成休眠卡。因為這些學校的學生更關注自身信用的積累，他們為未來的考慮更成熟而全面，從而理財知識也相對較好。這樣他們即使經濟條件有限制，也更重視及早積累信用度，適度使用信用卡，他們選擇信用卡時也更理智一些，更少盲目辦卡與銷卡。當然，高等學府中還有很多勤奮儉樸的學生，他們雖然現下不一定能為信用卡盈利有所貢獻，但這些學生未來的發展前景是不容小覷的，公立高等學府中必然有這部分人群存在，但由于他們的優質前景，他們也是發卡行應當列入培養范圍的潛在優質客戶。

針對這種情況，建議發卡行在選擇學校時，要爭取與一流的高校建立穩定的合作關系，盡量去較好的學校發卡。也可針對一流大學推出特殊的有針對性的服務，比如與校園卡、飯卡、網絡繳費機制綁定，逐步擴大在名校圈的學生客戶規模。

針對地處商業圈的學校發放信用卡

在北京地區，地處朝陽區高校的學生明顯比地處昌平區高校的學生刷卡金額更高。因為這與學校所處的區域商業度更高，各種超市、商場、餐館等信用卡消費場所相對較多有關，因此，在商業圈的高校學生更有機會使用信用卡消費。

因此，建議發卡行不僅要選擇名校發卡，也應去繁華商業區附近的高校發卡，這樣可以提高卡的使用率和使用額度，減少休眠卡的出現。

重視增強和完善網上銀行功能

信用卡使用頻率與消費金額越高的大學生，對網上銀行的使用越頻繁，另外，越優秀的學生對網上銀行的使用頻率也相對較高。由于現在網絡已經遍布社會的方方面面，網上銀行的相對優勢就在于給客戶在任何時間、任何地點提供安全便捷的金融服務，而現在大學生是最熱愛新鮮事物的群體，他們對網絡的接受度和使用度遠遠大于他們的父輩，網絡已經深深融入他們的日常生活中。

因此如果想發展大學生這塊潛在客戶群，應該重視不斷加強和完善網上銀行的功能，提供便捷而周到的服務。

針對校外兼職的學生發卡

信用卡市場有一個現象，即生活費主要來自于父母的學生相對更不喜歡使用信用卡，他們的刷卡金額平均值明顯偏低，銷卡率也較高。而生活費主要是靠自己兼職、做家教而賺取的學生，他們更喜歡用信用卡，銷卡率相對較低。主要是因為大部分還依靠父母的大學生首先基本不需要預支消費，錢不夠用的話可以直接問父母要，父母為了能夠控制大學生的經濟支出，往往也不希望孩子用信用卡預支消費，比如每年開學時發卡行往往會第一時間奔赴各大高校搶占新生這一空白市場，但這部分學生生活費來源主要是依靠家長，他們自己對信用卡這個概念陌生，態度保守的家長一般也不主張使用信用卡，所以極易造成大量信用卡辦過以后就休眠的現象，銀行收不回成本。而靠自己兼職賺取生活費的學生一般更有掌控自己收入支出的自由，即使透支了也可以靠兼職收入去彌補?？扛改傅膶W生心理還不成熟，害怕承擔風險，因此信用卡在他們手里較容易成為休眠卡，而做兼職的學生一般是因為不想給家庭造成負擔，所以他們手頭緊時一般會選擇信用卡預支消費。

建議發卡行在渠道方面，可以選擇與校兼職招聘部門或大學生就業部門合作，或者與大型招聘兼職信息發布網站(如應屆生網站、HiAll等)合作，針對找兼職的學生發放信用卡，這樣可以有效降低卡的休眠率。

信用卡功能比外觀更重要

對信用卡使用頻繁、優質指數較高的這部分潛在優質客戶，他們在辦理信用卡時出發的動機更多地是透支額度大、安全性強、銀行口碑好等因素，而對于信用卡的外觀設計是否新穎并不關注。當然，設計新穎美觀的信用卡外觀確實對吸引大學生來辦理信用卡有幫助，但我們關注的是長期效果，發卡量上去了不代表長期收益會更好，盲目追求發卡量反而可能導致資源的占用和浪費。

信用卡長期客戶一般辦卡時考慮得最多的是信用卡的功能與服務，這樣一張卡能為我自己帶來怎樣的利益與便捷。因此，建議發卡行應將有限的資源從外觀設計更多地向功能服務及相關的宣傳方向轉移。

建議適當減少辦卡禮品的投入，重視信用卡功能的宣傳、管理和發卡行口碑的建設

信用卡消費額度越低的學生在辦卡時，出于領禮品的動機相對越大，而且他們常常是看同學朋友使用信用卡感覺新潮而辦卡的，并且沖著禮品辦卡的學生更容易事后銷卡。為辦卡贈送禮品固然是吸引大學生辦理非常有效的手段之一，但在大學生并不了解信用卡的情況下，他們辦卡只圖禮品，而辦了以后怕承擔風險而不去使用信用卡，或是感受不到信用卡價值還要交年費的情況下選擇銷卡。而刷卡更多的學生辦卡時更多地是沖著發卡行的口碑、取款還款便捷等特點。

因此若資金有限，銀行并不需要花大投入去置辦辦卡禮品，因為潛在的優質客戶在乎第一要素并不是可以領禮品，信用卡功能的宣傳和普及是必要的，讓客戶了解信用卡的優點前提下再辦卡，有利于培養潛在的大學生客戶。

建議重視辦卡人員素質的培養，形成較專業的營銷團隊

按信用卡辦理人員的工作表現對日后信用卡使用行為的影響，可以將辦卡人員的服務質量按對信用卡知識和功能介紹的全面程度分為四個等級。結果發現，針對信用卡刷卡金額相對越高的學生，他們對辦卡時所受到的辦卡服務評價越高，即說明辦卡的營銷團隊對信用卡知識功能的普及質量間接影響到日后信用卡主人對卡的使用程度?，F在還有很多學生對信用卡不了解，他們對信用卡的透支、還款、年費等方面還存在許多誤區，其實學生卡已經比較好地照顧了學生的各方面需求，但為什么還是有如此多的休眠卡和銷卡現象?主要因為有些發卡行雇傭非常不職業的營銷團隊來發卡，這些營銷團隊只關注與業績掛鉤的發卡量，他們會以卡辦了還可以不用、辦了還可以銷卡等理由來打消學生的疑惑和顧慮，甚至他們與學校某些機構合作，只需要收集到大量學生身份證就可以交差。這樣的服務質量和服務態度是導致休眠卡和銷卡非常直接的一個原因，雖然發卡量明顯升高，但其中水份很大，銀行這種“虧本圈地”行為太過盲目，造成銀行資源的浪費，辦卡成本收不回來。

因此，我們建議銀行不要去雇傭那些銷售素質低的營銷團隊，若要雇傭也最好進行辦卡前的培訓，以及辦卡期間的有效監督。盡量自己培養一支素質高的高校信用卡營銷團隊，首先要掌握信用卡本身的功能與特點，還要了解學生辦卡的動機與疑慮，有針對性地解決問題，將辦卡的有利信息和心得體會保存下來并分享。

(課題組組長:宋效軍成員:周敏

黃大海張君高強)