淺析湖南衛視的“大型活動觀”

細心的觀眾會發現，在2008年湖南衛視的熒屏上，一些觀眾耳熟能詳的節目悄然隱身，例如口碑和收視率都相當不錯的《晚間新聞》、《誰是英雄》、《真情》等，取而代之的則是一個又一個活動。從去年年初新推的大型互動節目《快樂2008》，到《以一敵百》、《舞動奇跡》、《快樂向前沖》、《智勇大沖關》、《我是冠軍》，一系列全新的活動紛紛登臺亮相，2008年，成為湖南衛視名副其實的“活動年”。

究竟是什么原因讓湖南衛視敢于大幅度地砍掉一些名牌欄目，敢于推后電視劇的播出時間，如此大規模地舉辦活動呢?為什么湖南衛視不遺余力地拿出如此大的人力、物力、財力和黃金播出時段投入到“與民同樂”的活動中呢?在它的背后，絕不僅僅是經濟效益、收視率所能囊括的，精明的湖南電視人是在日益激烈的競爭中開始尋求另一種擴大自身影響力的蹊徑。

中國人民大學教授喻國明在接受新浪網專訪時指出：“傳媒影響力的本質特征是什么?我認為，就是它作為資訊傳播渠道而對其受眾的社會認知、社會判斷、社會決策和社會行為所打上的屬于自己的那種‘渠道烙印’。”①“傳媒作為產業的經濟本質是‘影響力經濟’”。②如何才能吸引觀眾，并且在他們的心中打上屬于自己的渠道烙印呢?湖南衛視在不斷的探索和創新中發現了“大型活動”對于影響力提升具有巨大的作用。2005年末，中國新聞周刊采訪當時的湖南衛視臺臺長歐陽常林，他在提及第二年的改版目標時指出：“現在我們活動是最強的，自辦欄目排第二，電視劇的收視率反而退到第三。”③到了2008年，大型活動成為湖南衛視的熒屏主流，而活動這張牌也成為湖南衛視最具個性特點的收視“王牌”。

舉辦大型活動，快速提升品牌價值

湖南電視臺黨委書記劉一平曾經說過：“我們就是想快一點產生影響，因為電視就是媒體，媒體經濟就是影響力經濟。而長沙的經濟總量是一個中等偏下的城市，沒有新聞優勢。”湖南地處中西部，和沿海發達地區相比，并不具備經濟優勢，但是湖南長沙卻是很多人心目中公認的中國娛樂之都，歌廳文化、酒吧文化一直比較發達，全國知名的相聲演員大兵就是從湖南歌廳走進了央視的春晚。和其他地區相比，湖南具有得天獨厚的娛樂資源，而定位于“娛樂”也在一定程度上暗合了觀眾對于電視文化的訴求。因此早在2003年，湖南衛視被全新定位為“資訊、娛樂為主的個性化綜合頻道”，提出了“鎖定年輕，鎖定娛樂，鎖定全國”的整體定位，追求“青春、靚麗、時尚”的電視品牌形象，2004年則明確提出了“快樂中國”的全新理念，通過近幾年的發展，尤其是超女快男一系列大型活動的成功舉辦，湖南衛視在省級衛視中確立了自己老大的地位。

每一次活動的成功舉辦，伴隨而來的除了高收視率、高額的廣告收入、高漲的知名度，還有品牌價值的快速升值。最近幾年的中國品牌價值500強榜單顯示，2006年湖南衛視全國排名257位、品牌價值25．54億元，2007年名列133位，品牌價值45．94億元，到2008年其品牌價值已經達到57．53億元。

舉辦大型活動，增強媒體核心競爭力

喻國明認為，傳媒競爭從內容面上說，媒介產業的贏利模式非常簡單：1.你有，別人沒有；2.別人有，你的更好；3.別人的也好，你的成本更低。④在舉辦大型活動方面，湖南衛視有一支相當過硬的高素質隊伍。細數一下湖南衛視近幾年來舉辦的有影響力的大型活動，我們不難看出其在舉辦大型活動上的扎實“功力”。

金鷹節。2000年金鷹節落戶湖南，這是湖南衛視首次承辦國家級的大型活動。每一屆金鷹節幾大主體活動，湖南衛視都籌劃舉辦得有聲有色，無論從開、閉幕式晚會到一些文化類的論壇和互動交流，湖南衛視都做得非常大氣，充分顯示了對于大型活動的整體運作能力。隨著7屆金鷹節的成功舉辦，湖南衛視不僅在業界樹立了很好的口碑，而且通過盛會奠定了其在同級兄弟單位中的地位。因為有了金鷹節，湖南衛視有了舉辦全國性大型活動的經驗，也有了和全國一流乃至世界一流的傳媒對話的可能(第五屆金鷹節，傳媒大亨維亞康姆的董事長雷石東參加“金鷹國際論壇”)。這就是喻國明“你有，別人沒有”。除此之外，通過金鷹節，湖南衛視聚集大量的人氣，從每一年參加盛會的強大嘉賓陣容也看出湖南衛視在娛樂界的號召力。可以說，金鷹節讓湖南衛視的文藝人才有了大練兵的機會，也為湖南衛視凝聚了相當多的人脈，湖南衛視這只“金鷹”越飛越高也在情理之中。

超女快男。隨著選秀節目的火爆，很多電視臺相繼推出了各種不同形式的選秀類節目。在眾多選秀節目中，超女和快男無疑是最受人關注、最有影響力的節目。從2004年起，湖南衛視開始精心打造“快樂中國”的理念，并且連續四年舉辦“超級女聲”和“快樂男聲”，一舉改寫了“明星娛樂大眾”的歷史，PK、海選、粉絲成為社會流行語，一批大眾喜愛的草根明星應運而生，超女冠軍李宇春成為當年美國《時代周刊》的封面人物。在由中國廣播電視協會、中國傳媒大學和中央民族學院聯合推出的《中國電視網絡影響力報告(2008)》中，“快樂男聲”以高居榜首的實力當選為“2007年度中國最具網絡影響力的十大電視事件”，湖南衛視成為主導中國電視娛樂的風向標。“別人有，你的更好”，湖南衛視在選秀類節目中的超強運作能力令人嘆服。

因為在業界有了知名度，無論是導演人才、制作團隊，還是嘉賓主持的演出陣容上，湖南衛視都有著很高的號召力。很多明星也正是看中了湖南衛視這個絕佳的宣傳平臺，因此在許多大型活動上，湖南衛視總是很容易地打出“名人牌”。例如《智勇大沖關》湖南衛視就邀請到了前央視著名體育主持人黃健翔，韓寒也在《快樂向前沖》中親自嘗試過關斬將，《舞動奇跡》更是和TVB合作，明星云集，很多大腕紛紛助陣。可以說，湖南衛視總是善于把資源用在刀刃上，花最少的錢做出了最好的節目。

俗話說，沒有金剛鉆不攬瓷器活。有了實力，有了資源，還有相當穩健強勁的市場，湖南衛視有能力、有實力把大型活動這塊絢爛的蛋糕做大做強，這就是湖南衛視敢于主推大型活動的根本原因。

舉辦大型活動，強化“與民同樂”的快樂理念

湖南衛視的觀眾結構為：女性觀眾略多于男性觀眾，占觀眾總數的57％，15～24歲、35～44歲、45～54歲年齡段的觀眾比例較高，其中15～24歲的觀眾比例遠遠高于其他的頻道，而這部分年輕觀眾也是與節目互動較強的群體，其特點可概括為節目的參與熱情較高、對新事物的接受能力較強、有較強的感染力。這部分人，對于構思新穎、時尚前衛的活動有很高的參與性，他們是活動的忠實“粉絲”。

和電視劇相比，活動最大的特點就是觀眾的參與性強。湖南衛視在進行活動策劃時，非常注重對于活動互動性的開發和利用，即使是一檔演播廳為主的節目，湖南衛視也不忘在互動性上做文章。2008年年初推出的《快樂2008》是一檔互動性非常強的直播綜藝節目。節目將舞臺延伸到了各個城市、各個社區，從普通群眾中現場抽取幸運觀眾搖河馬，根據搖出的金幣數量來獲得相應的禮物。室外搖河馬的環節和現場的綜藝節目相映成趣，互動效果非常熱烈。河馬所到之處，欄目的知名度、觀眾的參與度與日俱增，真正將快樂播撒到了熒屏內外。

如果說“超級女聲”、“快樂男聲”還存有性別門檻的話，那么2008年湖南衛視大膽創新，將體育與娛樂嫁接，打造出的“快樂向前沖”、“智勇大沖關”兩大活動，則是徹頭徹尾的零門檻。這兩大活動，點燃了整個2008年夏季，并且一直延續到金秋時節。在2008奧運會的巨大收視壓力下，“快樂向前沖”贏得了13次全國同時段收視排名第一的驕人成績，9月舉辦的“快樂向前沖”升級版“智勇大沖關”延續了“向前沖”的火爆收視率，并取得了驕人的成績。搜狐網站在評價此節目時指出，“《智勇大沖關》對不同年齡段的觀眾都顯示出了過硬的吸引力。在不同年齡段觀眾中，35歲以下年齡觀眾收視份額最高，呈現年輕化特質；而從實際觀眾數量上看，中老年觀眾的量卻更大一些，和湖南衛視的周間觀眾分布協調起來。這檔平民參與、趣味性強、簡潔明快的挑戰類節目，將周間特征和年輕特征難得地實現了統一”。⑤老年人把錄制現場當做了展現個人風采的舞臺，一些新婚夫婦更是把賽道當成了“蜜月之旅”。在這兩個活動中，不分年齡、不分性別、不分職業、不分地區，只要有勇氣夠膽量，都可以到賽道上試一試、闖一闖。這是真正意義上的全民狂歡，不僅參與者享受了過程，電視機前的觀眾也通過不同人千奇百怪的闖關方式獲得了巨大的快樂，快樂中國的理念在這些活動當中得到了最大限度的體現。

媒體在激烈的市場環境中需要不斷地推出新產品，這是贏得競爭優勢的根本。湖南衛視沒有躺在“超女快男”的成功簿上睡大覺，也不是在非議爭論中廢棄掉自己精心打造的活動品牌，而是在原有的基礎上將活動存在的優勢發揚光大，通過一輪又一輪新穎、獨特的活動來調動觀眾的收視興趣，這是它在競爭日益激烈的環境中獲得成功的關鍵。這兩者的結合，就形成了媒體品牌延伸的策略，湖南衛視這只充滿活力與激情的“金鷹”也就能越飛越高、越精彩。（本文為2007年度湖南省哲學社會科學基金項目“湖南傳媒‘影響力經濟’研究”的階段性成果，項目號為：07YBA064)

注釋：

①②喻國明：《影響力經濟——傳媒產業本質的一種詮釋》，http：／／www．sina．com．cn.2003年1月24日，新浪傳媒。

③中國新聞周刊：《湖南電視臺臺長歐陽常林電視娛樂節目就是要與民同樂》，2005年12月26日。

④喻國明：《影響力經濟：傳媒產業本質的一種闡釋》，www.66wen.com，2003年7月。

⑤搜狐娛樂：《〈智勇大沖關〉收視沖高選手稱奇》，2008年9月18日。

（謝杰為湖南第一師范學院新聞系教師、中南大學新聞學碩士；陸軍為湖南第一師范學院新聞與傳播系副主任、副教授）

編校：張紅玲