中國式體驗營銷的策略與要素

在競爭激烈的今天，如何讓我們的產品與品牌烙印在消費者的頭腦中?

曾經預測了“第三次浪潮”到來的美國著名未來學家阿爾文·托夫勒于多年前在中央電視臺的一檔節目中預言：“服務經濟將逐步轉向體驗經濟，人們會創造越來越多與體驗有關的經濟活動，商家將靠提供體驗服務來提高競爭力及獲得更高的市場回報。”如今，這一預言正在一步步變成現實，體驗消費時代已經悄然來到我們身邊。在我國，大眾在滿足了基本溫飽需要，繼而轉向更高的精神層面需求的時候，體驗式營銷便隨之大行其道。因為體驗營銷銷售的不僅是產品與服務，更是一種精神層面的愉悅體驗，因此，人們愿意花高出產品或服務本身價值幾倍甚至幾十倍的價錢去購買這種喜歡的感覺。

體驗營銷的五個誤區

在中國，體驗式營銷應用還不很普遍，多見大企業采用，而且是以塑造品牌為主。很多中小企業不是不想使用體驗式營銷，而是對體驗營銷存在一些理解上的誤區，導致操作失敗或望而卻步，誤區主要有以下五種。

1 認為體驗式營銷就是做好服務或服務就是體驗營銷。其實并非如此，成功的體驗式營銷是給消費者提供一種高于產品或服務，愉悅而深刻的精神體驗，服務和產品只是其中的手段、工具與傳遞載體。

2 認為體驗營銷只適合服務性企業。其實任何類型的企業都可以通過商品直接或間接的交換來傳遞體驗，比如在產品設計上注重顧客的體驗、商品功能的體驗化設計等，有意識地塑造體驗，就是體驗式營銷。

3 認為體驗營銷是大企業的專利。很多企業認為體驗營銷需要的經濟成本、要求的操作水平都很高，離中小企業太遠了，其實正好相反，體驗式營銷是低投入、高回報的“平民化營銷工具”，尤為適合中小型企業。

4 照搬西方理論。把西方成熟經濟環境下的體驗式營銷理論完全搬過來使用，自然導致市場回報不盡如人意。只有與本土的經濟、文化特點相融合，形成“中國式體驗營銷”，這樣才有實際的應用價值。

5 認為體驗式營銷只適合塑造品牌。其實體驗式營銷活動經常發生在我們身旁，如果我們能有意識地通過一些技巧、方法來掌控這一體驗的過程，使這種體驗為消費者留下深刻、美好的記憶，不僅可以塑造品牌，同時還可以促進銷售，反之亦然。

體驗營銷的市場應用

上海“琉璃時空”工藝品店非常有特色，整個建筑都是由玻璃制品來裝飾的，6個雖然不大的產品展廳卻各具特色，有中國傳統風格、法國風格、美國風格、日本風格等，每個展廳都充滿了對應的文化氣息，色調也分為熱情的紅色、典雅的紫色、自由的綠色等，不同的音樂與燈光相配合，讓你有一種走進世界各國，穿行于時間與空間的感受。商品在這樣的環境映襯下，也顯得格外華貴，充滿文化氣息，極容易使人產生沖動購買的欲望。衣著考究的服務人員也不會喋喋不休地向你介紹或推薦，只是安靜地、自然地站在一個固定的位置，視線微微向下，給客人一個充分自由，不被打擾欣賞、選購的空間，只有你詢問的時候，她們才會輕盈地走過來，步伐幽雅端莊，讓人覺得，她們就是這個廳堂的主人。當然，這家店的產品價格也確實不菲，一只市面賣100元左右的琉璃燈在這里要600多元，但你會相信，它一定值這個價錢。

在日本奈良有一家地理位置很偏僻的溫泉旅館，雖在旅游景區內，但不通公路，到這家旅館要步行30分鐘左右，對于以車代步的都市人來說，確實很不方便。這家旅館充分運用了體驗式營銷，不僅加深了顧客對旅館的印象及好感度，更把地理位置偏遠、不通汽車的劣勢轉變為特色賣點。這家旅館在高速公路旁的入口處用當地特有的樹藤裝飾了一塊告示板：千年溫泉，百年旅館，感受特色文化，請到千葉莊溫泉旅館……感興趣的旅客可以把車存放在路旁專設的停車場，走在這條綠樹環抱、鳥語花香的小路上，會讓你身心都融入到這詩幻般的自然，途中會有樹藤編制的藤椅，路邊種滿奇花異草，前方岔路口會有村民為游人指路并送上水果給游客解渴…一其實這個村民就是旅館的工作人員，一路新奇怡人的美景讓游客不覺間走完了30分鐘的路程，接待人員跳起當地風俗舞蹈，有趣的待客儀式更使游客耳目一新，走時旅館還會送上一只制作精美的樹藤工藝品。這些都給游客留下了深刻而美好的體驗與回憶，甚至若干年后，游客每每提起都津津樂道，再到當地游玩必住在此旅館。

通過上面介紹的案例可以看出，體驗營銷不僅不是大企業的專利，更是各類中小企業營銷活動中低成本、高回報的營銷利器，關鍵在于你是否善于挖掘、靈活運用，因為體驗營銷的資源本就在你手中，如何挖掘、利用，完全取決于你的思維。我們來研究一下體驗式營銷在中國市場該怎樣操作。中國式體驗營銷操作流程

簡單來說體驗營銷就是讓消費者通過看、聽、做、思考等直接參與體驗的方式，使顧客在購買前、購買中、購買后，實際感知產品、服務的品質或性能及其帶來的愉悅的情感體驗，同時產生超越對產品或服務本身的好感與深刻印象，從而達到認知、喜好產品及品牌并促成購買及重復購買，甚至非某品牌產品不買的一種營銷方式。

我們首先要進行目標消費者的選擇，即通過定位來劃分出你要展開體驗營銷活動的對象，而后對選定的目標顧客進行細分，對不同類型的顧客提供不同方式、不同水平的體驗，比如男性和女性、成人和兒童，體驗的方式自然不同。在我國，受教育程度、經濟收入等因素影響，高端人群更容易接受體驗式營銷。人群確定后開始對選定的目標消費者進行分析，深入了解所選擇的目標消費者的特點、需求、顧慮、消費水平、文化結構等。企業必須通過市場調查來獲取這些信息，以保證客觀、真實、有效，而非坐在辦公室進行推斷。接下來對信息進行篩選、分析，以便提供最恰當的體驗方式。從目標顧客的角度出發，以商品為媒介、以服務為手段，為消費者提供想要的、獨特的、有價值的體驗，同時使其獲得實質的利益。要清楚顧客的利益點和顧慮點在什么地方，根據其利益點和顧慮點決定在體驗過程中重點展示什么、回避什么。根據行業、產品的不同，確定好評判標準，用以監測、修正活動。而后通過最恰當、便捷的方式讓目標顧客進行體驗。企業在實行體驗式營銷后，還要對整個活動運作進行總結：成本回報率、需要改進的地方、值得保留的地方、顧客反饋意見等，以便下次活動有法可依，做得更好。

中國式體驗營銷四要素

中國市場的獨特性決定了營銷活動的相對特殊性，完全照搬西方的營銷模式則難以取得成功，筆者總結了在中國操作體驗式營銷活動應融入的四點關鍵因素。

1 文化。在經濟活動中，文化的差異是一道無形的屏障。在中國，文化的差異能讓強大的外國企業在這片土地望而卻步或折戟沉沙，不得不虛心學習、了解中國的本土文化。如寶潔公司，初到中國也吃了不少地域文化差異的苦頭，最后潛心研究，在其中國的營銷活動中充分融合了中國的文化，最終戰勝“水土不服”，取得了巨大的成功。星巴克的咖啡真的美味到要我們毫不猶豫地付出高于同等一杯咖啡5倍甚至10倍的價格嗎?那是因為去星巴克的人并不是去喝一杯咖啡，而是去品味一種文化，品味這種文化為其帶來的一種心情、一種感覺、一種愉悅的體驗。

外國朋友到中國為什么愛吃“烤鴨”、愛喝“大碗茶”?他們是想品味老北京的文化，中國的文化。可悲的是，外國企業在拼命學習我國文化、在中國市場逐步進行本土化的時候，我們的一些企業卻在努力地西化或“哈韓”、“哈日”。很多國外企業，也包括一些本土企業，在中國所做的體驗營銷并不很成功，就是因為對中國的文化不夠了解，導致對消費者內心中文化意識把握的不夠充分。企業應充分發揮民族的文化差異，因為，民族的，才能讓你的企業更容易走向世界，文化會使你的商業活動獲得一個有利的位置，并可產生神奇的力量。

2 利益。在中國操作體驗營銷要把實質的利益充分考慮進去，因為我國經濟水平與西方發達國家尚有很大差距，雖然在逐步從溫飽需要向感性需求發展，但還沒到可以為一個愉悅的體驗而付出太多金錢的程度，當然，指的是大多數消費者，而非所有。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經濟發達城市獲得成功就可以證明這點。所以，在中國搞體驗式營銷要“利”字當頭，讓消費者進行愉悅體驗的同時獲得實質的利益，這樣才更容易獲得成功。

在很多國家，賭馬是大家很喜歡的一種博彩形式，其受歡迎程度遠高過缺乏參與度的彩票投注。為什么大家更喜歡賭馬呢?因為這就是體驗的力量，目的相同的活動，我們自然更喜歡能夠帶來愉悅或刺激體驗過程的方式，而能夠與利益掛鉤的體驗又會使參與者狂熱地投入。這也是一些商場常搞一些小互動游戲贏取禮品，同時促進銷售屢試不爽的原因。

3 互動。體驗營銷成功的關鍵就是要與目標消費者產生互動，使其融入你設定的情景當中，引導其思想，否則，自娛自樂就毫無意義了。所有營銷思想都要以顧客為中心，不僅要想你能創造什么，更要想顧客想要什么，透過顧客的表面特征去挖掘、發現其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待喚醒的需求，發現它、喚醒它，消費者就自然愿意和你產生互動。

聯想在推廣“天逸”品牌電腦的時候，就是采用充分互動的體驗營銷方式，讓用戶在互動體驗的過程中主動作出選擇。“天逸”筆記本在新品體驗酒會上，由國際知名調酒師精心調配出5款分別名為“靈動”、“夢幻”、“觸感”、“征服”、“速度”的雞尾酒，以5款獨具匠心且包含寓意的雞尾酒來對應5款個性的天逸新品筆記本電腦，借此掀開了五款新品的神秘面紗，給參與者新穎、深刻的印象。伴隨世界杯的熱潮以及聯想簽約小羅納爾多之勢，聯想電腦又推出了“聯想暑期歡樂谷”的全國巡展活動，活動中，聯想經典筆記本產品通過展示和現場互動知識問答，拉近了與用戶的距離，通過多種形式的互動體驗，聯想“天逸”電腦在消費者心中留下了深刻的印象。

4 獨特。體驗要獨特新穎、與眾不同，這樣才能在信息爆炸的今天吸引消費者的目光并留下深刻、美好的體驗與回憶，但切不可為了新奇獨特而忽略了實際的市場需求，依然要以目標消費者為中心，換位思考是個很好的思路。整合現有資源，更要挖掘潛在資源，發揮自身優勢的同時，要善于化弱勢為獨特的優勢。

上海成立了一家“黑暗餐廳”，整個餐廳除洗手間外全部一片漆黑，在餐廳內手機也必須關閉，打火機、熒光表等一切能發出光亮的物品都會在進入餐廳前被服務人員收管在存物處，而后由佩帶紅外線夜視儀的服務人員引導客人進入黑暗餐廳就坐。筆者曾親身體驗，確實讓人耳目一新，印象深刻，至少兩年前所去過的所有飯店中，我今天僅記得這家“黑暗餐廳”，可以說這是一個很成功的體驗式營銷案例。當然，接下來必須有周到的服務、特色產品等作為對體驗營銷的硬件支持，因為，很難想象一個僅靠獨特體驗卻沒有優良產品品質與周到服務的企業可以取得成功。

這是一個體驗的時代，充分利用、發揮體驗營銷的力量，可以讓我們的產品與品牌像一段美好的回憶，烙印在消費者的頭腦中。