企業網站：向左走？向右走？

Web2.0時代，企業網站被眾多的企業所忽視，很多企業的門戶網站仍然停留在“產品展示+新聞發布”的Web1.0時代的營銷策略。其實，作為網絡整合營銷的起點，企業網站的營銷價值不容小覷。

網絡視頻、搜索引擎、博客、社區、網絡游戲植入……各路網絡應用猶如諸侯爭霸，而企業網站卻徘徊在被遺忘的角落。中國傳媒大學廣告學院曾做過一個企業官方網站調查，發現雖然98.6%的企業已經建立了獨立的官方網站，但其中有30%的企業網站建設并不完備，存在技術或是內容上的缺陷，傳達的信息內容比較單薄。有些企業甚至不設網站，而利用許可郵件、促銷等方式和消費者進行溝通。企業網站到底還有沒有存在的必要？

企業網站：網絡整合營銷的起點

在互聯網大潮初起的時候，企業與網絡的結合，作為新鮮事物為人們所關注。從簡單的網絡黃頁，到單獨的靜態頁面，再到企業網站的誕生，企業與網絡的結合越來越深入。到了Web2.0時代，各種營銷策略相繼誕生，企業卻減少了對企業網站的關注，甚至根本不再顧及。眾多企業的門戶網站，仍然停留在“產品展示+新聞發布”的Web1.0時代，遠不能適應當前網絡時代的營銷需求。

目前，企業博客對企業網站造成了一定的沖擊——微軟、谷歌等公司都已經在用企業博客對外發布產品信息，維護及深化企業的品牌形象。但企業博客和企業網站彼此并不是水火不相容的。新意互動廣告公司副總經理周燕對筆者說，企業網站代表著企業形象，上面發布的消息都是官方信息，而企業博客一般建設在第三方的平臺上，內容更加個人化。消費者登陸企業網站和企業博客，可以獲得所需要的不同訊息。企業網站，是網絡整合營銷的起點。所謂網絡整合營銷，實際上包括六大部分，企業網站居于首位，然后是網絡活動、網絡公關、網絡廣告、無線營銷和其他數字營銷策略。如果缺乏企業網站這個基礎，從營銷層面來講，就很難把其他營銷活動系統地梳理到一起。比如公關活動，代表企業的發表一些信息，經常是由企業網站發出的。其他的營銷模式，如電子雜志、數據庫營銷、許可郵件、新聞訂閱等，都跟企業網站有關。

四川地震之后，一汽轎車銷售有限公司率先成立專項工作小組，發出倡議書號召全國奔騰車友為災區獻愛心，發起了“和你在一起，全國奔騰車友心系地震災區捐助活動”，并建立了專門的活動網站，通過網絡把車主包括經銷商的力量聚合到一起。而車主也希望有一個渠道來參與賑災。如此，作為一個民族品牌的奔騰，通過網絡抒發了自己的愛國情結，聚合了用戶，同時也讓他們對奔騰的品牌特性有了進一步的了解。

如今，網站已進入個性化開發的階段。企業網站需要根據品牌的定位和產品需求而做出相應的變化。如福特蒙迪歐-致勝的門戶網站，以汽車形象為網站的主要展示對象，配以充滿動感的音樂，讓消費者在潛移默化中感受到品牌的特殊氣質。對此，奧美內容經理劉東明說，網站的構建是技術、設計、營銷三位一體的系統工程，其中營銷是核心，技術、設計必須圍繞營銷展開。網站構建的一些老套思維也需要改觀，從互動導向出發，以“營銷”與“消費者體驗”為基本原點，進行網站構建才是真諦。炫酷的互動、龐大的Flash形象首頁、大篇幅企業新聞報道、領導人風采展示、產品介紹語焉不詳等現象，無法真正起到互動營銷的效果。

不僅如此，企業網站的建設必須同其他的網絡營銷手段相配合。以現在應用非常廣泛的搜索引擎為例，企業網站要想成功被目標人群獲知，必須具有搜索引擎友好的功能。在頁面制作中，采用flash技術的頁面是很難被搜索到的，這就需要轉化為靜態頁面，同時還要設計適當的標簽，才能夠讓更多的人群搜索到網站。

建好網站，僅僅是第一步，好網站也面臨“酒香也怕巷子深”的問題。現在網絡的發展處于信息飽和的狀態，網站建立了，也不過是茫茫大漠中的一個“沙堡”而已，如果沒有外部的導引，網民很難知道并進入。因此，網站的推廣成為不可忽略的重要部分，推廣的手段包括搜索引擎優化、交換鏈接、網絡廣告和網絡公關等等。

向左走？向右走？

不管是設計的發展還是功能需求的發展，企業網站的發展應該和網絡社會的發展相一致。從Web1.0到Web2.0，是由網絡媒體為主導轉向網民為主導的過程，今后網絡社會的交互功能將日趨復雜化，企業網站將更具有交互性。個性化的需求也影響到企業網站的發展。

目前，企業網站已經發展為企業的專屬門戶和為某一項產品、品牌或者某一次活動而創建的網站。利用后者同消費者進行溝通，將更有針對性。

比如Kappa在中國針對官方、股民有專門的網站，設計風格簡潔、嚴謹，內容上也以公司介紹、公司新聞、股票投資等等為核心；而Kappa針對普通消費者則設立了另外的網站，是時尚、前衛風格，以介紹新款服裝、時尚活動、資訊為主。Kappa網站的設計是分析了不同受眾網上瀏覽的不同需求，進而提供不同的網站內容以及設計風格，而后嵌入企業產品的宣傳內容，這樣才能真正吸引受眾進行閱讀。

企業應當認識到企業網站所扮演的角色，否則就會阻礙網站的發展。網絡大環境發展迅速，負責企業網站的人能不能第一時間抓住并跟上變化，是企業網站能不能取得更好的營銷效果的重要決定因素。此外，要注意企業網站和企業整體營銷的整合。有些企業做網絡傳播的時候，只是進行單一進行廣告投放，沒有意識到整合的用處。如果對其他方面沒有清晰的關聯和整合運用，也無法達到很理想的效果。