博客·網事

如果做好民意營銷，匯源或許已成可口可樂子品牌

林景新

3月18日，商務部以行業壟斷之名，正式否決了可口可樂收購匯源的提案。塵埃落定，可口可樂哭了，但中國網民們笑了。

2008年9月，在可口可樂提交并購申請之后，網民一邊倒地反對。保護民族品牌、民族產業的呼聲也在這段時間成為網絡的主流聲音。而此時，可口可樂卻顯得異常克制與靜默，對于民意的表達似乎漠然不覺。

相比于可口可樂的靜默，之前兩樁涉及外資并購案的兩個主角娃哈哈與三一重工卻顯得對民意輿論的反應異常敏感，積極地通過民意營銷去影響政府對事件的決策結果。

在面對凱雷擬收購競爭對手徐工的事件上，三一重工總經理向文波在博客上力陳此事的弊端，使其本人及事件成為全國關注的焦點，外資并購的話題受到政府的重視，凱雷收購事件因此受阻。

而娃哈哈面對達能的發難，同樣拾起了民意營銷的武器。娃哈哈知道，如果單純從法律的框架下與達能對抗，兇多吉少。于是，宗慶后舉起了保護民族產業的大旗，在媒體廣泛造勢，指責達能如何不遵守商業道德，達能在華發展的目的就是為了搞垮中國企業，同時將娃哈哈描述成一個被壓迫的弱勢群體，并讓工會、員工、經銷商、學者、網民等各種利益相關者連續發表聲明，大有把達能葬送在“人民輿論”的汪洋大海中之勢。

可口可樂的失誤就在于，過分將期望放置在法律框架的裁決之上，而忽略了對網絡民意的重視及牽引。

相對于社會精英，草根網民們的觀察能力和思考相對局限，他們反對并購案，更多的是從民族情感出發，而對此背后更長遠的經濟意義可能思考有限。但他們卻是企業或品牌生或死的有力裁決者——微弱但又龐大無比的民意匯聚，或許成為影響商務部下決策判斷的一種微妙心態。

可口可樂如果進行民意營銷，應該站在與網民進行良好溝通的立場上，充分傾聽網民的意見，進而去化解網民不信任的態度，以及由此產生的不斷膨脹的敵對民族情緒；一味地分析收購對產業會如何，宏觀上會如何，未必能說服普通網民，因為這些看似離生活很遠的知識，不能取代他們直觀的感受。

所謂的“商業理性”，并不能成為“在商言商”的孤立理由。政治與商業，從來就不是那么涇渭分明。溝通才能創造價值。

功和營銷：撿了5000，丟了25萬

柯雨東

為什么許多產品難以保持持久的旺銷態勢?為什么許多啟動很成功的產品只是曇花一現?

研究一下這些企業，多是因為功利營銷在作怪。

所謂功利營銷，是指一切以銷量為中心來制訂營銷策略、計劃，只做能“立竿見影看到銷量”的營銷工作。

與之對應的是品牌營銷，它不僅做“短期立竿見影見銷量”的營銷工作，也做短期不見銷量的長期品牌的培育工作。

1．功利營銷只重視了產品知名度的宣傳，在認知度方面做的工作不夠，推廣手段過于單一。消費者對產品認識不深、不透，競品廣告一來，馬上喜新厭舊。

比如保健品，只重視立竿見影的推廣活動，在活動中忽視了產品適應癥狀、服用效果、服用人群的強化宣傳(如健康調查、健康自測)，即忽視了目標消費者的開發、忠誠消費者的培育。

一般的保健品做推廣活動，一個活動點一次賣到5000元已經非常可觀(假設接待1000人，有100人購買50元產品)，要做多少活動才能做到100萬元?要200場。

顯然，我們不能將現場的銷售額作為常規推廣活動的目標，推廣活動應該追求服務的人數而不是現場的銷量，每場活動讓1000人全面地了解我們的產品，他們回去后有500人每年購買L00元產品，就是5萬元，他們每個人對5個人口碑傳播并購買了100元的產品，就是25萬元。只要做好4場，同樣能實現100萬元的銷售。其中有著4:200的反差。

要5000元還是25萬元?這就是功利營銷和品牌營銷的區別。

2．在滿意度方面有失誤，未能及時消除消費者的負面影響。管理部門處罰過多、媒體曝光過多，積累了負面效應；或者對顧客有欺騙、反悔的行為，顧客積怨太多。

3．缺少提高美譽度的行動。在功利營銷模式里，是不會容忍“公益活動、公益廣告、情感篇廣告”這類不能短期見效的投入的，他們頂多做點售后服務的工作。

4．不重視培育忠誠消費者。功利營銷只重視短期見效的買一贈一，根本不會考慮長期、持續的購買。

運作一個產品，首先要看企業決策者的利益取舍。是“短、平、快”地撈一把，還是從“知名度、認知度、滿意度、美譽度、忠誠度”五個方面全面展開，依靠實力和耐力，經過艱苦卓絕的努力，培育出一個長線大品牌。

在哪里放置你的網絡廣告?

曹芳華

網絡媒體有個悖論：往往有價格的沒價值，有價值的沒價格。

為什么有價格的沒價值呢?網站上banner廣告和彈出式窗口，是很多網媒廣告收入的主要來源。但兩類點擊量很大比例都是誤點，而且是被強迫點的或者是廣告研究者和競爭者點的，真正的消費者少之又少。

而為什么有價值的又沒價格呢?網媒的特性在于互動性，用戶有巨大的信息選擇空間，因此，傳統媒體的“強迫式暴力傳播”作用機制此時基本失效。許多企業巨額的網絡推廣費用打水漂也就不足為怪了。

于是，出現了按廣告投放實際效果的CPA(Cost Per Action)收費模式，即按回應的有效問卷或訂單來計費，而不限廣告投放量。

這種模式對廣告網站來說存在一定的風險，但如果科學運作，或許會成為改變目前廣告主對網絡廣告效果的認知。

其中的難點在于如何激發受眾的注意。我認為有以下3點：

1．廣告提供的訴求點是受眾關注的；

2．廣告的渠道是受眾必然接觸點。必須結合受眾特點與媒介內容的分析，把廣告設置在目標受眾的必然接觸點上；

3．強化廣告本身的創意性和互動性。通過創意性吸引受眾的眼球、通過互動性降低受眾參與卷入的閥值，便利于受眾的卷入。

因此，在目標受眾的信息接觸軌跡上設置與他們相關的廣告信息，必然激發他們的興趣，實現廣告卷入，從而為廣告主帶來流量，為網絡提供收入。

當然，在現實操作過程中，有一些標題黨，通過設置能夠激發大眾興趣的“文字鏈”標題，比如“?；ǖ那鍥稣铡薄ⅰ傲种玖崛c全露照”等等，把受眾騙到相關網頁。這種做法效果可觀，但是必然激起受眾的反感。

個人建議是：基于品牌產品或者營銷活動與消費者之間的價值關聯，設置文字鏈，在受眾可以接受的范圍內打擦邊球，設置與品牌帶給消費者的價值相關的標題，提升用戶的卷入度。

大多數創業者都會是過把癮就死

袁 岳

創業是否靠譜，可以分三個層次來看待：

一是創業的門檻。核心是體質和心理承受能力，也就是身體狀況與神經強度能不能承受被客戶、同行、員工、甚至政府辦事人員反復折騰，還要有起早摸黑的素質，也能做到事必躬親。不具備這個因素就連門都進不去。

二是敏感+偏執。既要能敏銳地體會到機會所在，同時能執著地堅持。通常情況下，敏感的人游移而不執著，執著的人呆板而不敏感，敏感+執著的人往往有所堅持，但是能反周期行事，也能在否定前一段的自我中成長，才能實現持續的發展。

三是要實現規模化發展，需要有強烈的領導感召力，以及對團隊的駕馭能力。這里，我把團隊工作不歸為作為創業者的基礎條件，而是作為創業者的發展條件。

事實上，能達到這些條件的創業者是很有限的，但是，很多人有創業情結。所謂情結，就是說不明白自己是不是符合上面的條件，也被其他人說得有點心動，甚至覺得為啥王八蛋都能創業為啥我就不行。所以，我雖然為創業設定了這些條件，但我還是支持有人去嘗試創業，試一把之后行不行自己心里就明白多了。否則，有創業情結的人不試過，到死心里都不爽呢。

但是，創業路上真的沒有那么多導師可以幫助你。我們今天大多數所謂創業機構與創業輔導者，本身都不知道創業的門道在哪，對于他們也不要幻想過多。

創業是選擇一種挑戰的實驗，是一種孤獨的突破，是一種勇敢探索夢想的沖動。雖然對于小生意創業來說，也有不少機會，但對于真正想成為所謂成功商業人士來說，執著的夢想與整合資源的嘗試絕對是必要的。

創業就是參與殘酷的商業游戲，而且是大多數人帶著錢進去、極少數人帶著多一點的錢出來的游戲，拋棄幻想非常重要。

編輯：陳引榷