歷史不是簡單的重復

在進入網絡世界之前，讓我們先復習一下經典的零售業態發展理論——車輪理論。

這一理論認為：新零售業態在開始進入市場時，總是以低成本、低價格和低毛利為特點和優勢，與原有零售商搶市場。隨著這一業態內部的競爭，它們會不斷增加新的服務，購進新的昂貴設備，導致經營成本不斷高漲，逐步轉化為高成本、高價格和高毛利的傳統零售商，最終發展為衰退型的零售商，同時又為新的零售業態留下了生存和發展的空間，而新的業態也以同樣的模式發展。

對于這一模式最常見的解讀，就是百貨業和連鎖賣場的發展。

百貨公司剛出現時，由于它的低價格和高度便利性，備受消費者歡迎，從而在與雜貨店的競爭中占得先機，成為幾十年來占統治地位的業態。

而連鎖賣場則以其人之道還治其人之身，用更低的價格和更多的商品搶了百貨店的飯碗，甚至將日用消費品、家電、手機這些部類生生切了出去。時至今日，百貨商店在與連鎖賣場的較量中依然處于下風，連衣服和鞋子這樣的最傳統部類，都面臨著連鎖專業店的挑戰。

而到了網絡時代，這一輪回又將上演。網上零售依葫蘆畫瓢，以更低的成本、價格，再加上獨特的便利性(在家采購，送貨上門)，向包括如日中天的連鎖賣場在內的所有傳統零售業態發起沖擊。

2008年是網上零售的拐點年。經過多年的文火慢燉之后，無數風投和IT精英尸骨累累的嘗試，終于讓網上零售由量變到質變。

盡管一如早期的批發市場，網絡上假貨水貨橫行，但是依然可以看到像當當、淘寶、京東商城這樣的主流力量正在茁壯成長。它們正在用當年百貨店對付雜貨店、連鎖賣場對付百貨店的方式，挑戰一切傳統零售商。在網絡上，什么都有。

網上零售如火如荼，制造商們卻表現得非常遲鈍。這里固然有前幾年網絡零售形勢不明的原因，但更重要的是，網絡零售的低價切入方式令他們非常警覺，因為上一次的零售業態輪回造成的切膚之痛，還歷歷在目。

上一輪是誰?是連鎖賣場。什么切膚之痛?是在低價基礎上形成的渠道話語權。

新零售業態進入市場，并不能帶來多少增量市場，它們總是與傳統業態搶奪存量市場。它們無法創立新的規則，只能把既有規則玩得更狠。百貨如此，連鎖賣場如此，目前的網絡零售商也是如此。它們都在追求更低的價格，這是所有競爭的核心，結果導致各種零售商為了樹立物美價廉的市場形象，大打價格戰，渠道價格和終端價格亂成一團。

而制造商怕亂價，更怕渠道和終端通過低價形成銷售規模，然后挾市場以令廠家，索要各種費用，壓榨上游利潤，主導市場話語權。

說白了，就是國美、家樂福今天正在做的事。

縱觀連鎖賣場的發展史，從最初的羨慕鼓吹，到后面的追悔莫及，不少業界大佬非常后悔當初養大了國美蘇寧。但是話說回來，連鎖賣場勃興是市場規律，知道了結果又如何?

今天的網上零售也是如此。

歷史潮流，順之者昌，逆之者亡。所幸的是，歷史總是在重復，但不是簡單的重復。網上零售目前是小荷才露尖尖角，未成氣候，市場主導權花落誰家尚無定論，誰都有機會。本土制造商已經錯過了上一輪零售變革，還要再次遺憾終身嗎?