陣痛下，視頻網站的“直立行走”

視頻網站遇到的麻煩顯然不只是版權和內容，如果說內容問題是讓視頻網站感到陣痛的手臂，那贏利問題，就是讓視頻網站難以前行的雙腳。年，我們看到的是在北京奧運、“神七”飛天等輝煌事件中，中國網絡視頻行業的茁壯成長。進入2009年，當我們都以為網絡視頻行業將會在新的春天中繼續突飛猛進時，金融危機的影響以及隨著資本、內容、版權、贏利模式等話題的再次提起，年輕的中國網絡視頻行業突陷困境。中國網絡視頻行業能否走出泥沼?

是“起飛”還是“起步”

從2005年視頻分享網站~0UTUBE創造的神話開始，到2006年中國視頻網站“井噴”式的增長，再到北京奧運會及“神七”飛天等重大社會事件網絡視頻直播。短短三年時間，中國網絡視頻行業經歷了太多令人意想不到的輝煌，這似乎讓人覺得，中國網絡視頻行業已經起飛了……

對于視頻網站的粉絲而言，通過網絡視頻觀看北京奧運會和中國宇航員第一次太空行走，并不是他們首次通過網絡視頻關注國家大事。但對于新浪視頻、優酷這樣的中國主流視頻網站來說，正是通過對北京奧運會、“神七”飛天等重大事件的網絡直播，讓網絡視頻的應用逐步走向成熟，使其在web2.0時代成為與網絡新聞、電子郵件一樣的主流網絡應用之一。

中國網絡視頻行業起源在2005年國際視頻網站YOUTUBE神話之后。在YOUTUBE爆發出巨大能量之后，中國迅速“舶來”了網絡視頻這一應用，中國網絡視頻行業也在2006年進入了發展“元年”。2007年，中國網絡視頻行業的應用進一步分化，截至2007年底，我國各類視頻網站數量超過2萬家，具有一定影響力的P2P播放軟件超過200個，BT、迅雷等影視節目下載軟件超過40種，視頻博客、P2P下載、視頻分享、視頻搜索等多種網絡視聽服務遍地開花。

由于對中國網絡視頻行業的美好預期，國外VC不惜重金砸向視頻網站。DCCI的數據顯示，近三年間，視頻網站累計吸引風險投資超過4億美元，2008年前7個月融資近1.5億美元，其中土豆、酷6、優酷三家網站融資超過1.2億美元，視頻網站建設呈現繁榮景象。2008年底，中國網絡視頻行業經過三年，歷經奧運會、“神七”飛天等事件的洗禮之后，似乎開始“起飛”了。

但是，外有國際金融風暴的肆虐，內有中國特殊的政策環境限制，中國網絡視頻行業想要就此“起飛”，也注定不會一帆風順。

回歸到“直立行走”

經過北京奧運會和“神七”飛天的短暫爆發，中國視頻網站又一次因為內容和版權問題陷入“無解”狀態。因為金融危機和一系列政策的干預，內容版權問題和贏利模式成為糾纏中國網絡視頻行業發展的兩大癥結。

2009年4月1日，國家廣播電影電視總局出臺了《關于加強互聯網視聽節目內容管理的通知》，規定未取得許可證的電影、電視劇、動畫片、理論文獻影視片，一律不得在互聯網上傳播，對一直糾纏著視頻網站的版權問題開始公開治理。

版權問題是視頻分享類網站的最大難題之一，但正是這些沒有合法版權的內容，為視頻網站帶來了巨大的流量和利益。許多網友之所以長期停留在優酷、土豆等視頻分享類網站上，是因為《越獄》等沒有版權許可的影視內容帶來的巨大吸引力。對于國家廣電總局的通知，分享類視頻網站感覺到無奈的同時，連網友也表達了自己的不解。

其實，廣電總局曾多次對視頻網站“痛下殺手”。2007年末，廣電總局出臺《互聯網視聽節目服務管理規定》，要求網上傳播的影視劇必須取得廣電總局所頒發的相關“信息網絡傳播視聽節目許可證”，之后又對包括土豆網在內的60多家視頻網站從內容上進行了清查和“規范化”整治；2008年4月，廣電總局開始分批頒發“許可證”，從視頻直播類網站到視頻分享類網站，中國民間視頻網站在經過忐忑不安的等待之后，終于名正言順地“持證上崗”?；蛟S廣電總局4月通知的下達，只為幫助中國網絡視頻行業“壯士斷臂”，用長期的發展來解決內容與版權上的陣痛。

視頻網站遇到的麻煩顯然不只是內容和版權，如果說內容問題是讓視頻網站感到陣痛的手臂，那贏利問題，就是讓視頻網站難以前行的雙腳。政策的強制干預讓視頻網站必須“壯士斷臂”，而贏利問題，卻讓視頻網站幾乎無法前行。

自2006年以來，我國有超過50家網絡視頻企業獲得了風險融資。雖然風險資本投入促進了我國視頻網站的繁榮，但過分地依靠風險投資，也給視頻網站帶來很大不確定性。而華爾街金融風暴的到來，大批視頻網站在“斷乳”后陷入了絕境。由于不能獲得新的風險投資，部分視頻網站“燒錢”過后出現資金鏈斷裂繼而倒閉。有專家估計，經過不斷的行業整合，能存活下來的國內視頻網站將不超過5家。

由于沒有清晰的贏利模式，現階段，中國大部分視頻網站都沒有自給自足的能力。2009年第一季度，中國視頻分享類網站優酷網宣布月收入首次超過千萬。盡管如此，由于在帶寬、服務器以及版權方面的投入較大，優酷仍然沒有實現贏利。

2008年，中國網絡視頻用戶高達2.02億，但是龐大的用戶規模并沒有為視頻網站帶來廣告價值；雖然各類投資對中國網絡視頻產業的投入已經高達數十億美元，但數十億美元的投入還未造就一個贏利的產業!

“手足并用”的前行

或許，從中國網絡視頻行業的現狀中，可以看到本世紀初期互聯網行業的“美麗泡沫”。泡沫已經被捅破，那身在其中的“當事者”必須學會面對。開源節流，壯士斷臂，總有人走得更遠。

政策限制不是問題，版權與內容才是視頻網站內在的頑疾，金融危機的影響，資金鏈的斷裂也非重點，缺乏相應的贏利模式才是視頻網站裹足不前的根本?！笆帧迸c“足”的同時缺失，是中國網絡視頻行業至今難以“直立行走”的原因。

2008年底，面對金融危機的巨大沖擊，在新一輪融資普遍無望的情況下，慣于“燒錢”的視頻網站終于開始嘗試“節流”。2008年12月，曾創造了“饅頭血案”的六間房透露，因為金融危機的影響，公司要將員工人數壓縮至40～60人，同時還將停止所有已開展的視頻衍生業務，解散網站的視頻拍攝和錄制團隊，只保留網站的主營業務；同月，娛樂視頻網站琥珀網與視頻網站Moffle正式合并……

在一些網站展開“節流”行動的同時，更多網絡視頻企業開始“手足并用”，以求通過“開源”來走出一條新的道路。

內容是視頻網站的“雙手”，而解決“雙手”的問題也相對簡單，那就是創造并獲得更多的內容。在創造內容方面，大多數視頻網站都推出了現金和積分鼓勵用戶原創的方式；而在獲得內容方面，土豆和優酷兩大視頻分享網站也先后在2008年下半年先后通過版權購買與合作等方式，對網站內容作出了重要調整。2008年9月，土豆網高清版“黑豆”beta公測版本正式上線。黑豆全部采用正版版權內容，以影視、綜藝等娛樂節目為主，上線之初的節目數量達到10000個；2008年11月，優酷網推出“合計劃2.0”戰略，旨在通過與內容商的合作，為用戶提供正版影視劇內容。

要讓視頻網站真正站立并學會前行，其根本還是對贏利模式的探索。而金融危機又讓國內許多視頻網站意識到，依靠風險投資的“哺乳”期已經過去，他們必須八仙過海各顯神通，學會“直立行走”。

在“爬行中”向前摸索

從起飛到起步，從起步到直立行走，視頻網站經歷了“三級跳”般的退后發展。僅僅后退并不能到達終點，他們必須學會重新站立，從基礎廣告的提價到新商業產品的創新，中國視頻網站開始了在“爬行中”成長的摸索。

一、將用戶量轉化為廣告價

2008年10月，土豆網的高清產品“黑豆”上線，土豆率先提高了視頻網站的廣告價格。之后優酷也借推出新產品之際，提升了廣告價。面臨金融危機的沖擊和資金鏈斷裂的危險，視頻網站為什么有底氣選擇提價?

DCCI數據顯示，2008年，優酷網、土豆網、我樂網、酷6網等四家網站的受眾/用戶月到達率均超過25％，這意味著視頻分享網站對中國網民的覆蓋比率均超過了四分之一。而專家預計，在奧運會期間，視頻網站的到達率指標甚至接近了綜合門戶。如此巨大的用戶流量，并未真正帶來廣告銷量的提升。視頻網站借推新產品之際對廣告進行提價，是出于對用戶流量的信心，也是對其潛在的廣告價值的一種自我肯定。但這種用戶價值能否讓企業埋單，還有待時間的驗證。

二、商業產品的新一輪探索

2008年12月中旬，激動網正式推出兩種新的廣告模式——內容插入式無縫廣告和游戲式廣告。激動網表示，新廣告模式一方面將是否點擊廣告的決定權交到用戶手上，用戶完全按照自己的意愿決定是否點擊；另一方面，這是一種可以給廣告主提供更精準化投放的方法。如果說視頻網站的傳統廣告模式是其對商業產品的初步探索，那現在一些細分化產品的推出，讓視頻網站意識到了比擴大寬帶、服務器規模更為重要的事情——發展商業產品。

其實，不僅是中國的視頻網站面臨著商業產品的困境，就連YOUTUBE也在積極探尋全新的商業產品。2009年4月，谷歌公布了另外一種YOUTUBE商業模式，將影視節目和Google TV Ads Online相“結合”，以求通過搜索產品為YOUTUBE帶來利潤。而在中國，優酷等網站早已經和百度等搜索引擎巨頭達成了合作，能否在商業上走得更遠，讓行業和廣告主們充滿了期待。

三、向垂直化領域的進軍

2008年年底，酷6網宣布與房地產專業網站狙房網、超級經紀人網達成戰略合作伙伴關系，聯合推出業內首個房地產專業視頻頻道。進軍垂直領域，發展縱深產品，這是對商業模式的一次全新嘗試和探索。其實，優酷與土豆也有了向細分領域進軍的跡象。

或許在北京奧運會之前，用戶對土豆和優酷這樣的視頻網站基本看不出區別，但如今，用戶對兩者之間已經有了清晰的差異化認知。優酷看上去更像是視頻新聞網站，上面有很多最新的熱點新聞；而土豆網，感覺更適合去看電影和電視劇。這種看似不經意間的轉變，讓中國的網絡視頻行業第一次走向了差異化發展的道路。而差異化的定位讓視頻網站的用戶群體產生新的劃分，只有差異化的用戶群體，才能讓視頻網站為廣告主們提供更多廣告推薦的理由。

四、回歸原點，出售技術

如果說以前通過出售技術來實現商業收入是視頻點播/直播類網站的專利，現在，視頻點播類網站已經不能保證這種“專利”的獨享權。2009年4月18日晚上7點，優酷網與諾基亞合作，集全網之力，通過新產品YOUKULIVE對“諾基亞5800玩樂派對”活動進行了長達3個小時的獨家互動直播。

與普通的視頻直播類網站相比，優酷、土豆這樣的視頻分享類網站坐擁更為龐大的用戶群體和流量，一旦把這種優勢與視頻網站背后的技術優勢相結合，一種全新的贏利方式將會呼之欲出。對于廣告主來說，這種定制化的服務更加靈活，也更有廣告價值；而對于視頻分享類網站來說，YOUKULIVE這種全新的商業模式，或許真能為企業贏得更大的生存空間。

驀然回首，三年來中國網絡視頻行業學會了什么?就如“留學生”歸來，在蜜糖中生活過三年，沒正經學會獨立行走。現在，學無所成只能算是一批沒有資本、沒有內容、沒有贏利的“三無偽海龜”。不管怎樣，現在到了在蹉跎中練就一身生存技能，并學會“直立行走”的時候了。