ＩＴ企業：技術與品牌兩翼齊飛

有一條廣為流傳的手機短信說：你我都是單翼的天使，只有擁抱著才能飛翔。對企業來說，技術與品牌是企業飛翔的兩個翅膀，對于IT企業來說尤其如此。然而在現實中，我們見多了IT企業的這一雙翅膀不“合翼”的例子，往往是重技術而輕品牌，技術強而品牌弱。

IT行業的屬性是造成這一現象的主要原因。IT行業是典型的技術密集型行業，這就決定了這個行業是務實的、嚴謹的，甚至是枯燥的。所以，IT行業不可能像化妝品等普通消費品行業一樣，搞噱頭，玩炒作，拼命花錢去砸品牌。另外，從IT企業的團隊構成看，技術型人才是主力軍。從普通的軟件工程師到企業領導人絕大多數都是“技術型”人才或者具有技術背景，甚至營銷人員也都是技術出身的。一般來說，技術型人才擅長于務實而不是“務虛”，而品牌運營相對于技術來說，是“務虛”的，因此，IT企業的“品牌”翅膀比較弱小就非常容易理解了。

那么，是不是IT企業就可以默認這種行業特性，用不合翼的翅膀傾斜著身子飛翔？或者說，IT企業能不改變、如何改變這一狀況呢？

答案是明確的。不僅僅需要改變，而且完全可以改變。因為，用不對稱的翅膀飛行，不但會影響飛翔的姿態，而且會制約飛翔的高度。

首先，IT企業要轉變觀念：要有技術，但不能唯技術化。柳傳志先生有一句名言：“要有理想，但不能理想化。”套用一下，筆者認為IT企業“要有技術，但不能唯技術化。”因為，市場經濟只承認功勞，不承認苦勞。沒有市場實現能力的技術等于零。

現代市場經濟競爭的核心環節，不在于技術創新和生產能力的競爭，而在于“市場實現能力”的競爭。三流的技術加一流的營銷可能等于一流的結果；相反，一流的技術加三流的營銷可能等于三流的結果。

對于IT企業來說，還會經常面臨“技術趨同化”和“產品同質化”的問題。在技術、產品競爭優勢不明顯的條件下，營銷競爭優勢的重要性就愈加突出。例如，當年海信曾經推出一款“環保彩電”，訴求點是可以減少污染，保護地球臭氧空洞等等，市場反響非常一般。不久，創維也推出了一款產品——“護眼神”，市場反響出奇的好。為什么呢？因為創維的產品定位準，抓住了消費者的利益點：“護眼神”保護你的眼睛——試想，有哪個人會不關心自己的眼睛呢？而海信的訴求是公益型的利益點，作為普通消費者，有多少人會因為擔心臭氧空洞選擇換個電視？

在產品競爭優勢不明顯的情況下，營銷競爭優勢的重要性不容忽視。對于技術上有明顯競爭優勢的IT產品來說，如果再加上出色的品牌營銷，就更具有競爭力，可以飛得更高了。

其次，IT企業應該明白：如果說技術是智商，品牌就是情商。智商是一種縱向力，主導人的發展高度；情商是一種橫向力，主導人的發展寬度。說得再通俗一點，微觀講，智商體現為“才能”，情商體現為為人處世的能力；宏觀講，智商體現為“生產力”，情商體現為“生產關系”。科學和實踐都已經證明：情商與智商這兩者具有非常緊密的因果關系。正如一個圓錐體，它的體積大小不但取決于高度，而且取決于底盤的大小。而且，當它的“高度”達到一定階段之后，就會受到底盤面積的制約：如果沒有相應大小的“底盤”做基礎，圓錐體就失去了穩定性；同樣，如果圓錐底盤足夠大，卻沒有相應高度的話，那么圓錐將無限接近于“鐵餅”，就不能再稱其為“圓錐”了。所以，要想求得圓錐體積的最大化與最穩定化，就必須要在圓錐高度和底盤面積上取得平衡。個人的發展如此，企業的發展同樣如此。

技術是智商，品牌是情商。技術是智商比較容易理解，品牌是情商需要做一些解釋。其實也非常簡單，品牌本質上是一種認同力，就是要在到客戶、消費者中間贏得比競爭對手更強的認同感。而認同，源于溝通。產品、服務、廣告、銷售，溝通貫穿始終于其中。不同的品牌競爭力源于不同的認同力，不同的認同力源于不同的溝通力。有兩個煙民教徒都想在禱告的時候抽煙，甲問牧師：禱告的時候可以抽煙嗎？牧師回答：NO！乙問牧師：抽煙的時候可以禱告嗎？牧師回答：YES！

最后，充分挖掘和發揮企業的“情商”，做一個合翼的天使，在更高更廣闊的天空飛翔。品牌具有鮮明的行業特性，IT行業不宜也不可隨意克隆其他行業的品牌運營策略與手段，而要遵循本行業品牌運營的規律個性。

在這里，筆者就IT行業如何做好品牌化運營給出幾點建議。

第一，市場導向：善用“副品牌”策略，在銷售產品的同時，輸出自己的文化。

消費者關注的始終是利益點，而并非直接的技術點。客戶和消費者不是專家，不要用生硬的技術語言與客戶和消費者交流。IT企業要善于利用“副品牌”，為自己的每一款產品都起一個像創維“護眼神”、海爾“新激光”這樣既具有親和力，又能體現產品賣點的名字。這種“自己會說話”的產品，不但可以極大地降低你的營銷成本，而且可以大大縮短與客戶、消費者溝通的距離。因為切中消費者利益與文化的認同，才是最有效的認同。

第二，發揮自己所長：編制標準化營銷教案，進行數字化營銷。

嚴謹的邏輯思維與精確的量化管理是IT企業最擅長的。在營銷過程中，IT企業完全可以發揮自己的這一優勢來塑造品牌：進行數字化營銷。一方面，就像描述一個人的身高、體重、腰圍一樣，把產品的優勢進行量化描述；另一方面，在營銷環節，可以編制量化的營銷套餐。當你只有一分鐘的時候該如何給客戶介紹自己的產品？兩分鐘、三分鐘……十分鐘呢？企業可以統一編制這樣的營銷教案，通過培訓團隊來實現標準化營銷。

第三，技術人員與營銷人員要互換角色，互通有無。

技術創新的源頭不在辦公室和實驗室里，而在市場一線。如本文所述，沒有市場實現能力，技術等于零，沒有市場實現能力的技術創新是一種浪費。所以，技術人員不能閉門造車，而是應該經常深入市場，去了解和熟悉市場的需求，掌握競爭產品的優勢與劣勢，驗證本企業產品的市場競爭能力。

第四，要有支撐品牌的戰略性產品。

要有戰略性的品牌產品作為品牌的支撐。品牌如父，產品如子。一父可有多子，而一子只有一父。不一定每個兒子都會成材，所以一定要有找一個能成材的兒子來支撐父親的門面。這個兒子就是品牌的戰略性產品。

第五，適當優化團隊人才結構，善于借助外腦。

IT企業不能單一地由清一色的技術人員組成，而是應該依據本企業的實際情況，適時適當地優化自己的人才結構，引進自己所需要的營銷、品牌以及管理等專業的高層次人才。同時，借助外腦也不失為一種選擇。

本文中“技術是智商，品牌是情商”的觀點，將技術與品牌并列，著重強調了技術的重要性。其實，在廣義的品牌內涵中，已經包含了技術因素。或者說，技術對于品牌的支撐是非常重要的，在IT行業尤其如此。

一個成功的品牌，一定是先進技術的代表，一定是先進企業文化的代表，一定是最廣大客戶和消費者利益的代表，“科學技術是第一生產力”。技術是產品質量的保證，是成本優勢的體現；文化是企業的靈魂，也是品牌的靈魂。“一個不能輸出文化的大國，不可能成為真正的大國”。同樣，一個不能輸出文化的品牌，也無法成為真正的大品牌。廣大消費者是品牌成長的最終目的，是品牌成長的沃土。品牌消費群的大小決定品牌的規模，品牌規模大小決定品牌的高度與寬度。