基于個性化設計的煙草品牌培育

中國卷煙企業品牌培育方式分析

近兩年來，中國煙草企業的品牌培育力度不斷加強，品牌培育觀念不斷革新，在實踐過程中，不斷借鑒各種新的品牌培育方式，如整合營銷、關系營銷、文化營銷、事件營銷等等。但是，不少煙草企業沒有和自身品牌實際情況相結合，只是簡單復制品牌培育模式，品牌培育同質化嚴重，品牌個性缺乏，品牌增長乏力。以下圍繞“基于個性化設計的品牌培育”，從品牌規劃、品牌形象、品牌體驗等幾個方面，分析和總結中國卷煙企業現有品牌培育模式的利弊。

現有培育方式一：在品牌規劃層面，應用“品牌定位”工具創造品牌個性

品牌定位是創造品牌個性的基礎，首先，通過在消費者心目中形成～個獨有的、可區隔的、不斷提升品牌價值的、符合消費者心理期待的形象，然后通過品牌形象、品牌傳播、品牌體驗等不斷豐富和詮釋品牌的個性和內涵，使品牌具有與消費者形成深層次共鳴的人格化特征。

事實上，中國卷煙品牌的定位意識非常強烈，在品牌規劃層面，存在的真正問題是“定位”理論的濫用和誤用。

誤用一：定位方式單一、固化。在國內現有的知名品牌中，多數品牌主張如“價值”、“成功”、“心靈感受”等，個別品牌在一定程度上取得了成功，如芙蓉王、白沙等等，但是這種定位主張對消費者來說，是單一維度的和固化的，很容易被模仿和混淆，并不具有可以穿越時代、穿越文化的強大生命力，從長遠來看，不能滿足21世紀消費者在“功能、個性、情感、社會、時代”等多層次需求，品牌個性無法真正凸顯。

誤用二：定位更換頻繁。很多卷煙品牌永遠找不到自己定位，不斷更換，兩年一變，這種品牌培育方式無法在目標消費者心中建立獨特的位置，更談不上品牌個性的傳達。

誤用三：定位同質化。很多卷煙品牌把目光鎖定在一些成功卷煙品牌上，采取模仿定位，永遠把目光鎖定在所謂“成功、大氣、價值”等，忽視了品牌管理的重點是消費者。

現有培育方式二：在品牌形象塑造層面，用煙標設計傳播卷煙品牌個性

中國卷煙企業越來越注重煙標設計對于塑造品牌個性化形象的重要作用。如芙蓉王“鉆石”以錢幣上的“麥穗”和“鉆石”圖案彰顯出其“內斂、尊貴、品位”的品牌個性形象。然而，通過煙標設計傳達個性和內涵的卷煙品牌仍然不多，很多卷煙企業煙標設計的思路依然是“雍容華貴、紅金兩色天下”。

現有培育方式三：在品牌體驗層面，用體育營銷實現品牌個性與消費者的共鳴

中國卷煙企業實行體育營銷不乏成功者，如紅河找到了與其品牌個性高度吻合的運動——賽車，堅持長期性投入，賽車“刺激、驚心動魄、男人的夢想、現代感”的體育內涵很好地傳達出紅河“剛毅、永往直前、現代男人魅力”的品牌個性，實現與目標消費者深度共鳴。但是大多數卷煙品牌的體育營銷都較幼稚，急功盡利的心態、缺乏長期規劃，以及弱勢的實際運作策略能力，使其對體育營銷概念運作僅停留在冠名、促銷、或是通過炒作來吸引消費者。

基于個性化設計的品牌培育形式

所謂“基于個性化設計的品牌培育”，指的是如何在品牌核心價值規劃、品牌形象塑造、品牌傳播、品牌體驗等卷煙品牌管理過程中運用“以消費者為導向，以創造品牌個性為目標”的一系列方式方法。

個性化設計一：品牌規劃層面，運用“品牌原型理論”塑造品牌個性

所謂“品牌原型”理論，最早由美國學者瑪格麗特·馬克和卡羅·比爾森提出，是指某一品牌要打造的專屬形象，并讓這個形象成為滿足目標受眾內心渴望的符號，品牌原型能夠引發消費者深層的情感，讓品牌能夠在消費者心中“活起來”。瑪格麗特·馬克將品牌原型分為四類12種，向往天堂(天真者、探險家、智者)、刻下存在的痕跡(英雄、亡命之徒和魔法師)、沒有人是孤獨的(凡夫俗子、情人和弄臣)、立下秩序(照顧者、創造者和統治者)。

品牌原型是不會隨著時間流逝而褪色的，它們來自人類深層次無意識的原始記憶，如同偉大的藝術作品，偉大品牌牢牢把握住人類共同的某種原始意象。

關于品牌原型理論如何構建品牌個性，筆者將在安徽中煙“黃山”品牌培育的個案中進行詳盡分析。

個性化設計二：品牌形象塑造層面，個性化煙標設計和構建品牌形象識別系統

品牌形象塑造有多種方式。一般來說包括兩種：個性化設計和構建品牌形象識別系統。

個性化煙標設計是設計與目標群體個性特征和審美取向相符合的煙標。這能讓消費者清晰把握視覺形象所傳達的品牌個性特征和產品特征，可以迅速引起共鳴和認同，從而刺激消費者的購買欲。為了達到煙標設計構建和傳達品牌個性的目的，煙標設計要遵循以下原則：一是與品牌形象和品牌格調相吻合；二是要提供文化附加價值；三是符合現代審美要求。

另一個品牌形象塑造方式是構建品牌形象識別系統。個性化品牌識別系統包括品牌視覺、品牌行為、品牌聲音等幾個部分。其中品牌視覺識別系統的建立是重中之重。品牌視覺識別系統，以品牌標識為核心，由品牌視覺基本元素、品牌視覺應用要素、再生資源等構成。

個性化設計三：在品牌體驗層面，鹽模式品牌傳播和360度品牌傳播

品牌體驗方式一：鹽模式品牌傳播。鹽模式傳播是體驗營銷的一部分，所謂鹽模式傳播，是把所要傳播的品牌產品、廣告、活動隱藏起來，將廣告做到深入老百姓的日常生活中，就像食鹽一樣，成為生活的必須，變成調味品。這樣人們喜歡它，會很沖動地去買你的產品，事件營銷是鹽模式的主要載體。

品牌體驗方式二：品牌360。傳播。品牌360。傳播由奧美提出，是品牌整合營銷傳播的深入和延展，其不局限于目標消費者接觸點的數目，它總在尋找媒體機會，創造行銷活動，無論何時何地都使消費者與品牌的互動最大化。

安徽中煙工業公司“黃山”培育之路

在中國煙草行業大規模的工業企業重組和品牌整合運動的時代背景下，安徽中煙工業公司對大“黃山”品牌進行了精心培育，以下將從品牌規劃、品牌形象、品牌體驗等幾個方面進行案例分析。

1、品牌規劃層面，從“一品黃山，天高云淡”到“一山一世界”，挖掘品牌原型，創造品牌個性。

“一品黃山，天高云淡”，著眼點依然更多放在黃山的自然境界上，而在新品牌核心價值的提煉中，安徽中煙從大“黃山”的視野和格局出發，將黃山放在整個中華民族的文化河流中，將“黃山”放在東西方文化的特征和比較上，探索到“黃山”不僅僅是山之極品，美之圖騰，更是民族圖騰、東方象征，濃縮了東方智慧。

在品牌核心價值的創意上，超越了“看山是山，看水是水”的黃山物質層面的一重參悟，挖掘到黃山人文和精神層面之真諦，構建起由“自然世界”、“人文世界”和“精神世界”三大維度構成的黃山本質認識和參悟系統。

2、品牌形象層面，推出水墨“黃山1993”和制訂黃山品牌形象識別管理手冊，規范品牌形象，彰顯品牌個性。

為品牌形象塑造一：推出水墨“黃山1993”。“黃山1993”以水墨黃山為包裝元素，傳承中國文化中樸素而富有張力的哲學思想和精神內核，彰顯出中國文化獨有的鮮明個性。“黃山1993”的煙標設計充分傳達“一山一世界”的品牌核心價值，具有鮮明的中國文化符號的個性化特征，給予消費者超越物理屬性的精神享受和文化格調。

品牌形象塑造二：制定黃山品牌形象識別管理手冊。黃山品牌的整合，要求新品牌形象創建必須更具宏觀性、包容性、專指性、文化內涵。安徽中煙最終確定了“中”、“山”合一的視覺標識來體現大黃山品牌形象。以標識為核心元素，制定了由品牌視覺基本元素、品牌視覺應用要素、再生資源等三部分構成的品牌形象識別管理手冊，對黃山品牌形象進行規范，以實現品牌個性對外的統一性。

3、品牌傳播層面，編輯《黃山俱樂部》品牌雜志，創造呈現品牌內涵和個性的消費者溝通媒體。

4、品牌體驗層面，舉辦“2008年黃山杯斯諾克國際對抗賽”，進行鹽模式傳播，讓消費者體驗“黃山”品牌個性。