傳統企業，如何走出Ｂ２Ｃ迷局

傳統企業進軍電子商務成為當下趨勢，然而，不少企業卻深陷泥沼難以自拔，如何才能走出困境獲得成功?

2009年4月18日，國家工業和信息化部發布最新中國網民人數為3.16億，網絡購物占整個社會消費品零售額的2％，隨著網絡購物的發展，5年之后這個比例將超過5％……這些數字呈現出一個空前巨大的市場。

傳統企業多年搏戰在傳統市場的紅海里，殘酷的競爭使他們從當當、淘寶、京東商城等企業的發展中，看到了B2C這塊大蛋糕。

當傳統企業紛紛拿起刀叉，沖向這塊蛋糕的時候，卻發現既不會吃不敢吃，甚至不少先驅者已經倒下，緣何如此悲壯?因為傳統的市場操作經驗難以在互聯網上應用。

事實證明，傳統企業進軍電子商務要想獲得成功是相當困難的，難道傳統企業就不能做好電子商務?結合“生活解碼”和“masa maso'’等成功案例，龍拓互動CEO蘇義認為，只要掌握好方法，許多傳統企業都可以成功做好B2C。

電子商務的發展階段

自從有了互聯網，企業就開始了網絡營銷。時值今日，企業利用互聯網營銷大概經歷了以下三個階段：第一階段是企業信息化的過程，企業開始引進ERP、OA系統，進行信息化管理；第二階段是咨詢和宣傳的過程，很多企業開始建設自己的網站，用來宣傳、推廣自己的品牌、產品、團隊，以及發布信息等；第三階段是把互聯網當做渠道，無論是B2B、B2C、B282C的業務，都是利用網絡來銷售產品。這個階段的行業先鋒是當當和卓越，他們從1999年開始通過互聯網來銷售產品。2006年～2007年是電子商務突飛猛進的階段，期間發生了亞馬遜收購卓越，淘寶風靡并把易趣趕出中國這兩個標志性事件。

隨著趨勢的發展，越來越多的傳統企業開始思考傳統業務如何嫁接到互聯網上。傳統企業對網絡營銷的熱衷說明了電子商務開始在中國真正展開，將有可能出現大規模、快速、井噴的發展。

電子商務的三種模式

傳統企業進軍電子商務符合市場發展趨勢，但是，并不是所有的企業都適合，或者都要做一樣的“淘寶”網站。蘇義認為，傳統企業做電子商務，要根據自身情況的不同，對以下三個主流模式進行選擇：

1 直接向現有B2C平臺供貨。這些B2C相當于傳統渠道的大賣場國美、蘇寧等，如果成為它們的供貨商，也間接實現了產品在網絡上銷售的目的。

2 和淘寶、卓越等成熟的綜合電子商務平臺合作，在它們的網站上開設自己的網上商店。比如李寧、優衣庫等品牌，都在淘寶開設了旗艦店。

3 建立能控制的，屬于自己的官方銷售平臺，借助這個平臺打通一些銷售渠道。

大多數中國企業有這樣一個特點，當它們對某個事情感興趣，但又沒有搞清楚看明白，或者對目前情況判斷還不成熟，它們更愿意嘗試性地以降低風險的方式操作。比如先不架設自己的銷售網站，而是去淘寶開設旗艦店。但是，它們最終是要擁有一個可以控制渠道、終端的官方銷售平臺和電子商務體系。

實施電子商務的要素

電子商務看似簡單，做起來卻十分復雜。當傳統企業真正做起電子商務的時候，才發現資金投入大，人才極其匱乏，既有體系對電子商務幫不上忙，要贏利更難。在資金有限，風險不可預測，又沒有專業電子商務團隊的情況下，首先要明確以下幾個要點，然后再去嘗試操作。

1 明確企業未來幾年電子商務的戰略，也就是電子商務要為企業解決什么問題，電子商務將來在整個企業的經營中扮演什么角色。目前，電子商務對傳統企業而言，是以低成本幫助企業在互聯網上擴張品牌，充當用戶工具，而不是取代傳統既有的渠道和銷售。

2 運營電子商務，戰略制定最重要，戰略之外，最根本的要素是產品。企業要能夠規劃、設計、生產出一種顧客容易接受的性價比高、概念性強、實用性大的產品。

3 渠道、執行、規劃等較之戰略和產品相對底層，戰略和產品不成功，這些事情做得再好也沒意義。“垃圾”在互聯網上是不能賣錢的，但是再好的產品，如果規劃不好，也將等同于賣“垃圾”。

設計專業的電子商務平臺

一、建設一個有吸引力的賣場

戰略制定好之后，就是方案的具體落地。首先需要建設一個網絡平臺和網上直銷平臺。這個網絡平臺相當于傳統營銷的賣場，比如國美、蘇寧或者是企業的實體門店。

賣場的銷量好壞，完全受“提帶率”的影響。也就是說，當大家擁有同樣的平臺，都能吸引來同樣多人流的時候，你有什么能力促成購買。

打開很多B2C網站，有的華麗，有的樸素，看似沒有太大的區別，實際上卻存在巨大差異。比如，在凡客誠品的網絡平臺上，每100個訪客就可以做到2％～3％的提帶率，意思是有100個人流覽網站就有3個人形成購買。事實上，很多傳統企業打造的普通電子商務網站，提帶率只有千分之一，甚至萬分之一，這就使企業在賣場展示這個起點上落后了。

蘇義舉例說，在日本有一個叫“電子商務圖片攝影陳列師”的職業，比如，在給一個等待銷售的手機拍攝圖片時，除了攝影師之外，還需要專業的陳列師負責擺放手機。賣場規劃有很多細節和學問，電子商務網站“賣場”的陳列和傳統賣場是不一樣的。

除了“提帶率”之外，“流入量”也是平臺好壞的一個重要指標。“流入量”是指當用戶來了之后，有多少人是真正打開網站仔細瀏覽。做得好的網站，流入量能達到90％，也就是100個來訪用戶中，有90個人會仔細瀏覽網站，而做得不好的網站流入量只有不到30％。

所以說，通過專業技術支持，可以在賣場設計上讓你和別人形成差別，會讓你的電子商務網站在形成銷售的時候，有很大不同。

二、用廣告直接帶來銷量

如果說網絡平臺是賣場，那么廣告就是渠道。傳統企業的渠道能否幫助企業發展取決于兩點：一是渠道架設的速度和規模；二是完成渠道架設的成本。對于電子商務而言，網絡廣告恰恰是這個渠道，渠道的成功與否取決于兩點：一是如何低成本把廣告鋪出去；二是廣告對用戶的吸引率。

網絡廣告分為品牌型廣告和直銷型廣告。直銷型廣告就是促銷活動，非常適合電子商務，比如“生活解碼”和“masa maso”等電子商務網站都在做直銷型廣告。企業需要直銷型廣告而不是品牌型廣告，這是電子商務廣告的根本。

另外，在一個直銷型廣告中，一個看似簡單的畫面，卻需要將促銷元素、商品名稱等元素全部在廣告中展現出來，這將直接影響用戶進來的購買效果。

三、一次廣告帶來反復購買

既能吸引來用戶，又能讓用戶購買商品，并使其在未來能夠反復購買，這叫顧客的后續營銷或老顧客營銷。這是做電子商務的愿景，也是誰能贏利并勝出的關鍵。

傳統企業開設的實體店，只能通過廣告和門店來吸引消費者。通過建立VIP俱樂部，郵件，短信等方式的消費者取得聯系，而這只是地面體系上的老顧客營銷。互聯網的優勢在于，在電子體系上做第一次銷售或發展一次用戶，后續的營銷也是在這個電子體系上，效率要比傳統企業做老顧客營銷高很多。不用電話回訪，不用郵寄東西，所以這方面如果能做好，贏利的機會相當大。

比如，一個B2C網站發展一個新用戶，這個用戶購買了200元的產品，其毛利大概是100元，廣告費花了150元，暫且先不看運營費用，看似虧了50元，但是該用戶在未來的一年里又購買了3次產品，網站所賺取的卻是零廣告成本的毛利。這樣的用戶積累得越多，時間越長，企業獲益和贏利的可能性就越大。

盡管傳統企業進軍電子商務面臨很多困惑，但借助專業團隊來協助卻是非常有希望做好B2C的。在蘇義看來，很多傳統企業由于對互聯網了解甚少，在進軍電子商務領域時難免陷入困境，不過，很多傳統企業通過專業團隊的協助，幫企業解決了一直困惑的難題，并在執行和服務上，令其少走彎路，少犯錯誤，這樣就使企業在不熟悉的領域降低了成本，所以，這些企業的電子商務發展得非常穩健。