網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品：營銷為王的行業(yè)競爭格局

隨著中國網(wǎng)民數(shù)量的不斷增多（至2008年6月已突破2.53億），以及個人電腦網(wǎng)絡(luò)安全意識的不斷提高，網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品也越來越受到重視和普及。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計，到2010年，這個中國個人網(wǎng)絡(luò)安全市場規(guī)模將會將達到17億元。

2007年6月，中國個人網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品總月度覆蓋人數(shù)為10775萬人，占全部網(wǎng)民的50%。一直被瑞星、金山、江民占據(jù)的市場領(lǐng)先位置，在2007年被兩匹突然殺出的“黑馬”打破：2002年進入中國的俄羅斯著名網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品品牌卡巴斯基和360安全衛(wèi)士。

卡巴斯基的迅速崛起絕非偶然，在進行了多年的用戶培養(yǎng)和口碑建設(shè)之后，卡巴斯基超越同是外籍背景的諾頓等品牌，用更加精準的本土化渠道整合和品牌整合方式占領(lǐng)了中國市場。2007~2008年可以說是卡巴斯基“厚積而薄發(fā)”的兩年，多年的品牌積累和市場積累使之終于完成了從“量變”到“質(zhì)變”的過程。

360安全衛(wèi)士這匹“黑馬”的殺出似乎顛覆了傳統(tǒng)的電腦“防毒”市場的格局——金山有關(guān)負責(zé)人甚至直截了當(dāng)?shù)鼗貞?yīng)道：“360安全衛(wèi)士根本算不上殺毒軟件，這個排名很搞笑。”網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品包含殺毒軟件、防火墻產(chǎn)品、反惡意軟件工具等，大多數(shù)網(wǎng)民其實只對“殺毒軟件”和“防火墻”有相對明確的區(qū)別認知，而對于“反惡意軟件工具”的產(chǎn)品界定認知相對模糊。或許，360安全衛(wèi)士在擴展市場時，刻意模糊了這些對于普通網(wǎng)民來說本就非常難以理解和界定的品類說法，加上高舉“免費”大旗，360安全衛(wèi)士在2007~2008年度迅速搶占了用戶市場份額，并拉動了整個反惡意軟件工具市場份額的增加。

后口水營銷戰(zhàn)時代

面對步步緊逼的競爭對手，面對愈演愈烈的“巨頭爭霸”，瑞星在無奈之下也打出了“免費”牌——2008年前夕，瑞星開始對其2008正式版殺毒軟件進行免費公測，直到正式發(fā)布之日起，再延長3個月使用期。就在3個月使用期結(jié)束后不久，又推出了半年免費版。

“免費”對于中國的軟件消費市場是有絕對作用的，中國的網(wǎng)民太習(xí)慣于“免費”了，用盜版軟件、用免費資源、閱讀免費信息……在“免費”的大環(huán)境下，一向走收費策略的瑞星推出“免費”策略，無疑是希望可以迅速擴大用戶份額。

一時間，瑞星的知名度大漲，用戶數(shù)量暴增。但是，商業(yè)的本質(zhì)是追逐利益，“免費”經(jīng)濟鏈條背后是必然有某個環(huán)節(jié)為我們的“免費”買單——360安全衛(wèi)士的目光放在了整合客戶端平臺之上，而瑞星則似乎無法承受“免費”之重。或許是看到“免費”只能帶來短期的用戶數(shù)量增長，而并不能阻止用戶在自己收費之后轉(zhuǎn)投其他軟件，或許是意識到陷入價格戰(zhàn)只會讓自己更加狼狽，瑞星的“免費”策略開始出現(xiàn)了搖擺——瑞星2009上市之后，將免費試用承諾改為30天。

瑞星的階段性免費策略，無法抵抗360驟然推出的“終身免費”產(chǎn)品——360殺毒，使用新的營銷手段來增加自己的市場份額成為了此時最需要攻克的難題。2008年，“口碑營銷”受到了越來越多行業(yè)的關(guān)注，這種營銷方式所具有的“低成本、高回報、隱蔽性”等特點，使殺毒軟件成為最早也最深入使用“口碑營銷”的一個行業(yè)，而對于一些企業(yè)誘惑力更大的，則是“口碑營銷”所能實現(xiàn)的利用網(wǎng)民身份攻擊競爭對手的手段——畢竟，這在傳統(tǒng)的大眾傳媒上是不被允許的。于是，一場瑞星與360之間浩浩蕩蕩的“網(wǎng)絡(luò)口水戰(zhàn)”打響了。

盡管當(dāng)事雙方從未承認過利用任何媒體或傳播手段攻擊或詆毀對方，但網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于兩款軟件的各種小道消息、負面新聞驟然增多。不論是誰的任何一個微小缺點都會在這個時間段內(nèi)被網(wǎng)民（或者叫“水軍”）無限度地擴大，并深入地報道。本是發(fā)布品牌和產(chǎn)品消息做正面公關(guān)傳播的IT垂直網(wǎng)和各大IT論壇里熱鬧非凡，處處是討論瑞星和360的文章?！熬W(wǎng)絡(luò)口碑營銷”這種本能起到樹立品牌口碑的營銷方式，此時成為無限度放大競爭對手缺陷的手段和方式。

360最終戲劇性地使用了“揭發(fā)行業(yè)黑幕”的手段來終止這場戰(zhàn)斗，并且以“上訴”來宣告自己的無辜和清白。

不論到底是不是兩個品牌發(fā)動或參與了“網(wǎng)絡(luò)口水戰(zhàn)”，或是網(wǎng)民自發(fā)組織形成的，瑞星與360讓大眾熟知了“口水戰(zhàn)”這個詞，就像“超女”火了“PK”，只是用詞和詞性不同罷了。

一場名為“口碑營銷”的營銷活動，到最后落得一身罵名。“口水戰(zhàn)”帶給網(wǎng)民的傷害遠大于企業(yè)的想象，只會落得網(wǎng)絡(luò)形象蕩然無存的下場。

免費策略打破行業(yè)原有營銷格局

為何一個品牌推出“免費”策略，會對整個殺毒軟件行業(yè)的影響如此之巨大？

在觀察目前中國殺毒軟件的營銷之路后我們不難看出，之前幾乎全部的殺毒軟件采取的營銷策略都是圍繞產(chǎn)品展開的，各個品牌將打造“產(chǎn)品力”作為品牌營銷的首要要素。

從殺毒軟件的媒介選擇策略也不難看出，殺毒軟件更多會選擇IT人群聚集的媒體（不論是資訊類媒體或是社區(qū)類媒體）。在對IT人群的傳播策略上，殺毒軟件更加偏重理性，不論是產(chǎn)品特點、產(chǎn)品利益點或是消費者利益點，殺毒軟件產(chǎn)品與IT人群溝通著自己的功能特點、技術(shù)優(yōu)勢、價格優(yōu)勢。

殺毒軟件產(chǎn)品的這種溝通策略對應(yīng)的核心人群是IT人士——重度電腦使用者，他們對網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品的作用原理相對熟悉和了解，并會根據(jù)自己的需求或使用經(jīng)驗去選擇相應(yīng)的產(chǎn)品。此時，殺毒軟件產(chǎn)品傳遞給他們的產(chǎn)品訴求是直接而有效的，他們會綜合考量自己的電腦使用需求，然后針對自己的需求對殺毒軟件產(chǎn)品做出排序選擇。

為什么針對IT人群做集中傳播？殺毒軟件的使用范圍不是很廣泛么？普通電腦使用者如何選擇網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品？這是因為雖然網(wǎng)絡(luò)安全類產(chǎn)品已經(jīng)被超過半數(shù)的網(wǎng)民所使用，但是絕大多數(shù)消費者對于自己的殺毒軟件需求并不明確，缺乏判斷標準。大部分人在選擇一款網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品時會去咨詢身邊的IT人士（意見領(lǐng)袖），聽從他們的意見，而更大范圍的辦公用電腦都是由網(wǎng)管（意見領(lǐng)袖）統(tǒng)一安裝的，具體電腦使用者并不具備網(wǎng)絡(luò)安全軟件的選擇權(quán)。

軟件產(chǎn)品，尤其是網(wǎng)絡(luò)安全軟件產(chǎn)品，存在著一種特殊的消費形態(tài)，許多軟件的購買者和使用者雖然是最終的購買決策者，但是身邊意見領(lǐng)袖的對于他們購買決策的影響力至關(guān)重要。

在當(dāng)決策影響者，也就是網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品的意見領(lǐng)袖相對集中于IT人時，網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品采用理性傳播策略集中與他們溝通的策略也就不難理解了。

“免費”產(chǎn)品策略的出現(xiàn)似乎打破了這個行業(yè)原來“相安無事、各自為政”的營銷格局。價格影響因素被無限度擴大，習(xí)慣了使用“免費”軟件的中國消費者，有很大一部分很自然地拋棄了收費軟件，投向“免費”軟件的懷抱。

本就沒有太大差異點和產(chǎn)品功能差別的產(chǎn)品力傳播訴求，在價格驅(qū)動因素的瓦解下變得一文不名。免費產(chǎn)品策略給了IT人選擇的理由，因為他們可以通過自身的技術(shù)手段去彌補免費軟件可能的產(chǎn)品功能不足；而非IT人群在選擇時有了更多的自主理由——花錢買哪個要聽專業(yè)人士的，不花錢就能得到的自己就能做主了。

網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品格局被一瞬間顛覆，網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品的營銷策略一夜之間變得弱不禁風(fēng)。直面對手拋出的價格戰(zhàn)書，如何接招？——促銷似乎也已經(jīng)不能起到太大的作用，“是否免費”成為了大部分網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品目前面臨的最大的選擇難題。

卡巴斯基：

整合營銷與技術(shù)品質(zhì)雙翼齊飛

面對陷入“免費”困局的本土殺毒軟件品牌，面對你來我往的“口水戰(zhàn)”，卡巴斯基的品牌思考卻截然相反。

2008年是網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品市場打得熱火朝天的一年。就在兩大巨頭——“瑞星”和“360安全衛(wèi)士”糾纏于“免費”爭奪戰(zhàn)時，卡巴斯基推出了中國殺毒軟件的第一支電視廣告片，并選擇在奧運期間的央視黃金標段播出。

由“黃金段位”到“黃金資源”，CCTV將自己的強勢廣告資源打造成為了一個具備獨立傳播性的“媒體事件”平臺。從2005年開始，人們對央視標段的注意力從未間斷，這個媒體資源平臺已經(jīng)成為了傳媒經(jīng)濟的風(fēng)向標。這個平臺具備的價值也不僅僅是媒體價值本身，更包含了“提升品牌力”的營銷手段。正如美國《華爾街日報》所言，它已經(jīng)成為“品牌的奧運會”，成為“中國經(jīng)濟的晴雨表”和“市場變化的風(fēng)向標”。

卡巴斯基在這個時候借助“央視黃金標段”的巨大媒體覆蓋力和媒體平臺影響力播出電視廣告片，宣告了卡巴斯基品牌整合營銷活動的正式開始。借助電視媒體做大眾傳播——這在中國的網(wǎng)絡(luò)安全軟件行業(yè)是開天辟地的，卡巴斯基此舉意欲何為？

回顧一下卡巴斯基進入中國的歷程。2002年，張立申把外國的一個殺毒軟件“AVP”帶進了中國市場。普通話不很標準的張立申給它命名“卡巴斯基”，從此，這個綠色的“刀夫手”開始沖擊中國第一殺毒軟件的寶座。

卡巴斯基起初進入中國的時候，并未引起網(wǎng)友過多關(guān)注，卡巴斯基初期在國內(nèi)占領(lǐng)的市場并不大，那時是國產(chǎn)殺毒軟件的天下，作為外籍品牌的卡巴斯基根本就沒法撼動他們在國內(nèi)市場的老大地位?？ò退够ㄟ^多年的產(chǎn)品和品牌的本土化推進，成為最受中國用戶認可的外籍殺毒軟件產(chǎn)品，并且通過過硬的產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢和良好的用戶體驗口碑傳播，逐步擴大了在華市場，進而晉身中國網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品第一陣營的行列。

多年來，卡巴斯基在業(yè)內(nèi)一直擁有極高的口碑，在營銷上，卡巴斯基屬于典型的“酒香不怕巷子深”的傳播心態(tài)——的確，依靠著口口相傳的原始傳播形態(tài)，用比競爭對手低得多的市場費用投入，卡巴斯基成為了這個行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。

卡巴斯基的用戶積累和產(chǎn)品口碑積累是遠遠超過其他競爭品牌的。從幾個殺毒軟件的網(wǎng)絡(luò)輿論統(tǒng)計來看，卡巴斯基的博客和論壇的討論極為活躍，說明網(wǎng)民對于卡巴斯基的討論是非常熱情的。

卡巴斯基甚至擁有很多忠實的“粉絲”，他們自稱為“卡飯”，他們自發(fā)開辦論壇，在里面熱烈的討論與卡巴斯基有關(guān)的一切問題。他們不僅自己是卡巴斯基的忠實擁護者和產(chǎn)品使用者，更是卡巴斯基的民間“意見領(lǐng)袖”和傳播者。不論是線下還是線上，他們都會向身邊的朋友推薦卡巴斯基——雖然是很小一部分人群，但是“卡飯”的出現(xiàn)和存在，打破了殺毒軟件無品牌忠誠度的既有行業(yè)認知。

也許是意識到自身產(chǎn)品優(yōu)勢以及“口碑傳播”所帶來的品牌忠誠度，也許是面對中國殺毒軟件行業(yè)陷入的“價格戰(zhàn)”泥沼，卡巴斯基在2008年后半年，全線展開了品牌整合營銷活動——在繼續(xù)針對IT垂直人群進行理性訴求傳播，強化自身產(chǎn)品力優(yōu)勢同時，強化大眾傳播力度，提升品牌力。

不得不佩服卡巴斯基營銷團隊的“本土化”功力，第一個廣告片就選擇了央視黃精標段平臺進行投放，并且選擇奧運期間這個媒體關(guān)注度最高、最容易制造傳播事件的時間段推出。廣告片拍攝十分精致，在營造“高科技、時尚、前衛(wèi)”等品牌氛圍的同時，與大眾消費者做最簡單直接的溝通。

深入解讀卡巴斯基這個廣告片背后的意味，筆者姑且做以下三點猜想：其一，借助高端平臺開啟整合營銷活動，樹立自身行業(yè)地位和影響力；其二，在垂直市場競爭力不斷強化的同時，將目光投向更廣大的大眾市場；其三，繼續(xù)深化卡巴斯基技術(shù)核心的優(yōu)勢，讓品牌力帶動產(chǎn)品力提升，擺脫價格戰(zhàn)。

現(xiàn)在，卡巴斯基開始了第二輪電視廣告?zhèn)鞑ス荩舜瓮斗挪呗约哟罅说胤叫l(wèi)視的投放力度。第二個廣告片采用與上一個同樣的風(fēng)格，訴求改進為更加簡單直接的“電腦安全，別無它選”，畫面更加精致，還加入了“老外的中國式幽默”，凸顯卡巴斯基“國際品牌”身份同時，展示了卡巴斯基本土化的實力?？ò退够叱隽艘粭l異于競爭對手的營銷道路，借助品牌力的提升讓產(chǎn)品價值更大于價格優(yōu)勢。

殺毒軟件行業(yè)的整合營銷，卡巴斯基成了“第一個吃螃蟹的人”。筆者為卡巴斯基的勇氣與決心喝彩，也為卡巴斯基堅持走品牌打造路線，脫離價格戰(zhàn)而鼓掌。但是，這條路是否能一帆風(fēng)順，最終結(jié)果是否能如卡巴斯基所期待的那樣，還有待市場的檢驗。

2009年，殺毒軟件市場必將是“巨頭之爭”的一年，卡巴斯基的品牌整合和本土化整合之路能否為其帶來長遠的市場影響？還是讓市場來給我們答案吧。