海珍品：高端市場的跨界商機

隨著高端白酒市場的下行，經銷商的經營壓力正變得越來越大，他們迫切需要一種與渠道不同性質的產品來填充渠道空間，增加利潤。

細分出高端市場

海珍品到底是什么?不用說在內陸，恐怕在海邊長大的人，也未必真正了解。如果從這個角度看，我們在大部分餐館中品嘗到的，更多應該是“海鮮”。

在海產品市場上，消費者一般只按照品類的不同來識別、購買產品，如魚、蝦、蟹、海參、魚翅等等；或按照地域區分特產，比如舟山帶魚、陽澄湖大閘蟹等等。在這個巨大的市場上，大多數企業還沒有品牌意識，消費者在選擇產品時更沒有品牌概念。

就在這塊混沌的市場開始走向細分的前期，“獐子島”利用自己獨特的自然資源優勢，脫離出“海鮮”，把自己的海參、鮑魚、扇貝定義為“海珍品”(即高端海鮮產品)，將市場化營銷引入海珍品行業內，把原材料變成了快速消費品，以專賣店的形式來經營，打造出了“獐子島”這個海珍品品牌。

渠道選擇

2008年4月到2009年4月，獐子島一年之內在國內建立了九大銷售區域，200余家直營店、加盟店，擴張觸角伸到四面八方，全面覆蓋國內高端零售市場。

這一龐大網絡，為剛剛開始涉足消費品市場的獐子島帶來了意想不到的“豐收”。2008年，獐子島全面轉向消費品市場的第一年，銷售額超過10個億，年增長60％，而2009年第一個月，銷售額就已經超過1個億。

這種成功，得益于2008年開始的“跨界”營銷。

跨界，是獐子島在2008年年初提出的渠道運作方向，就是在海珍品產業一直采用的大流通大批發之外，選擇高端的白酒經銷商作為渠道。

為什么選擇高端白酒經銷商?因為高端白酒的消費人群和海珍品幾乎具有相同的特質：高消費能力的商務人士，重禮品市場，在高檔酒店直接消費，團購量大。

多少年以來，海珍品一直習慣于做大流通大批發，把產品直接推到批發市場，產品不少，有牌子的也不少，但從來沒有形成終端消費的品牌口碑，大家知道鮑魚這種產品，知道海參這種產品，卻不知道是什么品牌的鮑魚是好的，什么品牌的海參是精品。

在海珍品市場發展初期，大批發方式無疑是最為直接、最為有效、也最為省事的。但是，隨著消費者消費意識及品牌意識的增強，加之海產品企業開始紛紛進入市場展開競爭，打造品牌變得越來越重要。對于企業來說，單純依靠批發市場銷售，變得越來越不靠譜兒。誰第一個在這個行業做出品牌效應，誰就有可能最先贏得這個市場的未來。

高端白酒經銷商，曾被認為是消費品經銷商群體中最為敏感的一群，他們憑借獨特的產品判斷能力和相對豐厚的資金，在既有區域內建立了穩定的高端渠道體系。但近年來，隨著高端白酒市場的下行，經銷商的經營壓力正變得越來越大，他們迫切需要一種與渠道不同性質的產品來填充渠道空間，增加利潤。

獐子島如快速消費品一般的海珍品，恰逢其時。跨界大獲成功。

網絡布局

2008年，當獐子島將營銷總部從大連遷到北京、開始組建統一的國內消費品營銷中心、設立九大營銷區域時，就逐漸開始了由跨界選擇到網絡融合的進程。

他們按照終端模式來劃分市場，設定人群：專賣、百貨店、高檔酒店、定制。根據產品的性質，鎖定高端消費人群。比如百貨店，在北京選擇高檔的賽特和燕莎，而直營的旗艦店，選址則在高端消費人群集中的金融街，最大限度地將高端人群消費場所一網打盡。

再比如專賣店，有公司直營和經銷商加盟之分，采用的是加盟與直營聯銷的方式，直營店由企業自出資金，自己選址，自己經營。

加盟店與直營店執行同類的管理標準，經銷商給企業提供30萬元保證金，企業負責培訓、管理、配送等一系列銷售服務工作；貨款完結后，經銷商自動補款至30萬元。這樣做的目的是建立經銷商進入壁壘，有助于遴選出優質經銷商，長期合作。

經銷商同樣按照現有渠道劃分為專賣型、餐飲型、商超型，當然，有實力的經銷商也可以同時承擔多種渠道的銷售。通常，一個區域會以一種模式為主，其他模式為輔。

產品的性質決定了這個市場不能完全放開了做，而是需要有針對性地選擇終端，每個城市通常只能有那么幾家。以成都為例，可進入的餐飲渠道即高檔酒店限制在5家之內，專賣店以3～5家為宜，另外還有3～5家百貨店中的店中店。這樣，在成都這樣規模的二級城市，店鋪數量大致在15家左右，足以覆蓋到想要網羅的人群。

有了這樣一個優質渠道，再有一系列優質產品，銷售看起來似乎不是問題。但是，有活品有凍品有調理食品，有國際線國內線，有餐館的有家庭的有休閑的……這些分類又相當復雜，管理起來的難度究竟有多大?

恐怕，這對做了多年大流通渠道的獐子島和董事長吳厚剛來說，是個不小的考驗。

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“獐子島”的資源優勢

從世界范圍看，北緯39度的海洋資源的確最優。而處于這一緯度帶上的獐子島，恰恰因為及時的資源保護，將這一優勢再度放大。這里沒有污染，海水深而清澈，透明度極高，光照條件好，能達到水面以下10米，加上水溫比較穩定，能出產“馬牙灘海參”這樣的海珍品。

獐子島產業鏈比較長，苗種、養殖、加工、流通，都有，這使產業各環節之間的匹配成為可能，品類也比較全，獐子島這一海域有幾種珍品特別出名：海參、鮑魚、扇貝、海膽，加上110萬畝獨一無二的海域資源，是競爭的核心基礎。

把資源轉變成市場

資源可以是種優勢，但要把資源轉變成市場，恐怕就是一道難題了。

獐子島的企業發展要走過三個階段：

第一階段：資源加市場。資源主導，推動企業發展，這純粹是以壟斷性的自然資源為基礎的；

第二階段：市場加資源。利用品牌和渠道做終端拉動、消費拉動，發揮出資源的優勢；

第三階段是市場加技術。通過高新技術，變現海珍品的高附加值，形成產業鏈效應，比如可以根據海參產品的滋補價值，深入保健品領域。

董事長吳厚剛對這個轉變過程的艱難程度做好了思想準備，他將這種轉變分為三個層次：

一是企業要由生產型變成經營型，把資源轉化為市場；

二是企業要由賣產品變成賣品牌，把資源優勢變成品牌優勢，讓“獐子島”這三個字給人以更豐富的文化內涵；三是企業由區域型變成全國型，海珍品若想真正做好，必須跳出產地做全國市場，在加強資源保護的同時，突破簡單的原產地概念。

編輯：李 楠