做傳遞產(chǎn)品信息的制造與零售商

一張?zhí)鹤蛹由蟽芍恍渥泳涂梢宰兂娠L(fēng)靡歐美的大衣?在美國，家居毛毯服Snuggie從去年10月份問世以來，已經(jīng)狂賣出400萬件。家居毛毯服?是的，說白了就是一條寬大的毛毯在手臂部分做了兩個(gè)袖子。如此普通的產(chǎn)品，既沒有名牌服飾的時(shí)尚設(shè)計(jì)外形，也沒有任何的樣式變化，看起來甚至沒有服裝的形狀可言，實(shí)在是單調(diào)地裹在身上的毛毯。但是，這并不妨礙毛毯服成為經(jīng)濟(jì)低潮時(shí)期“宅人們”的最愛。

有些似曾相識(shí)?沒錯(cuò)，兩年前以“丑”著稱的鞋子Crocs同樣也是席卷全球，成為一種特殊的商業(yè)現(xiàn)象。而Crocs和Snuggle流行的本質(zhì)原因也驚人地相似：首先，Crocs也是迎合了消費(fèi)者渴望摒除繁雜、回歸舒服的最原始要求；其次，這兩個(gè)產(chǎn)品都選擇了通過社區(qū)宣傳的營銷方式，刻意地推廣其設(shè)計(jì)、制造的產(chǎn)品信息，并直接而簡單地告訴消費(fèi)者，由于設(shè)計(jì)簡單和用料單一，這是最舒服的鞋子或最溫暖的家居服，而且，價(jià)格極為便宜。

兩個(gè)看似毫無特色可言的產(chǎn)品，卻讓消費(fèi)者為之瘋狂——由于技術(shù)、人口、商業(yè)、經(jīng)濟(jì)和世界的深刻變革，我們正進(jìn)入一個(gè)前所未有的消費(fèi)大眾共同參與商業(yè)活動(dòng)的新時(shí)代。產(chǎn)品終端的消費(fèi)者正在通過信息技術(shù)越來越容易地獲得產(chǎn)品制造加工和價(jià)值創(chuàng)造過程中的各類信息，他們可以自由地按照這些信息作出最終的購買決策。

消費(fèi)者選購方式發(fā)生轉(zhuǎn)變

制造與零售商在做營銷時(shí)，總是把營銷作為銷售團(tuán)隊(duì)的事情，充其量包含一些研發(fā)隊(duì)伍帶給市場營銷團(tuán)隊(duì)的技術(shù)理念，往往忽視了產(chǎn)品生產(chǎn)過程和產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)值創(chuàng)造過程中的產(chǎn)品信息。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還沒有滲透太深的時(shí)代，消費(fèi)者獲得的品牌信息大部分來自于營銷團(tuán)隊(duì)的宣傳；而現(xiàn)在(尤其是經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好的情況下)，人們選購產(chǎn)品的方式發(fā)生了顯著的變化。

人們可以花些時(shí)間，快捷、自由地搜索到各類產(chǎn)品信息，包括產(chǎn)品的制造過程、采購來源、設(shè)計(jì)要點(diǎn)，以及更多的其他消費(fèi)者的體驗(yàn)評論。在作最終購買決策時(shí)，這些信息可以讓消費(fèi)者對所需要的決策判斷內(nèi)容了如指掌。

另外，還有很多擁有自己體驗(yàn)和專長知識(shí)的消費(fèi)評論者，他們會(huì)在自己的博客、播客和各類論壇上分享自己的產(chǎn)品體驗(yàn)并發(fā)表專業(yè)評論。他們的知識(shí)和專長能夠吸引大量消費(fèi)者去瀏覽，幫助這些消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中完成度假、置衣、理財(cái)、健身、養(yǎng)生、購買……

大眾參與的時(shí)代已經(jīng)到來，如果說過去產(chǎn)品信息和品牌信息可以存在不對稱，那么現(xiàn)在，只有那些對產(chǎn)品信息和大眾評論做好充分準(zhǔn)備的企業(yè)，才能及時(shí)對市場作出調(diào)整并適應(yīng)這個(gè)大眾參與的時(shí)代。

產(chǎn)品信息決定品牌命運(yùn)

只要曾經(jīng)發(fā)生過的事情，如2008年的家樂福及其他法國品牌在中國市場受抵制事件、三鹿及其他品牌的有毒奶制品事件，還有金融危機(jī)下的各類公司的調(diào)整及經(jīng)營內(nèi)幕等，將會(huì)隨時(shí)被消費(fèi)者捕捉到。

至今，在百度搜索輸入“三鹿奶粉”可以搜索到460萬條有關(guān)三鹿奶粉的信息，其中排在前面的絕大多數(shù)是負(fù)面信息。直接輸入“三鹿奶粉事件”則搜索到280萬條負(fù)面信息和相關(guān)評論。如今，三鹿企業(yè)已經(jīng)破產(chǎn)，即便它能存活，很難想象企業(yè)將如何面對如此眾多的負(fù)面信息。

試想，消費(fèi)者在知道三鹿的采購、生產(chǎn)過程信息后，還會(huì)關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品的廣告代言人所表達(dá)的品牌形象么?良好的品牌形象并不代表良好的品質(zhì)。更常見的情況是，這些來自產(chǎn)品的制造、分銷過程的信息，絕不會(huì)是營銷團(tuán)隊(duì)所致力表達(dá)的品牌形象——具備越來越強(qiáng)的產(chǎn)品判斷能力的消費(fèi)者，更關(guān)注來自產(chǎn)品制造過程的各類評論和信息，這時(shí)，原有模式化的純品牌營銷必須要進(jìn)化了。

在消費(fèi)大眾共同參與商業(yè)活動(dòng)的新時(shí)代，專業(yè)的市場營銷者需要成為一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品信息價(jià)值設(shè)計(jì)的參與者和品牌資產(chǎn)經(jīng)營的責(zé)任者。也就是說，制造與零售商必須有能力把自己的產(chǎn)品信息以最有效的方式傳遞給消費(fèi)者，需要懂得包括廣告(清楚地表達(dá)產(chǎn)品信息)、銷售(與終端人群親密接觸以完成產(chǎn)品信息的終端滲透)、公關(guān)(系統(tǒng)而持續(xù)地經(jīng)營正面、有效的品牌信息)、口碑(建立傳媒策略，取得品牌影響)、危機(jī)管理(直面負(fù)面評論，促使消費(fèi)者形成客觀判斷)在內(nèi)的綜合營銷。

為應(yīng)對消費(fèi)大眾共同參與商業(yè)活動(dòng)的新時(shí)代所帶來的挑戰(zhàn)，制造與零售商更應(yīng)當(dāng)關(guān)注向消費(fèi)者傳遞自己的產(chǎn)品信息，形成發(fā)現(xiàn)、理解、表達(dá)、溝通、設(shè)計(jì)、規(guī)劃、組織產(chǎn)品信息的能力；把消費(fèi)者從各種信息渠道被動(dòng)了解產(chǎn)品信息變?yōu)槠髽I(yè)主動(dòng)公布產(chǎn)品信息，使消費(fèi)者對產(chǎn)品的整體認(rèn)知建立在企業(yè)主動(dòng)公布的產(chǎn)品信息基礎(chǔ)上；同時(shí)要培養(yǎng)危機(jī)處理能力，把負(fù)面信息對產(chǎn)品銷售的影響減少到最低程度當(dāng)做一種使命。這樣，企業(yè)才能在產(chǎn)品信息決定品牌命運(yùn)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中取得優(yōu)勢。

傳遞供應(yīng)鏈上的產(chǎn)品信息

什么是供應(yīng)鏈上的產(chǎn)品信息?牛奶事件后三大牛奶制造商的廣告內(nèi)容非常明確地解答了這個(gè)問題。拋開牛奶事件的負(fù)面因素，三大牛奶制造企業(yè)在事件之后的反應(yīng)幾乎是心照不宣的共同認(rèn)知，它們紛紛選擇了從奶源采集、制造過程到冷凍鏈分銷配送過程的攝制，充分表達(dá)制造、分銷過程中的產(chǎn)品信息，以獲得消費(fèi)者對產(chǎn)品信息的重新認(rèn)知和認(rèn)可。

這就是供應(yīng)鏈上的產(chǎn)品信息：捕捉產(chǎn)品制造工藝過程以及分銷過程中的產(chǎn)品信息亮點(diǎn)，從產(chǎn)品本質(zhì)的角度打動(dòng)消費(fèi)者，讓他們產(chǎn)生對產(chǎn)品內(nèi)在的判斷，從而比較出產(chǎn)品優(yōu)勢。

以優(yōu)衣庫(日本第一大休閑服飾商)為例，它的母公司日本迅銷集團(tuán)(Fast Retailing)2008年9～12月凈利潤增長43.6％，同店銷售增長17.7％。優(yōu)衣庫一直以生產(chǎn)“適合大眾、價(jià)格低、質(zhì)量好的休閑服飾”為定位，但它從不把自己簡單地定義為一個(gè)服飾零售商，而是通過不斷收集、編輯、加工和發(fā)布服裝信息來告訴消費(fèi)者，優(yōu)衣庫做的是“真正的優(yōu)質(zhì)服裝”。

國際上同樣類型的品牌還有GAP、HM和ZARA。這些知名品牌共同選用了SPA(自有品牌專業(yè)零售商)零售模式，從商品策劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)直到零售均由總公司負(fù)責(zé)，通過將生產(chǎn)與零售直接連接，使產(chǎn)品信息直接面對顧客，讓顧客形成對產(chǎn)品的直接認(rèn)知。與SELECTSHOP(精品店)代表的消費(fèi)者志向相比較，SPA零售模式更側(cè)重代表生產(chǎn)者志向。消費(fèi)者在SPA零售店里可以更多地從其產(chǎn)品中感受到面料的舒適、款式的經(jīng)典，體驗(yàn)到這些品牌所要滿足的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、簡潔舒適的日常著裝要求。

日本家居零售商無印良品所表達(dá)的產(chǎn)品信息則是從設(shè)計(jì)源頭就開始的。消費(fèi)者可以登陸無印良品的社區(qū)網(wǎng)站，對自己喜歡的產(chǎn)品概念預(yù)置訂單，如果預(yù)訂單超過300張，該產(chǎn)品就正式進(jìn)入生產(chǎn)環(huán)節(jié)。也就是說，無印良品希望告訴消費(fèi)者他們尊重用戶的建議超過任何市場調(diào)研的結(jié)果，其生產(chǎn)的產(chǎn)品也一定是消費(fèi)者關(guān)注的。在無印良品的網(wǎng)頁上不難發(fā)現(xiàn)這些受顧客追捧的新事物：不需要電源插座的床頭燈，不需要一枚釘子就能穩(wěn)固在墻上的書架，適合不同空間要求的豆袋椅子等。與宜家類似，這些家居零售商向消費(fèi)者傳遞的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的起源信息，以此告訴顧客這些產(chǎn)品都是滿足各種需求的智慧設(shè)計(jì)的結(jié)晶。

提供正確的產(chǎn)品信息

供應(yīng)鏈上的信息很多樣，消費(fèi)者往往跟蹤各類產(chǎn)品信息最終完成購買決策。試想，如果我們知道某種進(jìn)口品牌汽車100％的零部件都是國內(nèi)生產(chǎn)的(比如榮威)，如果我們知道某品牌手機(jī)100％都是代工方生產(chǎn)的(比如摩托羅拉)，如果我們知道某服裝的原料來自于這個(gè)品牌廠商自營的棉花農(nóng)場(比如香港溢達(dá)的“派”服裝)，如果我們知道某冷鮮食品的分銷渠道是由一家專業(yè)的冷凍物流公司完成的(比如荷爾美食品)……是這些信息直接負(fù)面或是正面地影響著消費(fèi)者的最終決策，而非這些產(chǎn)品的品牌本身。

如此說來，提供正確的產(chǎn)品信息成為企業(yè)的重要舉措。當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品的制造或者某種服務(wù)的產(chǎn)生本身已經(jīng)完全同質(zhì)化，那么向消費(fèi)者提供有別于競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)信息就成為營銷的關(guān)鍵。

我們看一下電腦制造商的情況，在蘋果電腦老將Satjiv s.Chahil負(fù)責(zé)惠普信息產(chǎn)品的全球市場工作后，他所做的第一件事情就是，對產(chǎn)品線和產(chǎn)品趨勢都相對同質(zhì)化的個(gè)人電腦實(shí)施了“掌控個(gè)性世界”的品牌營銷戰(zhàn)略。

惠普在過去給消費(fèi)者的感覺是沉穩(wěn)、保守，這使得惠普在商業(yè)客戶中受到信賴。而現(xiàn)在，Chahil要給它重新注入年輕和活力——當(dāng)消費(fèi)者看到說唱明星Jay-Z和網(wǎng)球明星塞雷娜·威廉姆斯用惠普電腦在Windows啟動(dòng)之前看電影、瀏覽照片、編輯音樂，并以“惠普電腦掌控個(gè)性世界”作為結(jié)束語的廣告時(shí)，意識(shí)到的不僅是惠普電腦在功能上實(shí)現(xiàn)了跨越，抓住了消費(fèi)者的某些需求，而且還有廣告中的這些使用細(xì)節(jié)展現(xiàn)的是惠普個(gè)性世界的內(nèi)涵：無論是個(gè)人電腦還是商務(wù)電腦，外觀的個(gè)性化必須和功能內(nèi)涵結(jié)合在一起。

同時(shí)，惠普強(qiáng)調(diào)，它的個(gè)性化區(qū)別來自于惠普產(chǎn)品在研發(fā)、制造、渠道和營銷各個(gè)環(huán)節(jié)的系列變革，惠普著名的“變革無處不在”的廣告非常直接地告訴消費(fèi)者惠普的各類產(chǎn)品信息。自此，惠普完成了一項(xiàng)從供應(yīng)鏈的角度塑造產(chǎn)品形象的全新營銷理念的創(chuàng)舉，對目前大多數(shù)還在摸索傳統(tǒng)品牌營銷如何制勝的企業(yè)來說，這個(gè)創(chuàng)舉的意義不亞于一場技術(shù)變革帶來的產(chǎn)品功能升級或者服務(wù)水平提升，甚或是新產(chǎn)品的出現(xiàn)。塑造賦予產(chǎn)品信息的品牌

賦予信息的品牌意即品牌表達(dá)出的含義應(yīng)當(dāng)富有產(chǎn)品本身的定位特點(diǎn)和產(chǎn)品信息。例如，在戴爾消費(fèi)產(chǎn)品線中，Adamo是剛剛推出的奢華品牌，強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品使用了最好的設(shè)計(jì)、工藝和材料Alienware瞄準(zhǔn)的是游戲玩家，強(qiáng)調(diào)了該產(chǎn)品應(yīng)用了最新的技術(shù)；Studio品牌代表多媒體，強(qiáng)調(diào)了該產(chǎn)品的外觀、時(shí)尚生活和功能個(gè)性表達(dá)；而Inspiron代表趣味和價(jià)值，強(qiáng)調(diào)了面向?qū)W生和家庭用戶的低價(jià)設(shè)計(jì)……

品牌形象需要產(chǎn)品信息支攆

為什么品牌需要產(chǎn)品信息的支撐?我們將聯(lián)想與戴爾的產(chǎn)品線各品牌進(jìn)行對比就顯而易見了。Gartner的數(shù)據(jù)顯示，2008年第四季度，聯(lián)想在全球PC市場的份額從一年前的7.5％下降到7.1％，出貨量同比下降了4.5％，而PC市場的其他四巨頭仍實(shí)現(xiàn)了較大幅度增長。

從這種鮮明的反差上看，聯(lián)想的問題并不僅僅是某個(gè)區(qū)域的執(zhí)行不力，而是未能及時(shí)將品牌影響力從企業(yè)客戶轉(zhuǎn)向個(gè)人消費(fèi)市場。聯(lián)想太想保護(hù)ThinkPad品牌，始終未能在個(gè)人消費(fèi)市場將ThinkPad的價(jià)值延伸到Lenovo上。直至2008年年初，聯(lián)想終于決定在Lenovo的公司品牌之下，劃分ThinkPad和IdeaPad兩個(gè)子品牌，并把原有的天逸、旭日等消費(fèi)筆記本品牌整合到IdeaPad之下，IdeaPad作為個(gè)人消費(fèi)市場的品牌，ThinkPad仍然面向企業(yè)客戶。

很可惜，IdeaPad品牌完全沒有表達(dá)清楚它的產(chǎn)品信息，甚至與ThinkPad品牌的產(chǎn)品信息相互混淆。最早的幾款I(lǐng)deaPad產(chǎn)品定位高端，例如1999美元的U110被評為2008年CES消費(fèi)電子展上的最佳筆記本產(chǎn)品，聯(lián)想一再強(qiáng)調(diào)IdeaPad的創(chuàng)新和高品質(zhì)。然而，消費(fèi)市場對價(jià)格更為敏感，金融危機(jī)的推波助瀾又進(jìn)一步增加了消費(fèi)者對于低價(jià)產(chǎn)品的偏好——本來定位于個(gè)人消費(fèi)市場的IdeaPad始終沒有表達(dá)清楚品牌的產(chǎn)品信息。

與此同時(shí)，ThinkPad系列推出的X301，開始強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)和時(shí)尚而不是技術(shù)和工藝，而ThinkPad的定位本應(yīng)是商務(wù)市場，卻與IdeaPad之間產(chǎn)生子品牌間的沖擊。終端消費(fèi)者已經(jīng)很難通過Lenovo的子品牌來獲得產(chǎn)品信息了，理性的消費(fèi)者更不可能依賴聯(lián)想的品牌形象來作購買決策。即使作為奧運(yùn)贊助商，聯(lián)想仍無法使顧客知道其品牌形象與產(chǎn)品之間有什么樣的關(guān)系。消費(fèi)者與其花費(fèi)更多的決策時(shí)間，不如直接尋求戴爾、惠普、宏基的產(chǎn)品信息來獲得類似產(chǎn)品。

關(guān)于品牌形象需要賦予產(chǎn)品信息的案例，我們不得不提到歐洲市場的麥當(dāng)勞。3年前，法國人Denis Hennequin接替美國人Rum Smyth負(fù)責(zé)麥當(dāng)勞的歐洲業(yè)務(wù)，他立即表示；“盡管麥當(dāng)勞是一個(gè)單一的品牌，但是現(xiàn)在必須有多樣的面貌。”

麥當(dāng)勞的廣告詞已經(jīng)膾炙人口：“I’m Lovin’it”，如何讓顧客喜歡麥當(dāng)勞?之前，歐洲麥當(dāng)勞一直面臨業(yè)績和利潤的不斷下滑，這是因?yàn)槊绹放坪鲆暳藲W洲的消費(fèi)習(xí)慣差異。

歐洲人更偏好在店內(nèi)飲食，美好的店內(nèi)體驗(yàn)才是需要表達(dá)給消費(fèi)者的產(chǎn)品信息，更是收買人心的關(guān)鍵所在。出于這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的考慮，歐洲麥當(dāng)勞通過大幅改變店內(nèi)裝飾來傳遞自己的產(chǎn)品信息：歐洲麥當(dāng)勞不僅代表了便利，更注重體現(xiàn)讓顧客駐足停留的內(nèi)涵。為此，Hennequin在巴黎郊區(qū)成立了麥當(dāng)勞設(shè)計(jì)工作室，準(zhǔn)備了八套不同的店面裝修范本以供特許經(jīng)營加盟店來作挑選。

目前的情況是，在歐洲，如果你提到McCafe，那已經(jīng)是優(yōu)雅的“咖啡廳”了，其在德國境內(nèi)累計(jì)開店547家，已經(jīng)大大搶了星巴克的風(fēng)頭，似乎完全撇清了和粗俗垃圾食品的關(guān)系，這就是歐洲麥當(dāng)勞所傳遞的產(chǎn)品信息。在區(qū)域化的市場競爭策略中，盡可能地傳遞產(chǎn)品信息、塑造賦予產(chǎn)品信息的品牌，這不僅僅是對品牌形象的良好補(bǔ)充，更是實(shí)現(xiàn)競爭優(yōu)勢的有效手段。

購買決策的依據(jù)

從消費(fèi)者行為的角度出發(fā)，我們不難理解消費(fèi)者的購買決策過程必然包含對產(chǎn)品信息的認(rèn)知這一因素。無論在什么時(shí)代，人們對產(chǎn)品信息的評價(jià)都會(huì)形成對該產(chǎn)品品牌的整體態(tài)度，并最終影響消費(fèi)者的決策。供應(yīng)鏈的整個(gè)過程恰恰涵蓋了平常不易為消費(fèi)者所知的關(guān)鍵產(chǎn)品信息，那么，在互聯(lián)網(wǎng)等新媒體越來越發(fā)達(dá)的今天，利用各種信息手段向消費(fèi)者傳遞采購、制造、配送等方面涵蓋的產(chǎn)品信息，實(shí)施賦予產(chǎn)品信息的品牌營銷，將會(huì)是制造與零售商在市場中取勝的關(guān)鍵。

可以說，供應(yīng)鏈理念不僅僅讓我們認(rèn)識(shí)到為取得顧客服務(wù)水平與系統(tǒng)成本間的平衡必須進(jìn)行流程整合和變革，更讓我們看到，主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知供應(yīng)鏈流程所包含的產(chǎn)品信息，是戰(zhàn)略營銷及其企業(yè)品牌戰(zhàn)略不可避免的新方向。結(jié)語

無論是在經(jīng)濟(jì)低迷、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型還是經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，制造與零售商們始終需要直面這個(gè)永恒的話題——如何激活或者重新激活銷售市場的增長?

制造與零售商不妨運(yùn)用各類媒介，傳遞給終端消費(fèi)者影響其購買決策的產(chǎn)品信息。也就是說，面向終端消費(fèi)者，制造與零售商需要傳遞品牌的引人愛慕的產(chǎn)品信息，而不僅僅是品牌本身——這已經(jīng)是目前商業(yè)創(chuàng)新和營銷成功的關(guān)鍵，無論全球經(jīng)濟(jì)正在發(fā)生著什么樣的變化。