連鎖經(jīng)營社區(qū)化 零距離攔截消費者

近年來，隨著城市核心商圈物業(yè)日漸稀缺，大型商業(yè)的選址越來越困難，各大連鎖企業(yè)已經(jīng)將城市的傳統(tǒng)商圈瓜分殆盡，“跑馬圈地”式的擴(kuò)張已經(jīng)告一段落。連鎖業(yè)從鬧市場近身肉搏，發(fā)展到鄉(xiāng)郊設(shè)卡攔截，若想繼續(xù)擴(kuò)大市場份額，只能將店面開到社區(qū)里，從同角度攔截消費者。

由于連鎖企業(yè)基本上都統(tǒng)一價格，既然價格一樣，顧客為什么不選擇身邊的店面購物，還要不辭勞苦地跑到市場中心商圈去呢?所以，當(dāng)越來越多的商家把門店開到了老百姓家門口時，顧客也就養(yǎng)成了“就近”的消費習(xí)慣。

社區(qū)店究竟能否取得成功，需要計算以下幾個問題：

第一，成本能否更低?

社區(qū)店能否滿足消費者的低價需求?如果社區(qū)店的價格高于市中心商圈店，消費者是不會買賬的。

在采購、倉儲、人員管理、廣告等營運費用相對固定的前提下，連鎖企業(yè)在一個城市中新開社區(qū)店，是成倍速的攤薄上述費用。為什么某些龍頭連鎖企業(yè)攻城略地?zé)o數(shù)，而利潤卻不及行業(yè)第二、第三的企業(yè)，原因就在于此。

在成本控制上，連鎖經(jīng)營社區(qū)化為企業(yè)趟出了一條新路，無論是社區(qū)店本身的開設(shè)成本，還是社區(qū)店對總成本的攤薄，都有利于滿足消費者低價的要求。

第二，銷量能否“吃飽”?

全球家電連鎖巨頭——百思買，在進(jìn)入中國后，潛心研究國內(nèi)消費者多年，業(yè)界稱之“難產(chǎn)”的上海徐家匯店開業(yè)后，并不做大量廣告、也不比拼促銷力度，僅僅靠對周邊社區(qū)做滲透宣傳，強調(diào)服務(wù)、做口碑做品牌。大獲成功。

在一個社區(qū)做滲透，能有足夠的營業(yè)額支撐店面的發(fā)展嗎?中國連年高速發(fā)展的樓市堆砌起來的家電市場蛋糕之大，讓百思買找到了切入點。

第三，顧客是否認(rèn)可?

社區(qū)店能夠取得消費者的認(rèn)可，絕非只靠便利性，為了更好的價格和服務(wù)，中國顧客不在乎多走幾步路。

社區(qū)店扎根社區(qū)，與顧客潛移默化地進(jìn)行著長期、深層次的溝通和交流，不斷調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，久而久之，才有了口碑效應(yīng)。品牌不是簡單地通過廣告溝通完成的，一定是建立在情感交流的基礎(chǔ)上，社區(qū)店恰恰能扮演企業(yè)溝通消費者的有效渠道。

第四，能否狙擊對手?

即便是出于狙擊競爭對手，占領(lǐng)市場份額的目的，也必須大力發(fā)展社區(qū)店，因為，三五年之后，如果你沒有社區(qū)店，而對手的社區(qū)店星羅棋布地占據(jù)了城市的各個角落，對你的市區(qū)商圈店形成了完全包圍的態(tài)勢，你的消費者再忠誠，恐怕也經(jīng)不起這樣長期的終端攔截吧?

操盤三大注意點

社區(qū)店是一個必然的方向，卻并不意味著開社區(qū)店就會成功，社區(qū)店有著比商圈店更多繁瑣的問題和更復(fù)雜的操作步驟，也需要更多的創(chuàng)造性。

一、價格政策的困惑

價格是消費者最為敏感的環(huán)節(jié)，同時也是零售店的最大難題。

目前，連鎖業(yè)界不同的連鎖業(yè)態(tài)所采取的價格策略方式也不一樣，生鮮超市的社區(qū)店的價格總體上要比大型綜合超市低5％左右，而市口較好、營業(yè)面積較小的日用便利店價格，同樣的商品比日用品超市高出10％-15％

要結(jié)合不同市場形態(tài)，制定差異化的價格策略，是一個難以把握和決策的問題。因為社區(qū)店的地域不同，供貨渠道差異又大，而大多數(shù)連鎖企業(yè)的采購團(tuán)隊又是集中制的，很難實現(xiàn)因地制宜的制定價格策略。

“游擊隊”的竄貨首要沖擊的是連鎖正規(guī)軍，竄貨首要流入的也就是“社區(qū)店”附近的私營專營店、各類批發(fā)市場的“檔口”、偏遠(yuǎn)的三四級私營店等，這些低價商品對執(zhí)行區(qū)域統(tǒng)一價格政策的正規(guī)軍社區(qū)店、三級門店形成巨大挑戰(zhàn)，甚至還會出現(xiàn)“大水沖龍王廟”——一家人不認(rèn)一家人；由于很多連鎖門店雖相隔幾里地，但可能分屬于不同的省公司和廠家代表處管轄，執(zhí)行不同的價格政策，會出現(xiàn)相鄰區(qū)域同室操戈的現(xiàn)象。

要解決價格不統(tǒng)一的問題，除了寄望于出臺行業(yè)規(guī)范和廠家的控價制度再完善之外；自身也在加緊修煉“內(nèi)功”。

二、商品組貨的迷茫

受限于經(jīng)營面積，社區(qū)店的商品品類和單品數(shù)，相對于市區(qū)里大型的商圈店而言，要少很多。那么連鎖化規(guī)模采購的優(yōu)勢——統(tǒng)配商品——能否滿足不同社區(qū)店的需求呢?這是個關(guān)鍵。

連鎖企業(yè)都知道，適當(dāng)授予店長一定的要貨權(quán)限有利于組貨，但現(xiàn)實中由于店長本身沒有多少數(shù)據(jù)支持，加之團(tuán)隊能力良莠不齊，很難實現(xiàn)授權(quán)的目的。

另外，目前誰也無法建立科學(xué)、有效的市場調(diào)研體系，及時了解不同區(qū)域、不同類型消費者的需求，更不懂得的細(xì)分對待不同的消費者，“大鍋飯”的結(jié)果就是“眾口難調(diào)”，“滯銷積壓”與“脫銷負(fù)賣”兩種極端銷售現(xiàn)象往往同時出現(xiàn)!

怎樣才能解決組貨難問題，目前業(yè)內(nèi)普遍做法是專設(shè)三級門店(社區(qū)店)項目部門，專司此職。

三、有商無圈的孤獨

社區(qū)店雖然從地理上走近了消費者，但又不得不面對孤獨，由于地處居民區(qū)。商圈規(guī)模小，甚至在社區(qū)商圈中獨家經(jīng)營，競爭缺乏，一家獨大，單一的經(jīng)營格局使消費者失去了對價格的知情權(quán)，沒有了比價機(jī)會。

市場研究表明，出于理性，消費者對主核心商圈、經(jīng)營規(guī)模、品牌知名度高的大商場的信任度明顯高于其他同類門店。

有商無圈的局面，對消費者購買大件耐用品和高檔消費品是一種制約，有消費形態(tài)的調(diào)研報告數(shù)據(jù)指出，標(biāo)價簽上4位數(shù)即滿1000元，是大多數(shù)的消費者價格認(rèn)同一個臨界點，大約81％的消費者在購買單價超過1000元的商品時，會有斟選和比價的過程。這對于社區(qū)店而言，顯然失去了優(yōu)勢。

面對社區(qū)店“孤獨”的尷尬，業(yè)界普遍認(rèn)為“品牌”和“服務(wù)”是解決這一矛盾的最好辦法!值得消費者信賴的品牌社區(qū)店可以打消消費者的不信任感。加上通過貼身的服務(wù)，可以潛移默化地增進(jìn)消費者的認(rèn)同感，可以使消費者雖然沒有機(jī)會“貨比三家”，但依然能感到“安心無憂”。

除“品牌”和“服務(wù)”之外，通過炒作，影響或促成新的小商圈，也是連鎖企業(yè)不遺余力正在進(jìn)行的。比如通過與房地產(chǎn)、家居、建材等其他行業(yè)在新建社區(qū)開發(fā)時便介入炒作，人為構(gòu)筑出一個濃縮精華的“社區(qū)商圈”藍(lán)圖，此舉不僅可以成功運營好社區(qū)店經(jīng)營，還可能起到引領(lǐng)社區(qū)商圈文化發(fā)展的作用。

這種跨行業(yè)的整合，也是未來零售連鎖社區(qū)化的趨勢。