新嬉皮赤膊上陣

生意的最高境界，不是賣出多少產品，而是賣出多少文化。這一點，在競爭激烈的服裝行業，尤為明顯。德夫#8226;查尼深得其精髓，他的美國服飾，正把新嬉皮文化賣給全世界。

“他是一個痞子。”

即使在觀念開放的美國，還是會有人如此評價現年38歲的德夫#8226;查尼。

他蓄著復古的大胡子，帶著褐色墨鏡，赤裸著上身躺在床上，只穿一條天藍色緊身短褲，枕頭的旁邊是一個衣冠不整的女孩，正露出挑逗的笑容。

別想歪了，這可是一幅美國服飾的廣告招貼畫，它確實足夠吸引眼球。但是，令人驚詫的是，這則招貼畫里的這個男人，正管轄著年銷售額達2.5億美元的服裝公司。放眼世界，在這個級別的老板中，能做出如此出格舉動的，也只有德夫#8226;查尼。

新嬉皮的“離經叛道”

與其說是行為上的出格，還不如說這是來源于德夫#8226;查尼與生俱來的藝術氣質。他成長于加拿大蒙特利爾，父親是建筑師，母親是畫家，在這個藝術氛圍濃郁的家庭中成長，使他總是持有強烈的好奇心和旺盛的靈感。兒時的小伙伴都說，德夫#8226;查尼長大后，絕對是一個出色的設計師和藝術家。

顯然，他們只說對了一半。

德夫#8226;查尼的興趣不僅僅在此。在高中假期里，去美國佛羅里達州看望外婆時，德夫#8226;查尼發現，即使同一款棉質T恤，在美國出售的跟在加拿大出售的有很大的不同，在面料上加拿大的T恤明顯地摻雜了劣質的滌綸。高中畢業后，德夫#8226;查尼來到美國馬薩諸塞州讀大學，但他并不安于“名校畢業后找個好工作”式的平凡的成長之路。時逢北美自由貿易協定生效，美國的物價又比加拿大低，何不把質量更好的美國T恤賣到加拿大？

與許多締造傳奇的商業巨子一樣，個性張揚的德夫#8226;查尼毫不猶豫地退學，向父親借了1萬美元，開始了他的“倒爺”生涯——在美國購買T恤、內衣內褲和襪子等不易過時且季節性不強的衣物，然后帶回蒙特利爾販賣。由于美國衣物的高質量，德夫#8226;查尼打起了“美國服飾”的旗號。

1997年，德夫#8226;查尼開始自己設計制造衣服。彼時，裁剪少且寬松正是美國時裝界的主流風潮。但骨子里具有新嬉皮精神的德夫#8226;查尼“離經叛道”地把衣服剪裁得十分修身，更突出穿著者身材的線條。這正迎合了年輕人的口味，尤其是在新嬉皮風潮正在年輕人中不斷擴大的時候。

差異化定位、細分市場本來就是商業的王道。不過，德夫#8226;查尼的高明之處更在于，他總是能在適度之上過分之下的區間內，玩得風生水起、游刃有余。具體來說，就是他以性暗示為主題的營銷方式。

德夫#8226;查尼一直保存著一張DVD光碟，那是一部成人電影！封面上一個火辣的女郎穿著紅色的短背心，“這是我們的衣服！”德夫#8226;查尼驕傲無比，對于他來說，這無疑是成功的一種證明。

與其他服裝品牌的廣告畫不同，美國服飾的廣告畫無疑是在挑戰對美的傳統認知——

青年男女衣著暴露，或是在床上，或是在淋浴間，擺出各種親昵挑逗動作。他們都不是專業模特，有些甚至是美國服飾自己的員工，沒有完美的身材和俊美的臉孔，有些甚至還一臉斑點，但他們都青春活力、嬉皮味十足。這其中當然還有德夫#8226;查尼，正如開篇描述的，他最喜歡搞這種名堂，還經常拉上自己的女朋友。

要拍出時下年輕人的真實生活狀態，傳達新嬉皮的主張，這就是德夫#8226;查尼的目的。攝影師隨意地照出半張臉，或讓一個屁股堆滿大部分鏡頭，這種隨意的鏡頭感加上非專業的模特，使美國服飾的廣告畫跟年輕人愛玩的網絡空間里的那些照片別無兩樣。

“嘿！瞧，我也能跟廣告畫里那人一樣有型！”男孩子想要性格。

“我也可以穿成那樣！”女孩子想要性感。

而這一切，都可以通過美國服飾輕易得到，畢竟廣告畫上都是普通人的樣本，并不難達到。美國服飾的新嬉皮風格和親近感，迅速抓住了年輕人的心。不過德夫#8226;查尼絕不就此罷手，走新嬉皮路線的他一直喜歡這么鬧騰。

瞧！他又出鏡了！廣告畫上，他只穿了一條粉紅色的內褲仰臥在床上，旁邊一排文字：男人的粉紅色，大驚喜！

快傳播

2003年的夏天，德夫#8226;查尼的朋友盧卡，在洛杉磯回聲公園里舉辦一個攝影展。德夫#8226;查尼突發奇想地把幾款最受歡迎的T恤拿到攝影展上來賣，一來可以給朋友捧捧場，二來也可以看看美國服飾到底有多受歡迎。

結果出乎他的預料，一天之內銷售額就達到了1500美元！這次成功使德夫#8226;查尼意識到：下一個突破口，就在諸如回聲公園這樣的潮流文化聚集地！

在服裝行業，一個品牌最佳的傳播方式是開店。而對于作為新嬉皮文化的載體的美國服飾來說，把專賣店開在潮流文化的聚集地，針對追趕潮流的都市青年，不僅更符合自身的品牌定位，而且能更精準更直接地發掘自己的細分市場。

“我要把門店開設在每個大城市里的時尚地帶，”德夫#8226;查尼的腦子里立即浮現出紐約第九大道、巴黎瑪蕾區、倫敦牛津街、東京澀谷……在接下來的三年內，乘新嬉皮文化蓬勃發展之勢，美國服飾一口氣開了143家門店。

但在2006年下半年，德夫#8226;查尼發現美國服飾的發展似乎遇到了瓶頸——公司的增長率開始明顯放緩，資金上也不足以再繼續支持開店式的擴張。他深知，在競爭激烈的市場里，如果長時間處于大不能大、小不能小的兩難之境，其結果很可能是突然死亡。于是他開始跟資本界談價錢，最終在年末以3.8億美元將公司賣給了專門從事公司收購的英迪維爾投資公司，自己則保留了公司的經營權。

這項交易使美國服飾避開了詳細而耗時的審查，在短時間內成功上市，資本的進入無疑給美國服飾的擴張注入了新的燃料。英迪維爾公司估計，美國服飾能在全球開800家門店，成為世界上最大的服裝零售集團之一。德夫#8226;查尼也毫不掩飾雄心：“聯邦快遞能夠達到的地方，我們也能到。”

痞子不用怕，就怕痞子有文化。

德夫#8226;查尼的競爭對手們眼睜睜地看到，這個有“文化”的痞子正領著美國服飾火箭般往前竄，而且其毛利率高達80%，遠高于行業60%的平均毛利潤率。他們不由得膽戰心驚。迄今，美國服飾在全世界的門店數量達到253家，不過這根本不能滿足德夫#8226;查尼，他還要更快、更多。

查尼的美國工廠

德夫#8226;查尼把自己關在辦公室里，正研究著怎么把T恤混著碎布擺在一些外形怪異的燈泡旁邊，這將是美國服飾下一季的陳列風格。

他的辦公室在美國服飾洛杉磯工廠頂層的一個角落，其裝潢與美國服飾的門店一樣，色彩繽紛、風格復古，令人激動。它樓下的工廠更不得了，這是全美國最大的服裝生產工廠，全世界每一件美國服飾的衣服，其吊牌上都印著：洛杉磯制造，這意味著它們都出自這家工廠。

要知道，亞洲低廉的制造成本，一直吸引著大多數美國的服裝公司把制造環節紛紛轉移到大洋彼岸。與美國服飾風格接近的另一傳統的時裝巨頭GAP，就將83％的生產制造外包給了亞洲工廠。

但從一開始，德夫#8226;查尼就堅決不這么干。在他看來，雖然承載和傳播文化是品牌成功必不可少的，但要想獲得長期持續的成功，就應該回歸產品的本質——質量。這也正是當初他初入服裝行業，把美國貨買到加拿大，并由此獲得成功的原因之一。如果為了貪圖成本的便宜，而把生產制造交給亞洲的OEM，那么就勢必會在質量上有所削弱。

德夫#8226;查尼顯然不愿意這種情況發生，制造服裝的工廠就在他辦公室樓下，沒有什么能比這樣更令他放心了。公司不但能夠隨時監控每個生產環節，而且能夠對潮流變幻的時裝市場作出最及時的反應。

在這個工廠里，每個工作日3500多名員工能制造20多萬件T恤。但這決不是“血汗工廠”。這里的工作環境通風良好、光照充足，員工每小時工資平均達12美元，遠高于加州的最低工資額6.75美元。他們還能享受免費的工作餐和醫療保險。公司上市時平均每個員工還得到了500股的股份。

“給員工的待遇好，他們就能更認真地投入工作，以保證產品的質量，而且這也能吸引優秀的人才，甚至是從競爭對手那里。”德夫#8226;查尼擺出一副好老板的架勢。可人無完人，更何況走新嬉皮路線的德夫#8226;查尼。

對于觀念相對保守的員工來說，他就是一個大流氓。

據說他會經常親自面試員工，而最常問的一個問題就是：來，擺個你覺得最出位的造型。如果應聘者敢于直接撩開上衣，那么恭喜，這人一定被錄用。另外，除了親自赤膊上陣拍性暗示廣告，他甚至還出格地把自己只穿內褲到處亂逛的視頻傳到公司的網上。

雖然薪資待遇頗高，但還是有員工不堪這樣的老板，曾經一紙訴狀把德夫#8226;查尼告上法庭，起訴他的人稱，他的臟話與下流動作讓他們覺得很惡心，那段工作簡直不堪回首。德夫#8226;查尼毫不理屈，他堅稱這些人只是為了利益起訴他，這是加州人的陋習，然后以工作表現不好把這些人掃地出門。這些人之所以倒霉，遇到了有“文化”的痞子，而自己痞不起來。

編 輯 曹一方

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