中國日化三十年（二）

遺憾的是，不成熟的中國企業都有兩個通病：一是不斷改變，背離初衷；二是恨不得一夜進入500強，以為500強的東西都是先進的，盲目學習、引進，最后消化不良。

品牌：重慶奧妮、綠丹蘭，南源永芳、羽西、鄭明明

關鍵詞：合資、廣告、民族

中國日化合資之殤

自上世紀90年代始，國產品牌便已風光不再。這一階段，基本上是外資對國內品牌展開“威逼利誘”的時代——要么合資，要么打得你退出市場。

讓我們簡單梳理一下90年代中被外資收購或沒落的國產品牌吧。

1991年，上海家化旗下最知名的兩個品牌——美加凈和露美被美國莊臣公司與家化的合資公司招至麾下，外方全面管理；

1994年，寶潔買斷廣州浪奇“高富力”、“熊貓”品牌50年使用權，總代價不過1.81億元。同年，聯合利華以1800萬美元將上海牙膏廠的中華和美加凈兩個品牌收入囊中。

除此之外，漢高先后控制了可蒙、孩兒面等化妝品品牌，海鷗、天津、桂林等洗衣粉品牌。

這場本土品牌外嫁的合資運動，方式出奇的一致：將自有品牌與設備轉讓給外資，同時在合資公司里占據不到一半的股份。

那些沒有選擇合資方式的國產品牌，如上海日化二廠的鳳凰牌化妝品、上海日化四廠的施美洗頭膏，盡管也曾名噪一時，但在跨國公司的市場攻勢下，逐漸沒落。

而外嫁成功的本土品牌，或被“雪藏”，或“拓展失敗”，幾乎無一成功。本土企業想借助跨國公司技術、資金、人才、營銷經驗等增強自己品牌實力的初衷完全落空，反倒拱手讓出了自己原本不菲的品牌和市場。

上世紀90年代初期的合資基本以國內品牌全面被封殺或者全面出局告終。窮小姐嫁給了富翁，小姐依然貧窮，富翁仍然瀟灑。

案例 奧妮的崛起與沒落

國內品牌幾乎全線隕落的90年代，仍然出現了少數優秀的民族品牌。他們在堅守中創造了一個又一個輝煌，奧妮就是其中的佼佼者(參見奧妮簡史)。

探尋奧妮成功之道

奧妮的品牌之旅，成功之處在于高舉植物大旗，有效區分了寶潔等外資品牌，建立了穩固的品牌結構。

奧妮洗發露最早提出“植物一派”理念，并抓住了“有廣告就是好產品”的時代契機。當時的洗發水品牌都在跟進寶潔的飄柔二合一，唯有奧妮獨樹一幟，以植物概念統領品牌價值。

除了概念以外，奧妮還做到了當時許多企業做不了的事情——質量、效果俱佳的產品支撐。奧妮洗發浸膏、奧妮皂角、黑芝麻、首烏等產品，有力地支持了品牌核心價值。從這一點上來說，奧妮的品牌定位和策略到今天都是超前和有效的。

其實，只要奧妮堅持這個路線，完全可以在今天占據一定的市場份額。之后，奧妮改變口號，推出“黑頭發，中國貨”，側重點向自然美感方向過渡，希望脫離簡單的產品概念，向民族品牌和自然品牌的高度過渡。關于這一點，筆者以為不可斷然否定，雖然偏離了原有軌跡，但也不失為階段性提升的有效方法。

1997年，奧妮開始推出百年潤發。百年潤發不僅注重奧妮品牌的植物一派、功能表達，還更多地注入了情感因素，將品牌定位從一般的功能性描述上升到感性高度。

更難能可貴的是，百年潤發的情感傳遞是通過傳播生活形態來完成的，當紅影星周潤發的傾情表演，將百年潤發的情感世界表露無遺。

至此，奧妮品牌的基本架構基本完成，剩下的只要延續品牌路線，不斷以新產品進行消費引導即可。

遺憾的是，不成熟的中國企業都有兩個通病：一是不斷改變，背離初衷；二是恨不得一夜進入500強，以為500強的東西都是先進的，盲目學習、引進，最后消化不良。

此后，奧妮繼續對品牌進行改變，突出國貨、民族品牌，一句“長城永不倒，國貨當自強”將這種定位傳播到極致，也堵塞了這個方向的發展。于是，奧妮又想到了國際4A廣告公司，認為他們才能真正建立長久的品牌。

與奧美的合作，揭開了奧妮悲劇的序幕。

奧美，讓奧妮很受傷

1998年，經過多方選擇，以360度品牌管家聞名的奧美成為奧妮的品牌顧問公司。在3年合作中，奧美主要做了兩件事：

1 奧妮的品牌再改變與再定位。奧美經過市場調查研究和分析，為重新包裝后的新奧妮皂角洗發浸膏提煉“不膩不燥，爽潔自然”的核心價值。廣告片的核心創意是一幅瀑布，頭發構成的瀑布。

奧美認為，依照中國人的發質，只要給他們一個不油膩、不干燥的所謂“自然美”的中性成效，就能很好地取悅消費者了。這個廣告片從1998年3月開始在中央臺密集投放。

2 新促銷活動。為了與廣告創意相配合，形成整體的廣告運動合力，奧美緊跟著策劃了一項名為“奧妮帶你去看瀑布”的行銷活動。與此同時，免費派送活動也在全國幾個目標市場轟轟烈烈開展起來。

這是整個推廣活動的重要組成部分。具體內容是：在全國7～8個主要目標城市，把小袋裝的產品(6毫升)免費發給消費者試用。一時間，一場聲勢浩大的整合推廣運動使得奧妮仿佛如日中天。

幾千萬元的廣告投進去，所有人都在眼巴巴地等著市場回報。沒料到殘酷的市場跟包括奧美在內的所有人開了一個大大的玩笑，市場竟然沒有大的起色，有些地區甚至不如從前。

大肆廣告投入的結果是，當年奧妮新皂角的銷售收入只有1億多。更雪上加霜的是，奧妮連續搶奪央視標王，每年投入廣告費用不少于億元，廣告投入與銷售額之間形成了一個滑稽的對比。

這一年，奧妮持續了多年的高速增長也戛然而止，銷售收入開始逐年回落，一直落到1995年的水平，市場占有率也從12.5％跌至不足4％。奧美的一通“經典案例”最終成了阻止奧妮前進的“瀉痢停”。

黃家齊自己說，“這的確對我們公司戰略產生了影響，經歷了與奧美公司合作的失敗，這是我最痛心的。奧美公司在中國做得成功的案例不是很多，但這不能否定它確實是一個很好的、優秀的公司。”

“經過這次失敗之后，我重新反思廣告的美與廣告的實際訴求之間的關系。就奧妮公司的產品來說，這些產品并沒有單純地列舉出來哪些是適合兒童的，哪些是適合青年人的，哪些是適合老年的，我們沒有定位在一個單純的群體上。但我們過于唯美的廣告卻限制了產品的消費群體，而且淡化了產品功能的表達。與奧美的合作，我們花了很多的錢，這使我們傷了一些元氣。實事求是地說，國外的這些4A公司的確使奧妮公司大傷元氣，所以，在受傷后，我們對于下一步該怎么走也確實有些迷惘，這也是近年來奧妮公司比較沉默的原因之一。”

按照黃家齊的說法，是過于重視唯美而忽視了消費者利益，才導致了奧妮的下滑。那么奧妮公司自己是如何選擇這個方向的呢?難道就因為對方是奧美么?

鏈接：奧妮簡史

1985年，奧妮推出粉底霜，市場反應平平。

1987年，奧妮開發出海靈草洗發水，進入洗發水領域，脫穎而出。

1990年，奧妮通推出了奧妮啤酒香波。該產品以其優質、價廉的特點，以及充滿青春活力、極具創意的影視廣告，成為當年洗發水市場一匹耀眼的黑馬。

1992年，奧妮開發出了麥飯石洗面奶，在濟南的全國百貨會上一炮走紅，從此開始了奧妮在全國市場的南征北戰。

1992年，奧妮已成為中低價位洗發水中的領導品牌。

1992年6月，在濟南化妝品展銷大會上，奧妮當家人黃家齊突發奇想，租賃一架軍隊教練用直升機，垂下一條寫著“中國洗面大王——奧妮洗面奶”的巨大橫幅在會場上空盤旋。同時，奧妮還承攬了展銷會期間所有廣告，包括餐券、手提袋、酒店接送點廣告牌、_出人口廣告牌等，都打上奧妮廣告。這一天，黃家齊拿到5000多萬元的訂單。

同年，奧妮打破本土洗發水品牌以低價位做批發的營銷慣性，請歌星紅豆代言啤酒香波廣告，開創了中國洗發水行業請明星做廣告之先河。當年，奧妮產值過億。

1994年，奧妮推出奧妮皂角洗發浸膏，開創了中國植物洗發的先河。奧妮皂角洗發浸膏充分繼承了中國傳統的美發經典，并結合現代護發科技于一體，其優良的品質、古樸的包裝，以及“植物一派重慶奧妮”的口號，立即打動了廣大消費者。

1996年，奧妮公司推出了奧妮首烏洗發露，并邀請如日中天的香港巨星劉德華作為產品形象代言人。劉德華“我的夢中情人”，以及“黑頭發，中國貨”的真情演繹，傾倒了無數的少男少女，奧妮首烏洗發露也當之無愧地成了植物洗發水中的領導品牌。奧妮皂角洗發浸膏和奧妮首烏洗發露的成功，為其他國內品牌向洋品牌挑戰樹立了榜樣。

1997年，奧妮百年潤發聘請周潤發作為形象代言人，繼續推進情感路線，市場達到頂峰。

但在此后，奧妮推出的西亞斯產品，廣告也是鋪天蓋地，卻得不償失，此后一蹶不振，再也難現昔日輝煌。

評論 兔子以為自己成了大象

中國企業與外資廣告公司合作當中，成功較少而失敗居多。如紅桃K與盛世長城和精信的合作，奧妮與奧美的合作等等，無不以失敗告終。這里面有幾個方面的深層次原因。

1 所處階段不同。國際4A廣告公司基本上都與世界著名品牌長期合作，他們所提供的服務是符合這些品牌現階段發展需要的。而國內企業長者30年，短者不過數年，用人家發展100年的節奏套在我們的企業身上，就好比用管大象的方法來管理兔子，文不對題，以短擊長，最終是讓兔子以為自己成了大象，緩慢笨重，很容易被真正的大象踩死。

2 需求與服務脫節。筆者以前經常代表企業與國際4A公司打交道。國內企業希望廣告公司是萬能的，包括品牌、通路、促銷等等各個環節提供指導。而事實上，除了品牌建設之外，國際廣告公司也是門外漢，你硬要他給你他不擅長的，最終是害人害己。

3 盲目崇拜。總認為對方是國際公司，有成功運作世界品牌的經驗，殊不知建立品牌不是簡單的廣告創意或者品牌規劃，還有許許多多相關的環節，于是盲目照搬其他品牌的經驗，成為一段時間內的主要合作方式。

4 國際廣告公司對國內市場的了解程度遠不如國內企業。他們學習的是正規戰爭，大兵團機械化作戰，而我們正在農村包圍城，用李德的辦法還不如毛澤東思想管用。

此后，為了扭轉困局，奧妮又改變策略，拋棄了國貨的思路，改用印度文化，推出西亞斯。廣告剛一推出，品牌界批評如潮。筆者以為，當時乃至現在，印度文化對中國的影響除了佛教以外幾乎空白，想借用的話，不如借用日本或者歐美的文化，這些國家才是化妝品的引導者。結果可想而知，西亞斯曇花一現。

2006年，奧妮旗下品牌先后轉讓給立白和納愛絲，曾經的品牌帝國，不得不落下帷幕。客觀地講，奧妮為中國日化企業在諸多方面樹立了樣板。品牌差異化、包裝精美化、品質優秀化、重視細節、廣告先行等等到今天仍有許多借鑒意義。

除奧妮之外，還有綠丹蘭、羽西、南源永芳等名噪一時的本土品牌，但這些品牌或因多元化失敗，或因渠道轉型等因素，逐漸式微，不是退出市場就是淪為外資的盤中餐。

但眾多國內品牌在上世紀90年代進行了多種有益的嘗試，包括廣告、連鎖、教育、培訓、專柜形象等等，為化妝品行業后續發展起到了重要作用。

編輯：陳思廷