果汁飲料，搶眼更須攻心

眾多企業在檸檬飲料上的鏖戰，在果汁飲料品種和包裝上的不斷創新，讓這個行業看點十足，消費者也經常流連于花樣產品里。而對于企業來說，玩花樣不是目的，如何讓消費者了解產品，從心底里認可產品與品牌才是關鍵。

“頭文字L”之戰

夏季是飲料旺季，也是各飲料企業大打銷售戰的時期。而今年提前爆發的“檸檬戰”，讓這個行業提前熱了起來。2008年夏天問世、上市半年銷售過億元的農夫山泉的水溶C100、在2008年12月高調發力，三個月時間完成城市大布局的娃哈哈的Hello-C，匯源2009年并購案破產后也加快“檸檬me'’的推出步伐。三者在包裝、品牌命名、品類界定、目標客戶鎖定方面相似，都是冷罐裝技術，中英結合的命名，定位于補充維C的檸檬飲料新品類，以時尚白領、學生為目標消費群。同時，價位都在3.5～5元。而最近檸檬戰又添“魔力”，浙江的快活林請來劉謙代言高纖檸檬汁、青檸生活。加上各種地方品牌不甘落后，紛紛推出檸檬飲料，一場以維c檸檬果汁為概念的市場戰不可避免。由于檸檬的英語“LEMON”的第一個字母是“L”，這場飲料大戰被戲稱為商戰“頭文字L”。

檸檬戰的目的是從以“鮮的每日C”為代表的維生素C果飲料中搶占市場份額。目前具有補充維c功能的橙汁飲料市場已被可口可樂的“果粒橙”、統一“鮮橙多”、康師傅“鮮的每日c”等品牌占領。而在消費者方面，除了知道“檸檬從來都不是用來吃的”(水溶C100的廣告語)、“檸檬、柚子加蜂蜜，補C變得很容易”(Hello-C的口號)等，在超市看到檸檬大軍時，也有在相似產品中選擇的困惑和廠家之間是否侵權的擔憂。

這樣的飲料模仿戰，在中國市場并不陌生。例如2003年夏樂百氏以“脈動”掀起功能性飲料大戰，很快娃哈哈的“激活”、匯源的“他+她”、養生堂的“尖叫”、康師傅的“勁跑”紛紛競逐這塊市場。從碳酸飲料、果汁飲料，到功能性飲料和茶飲料，再到如今的檸檬飲料，市場好像永遠在指向“下一個”。

然而對于果汁飲料企業來說，這種“下一個”是基于消費需求和市場規律的創新，還是基于簡單的模仿和短期贏利，是需要自省的。

果汁飲料消費分析

廣義的果汁飲料包括純果汁、果汁飲料、果粒果汁飲料、果汁類汽水、果味型汽水等多個種類。

2008年11月5日中國首個研究果汁營養與公眾健康的專業機構——“果汁營養與健康指導中心”發布的《中國果汁消費報告》顯示，我國果汁飲料市場發展迅速，1990年之后，中國果汁工業進入加速發展期。2000年中國果汁飲料年產量為97.42萬噸；到2005年，果汁飲料年產量已達到850萬噸。到2008年，中國飲料制造行業規模以上企業達到1371家，出現了包括匯源、農夫山泉、娃哈哈、安德利、國投中魯、海升等國產品牌。

但是，中國居民對果汁和果汁飲料的消費量與歐美發達國家相比差距很大：世界果汁的年人均消費量最高的15個國家中，除日本外均為歐美國家，其平均水平已達到28.4升；而同期中國果汁的年人均消費量不到1升，是世界平均水平的1/10。

造成果汁“消費小國”的原因，除了中國市場經濟起步較晚連帶果汁飲料市場起步較晚之外，大眾缺乏營養學的知識，對果汁的營養健康意義認知不足也是重要原因。例如，73％的消費者不了解純果汁與果汁飲料的區別；70％的消費者沒有將飲用純果汁作為補充維生素、礦物質和微量元素的重要手段。

同時，很多消費者沒有果汁飲用習慣，他們對何時應該喝牛奶、喝多少已經比較清楚了，但是對什么時候應該喝果汁、喝多少，往往比較迷茫。盡管營養專家多次指導大眾果汁最好在早餐及早午餐之間喝，以匯源為代表的果汁企業也傳播早晨喝果汁的好處，但就目前而言，還處于早期教育階段。

另外，果汁消費也表現出地域特征和人群特征。果汁飲料飲用最多的是東南沿海城市及經濟發達城市，如北京、上海、南京、廣州等地，而購買人群則集中于青少年、年輕的白領女性。一項對12個大城市4萬多名消費者的調查顯示：

性別構成上，在果汁飲料消費者的總體構成中，女性占54.1％，撐起了果汁飲料市場的半壁江山；

學歷上，中專以上學歷者對果汁飲料的消費熱情上升，學歷越高消費人群比例越大；

職業結構上，白領人士對果汁飲料較為歡迎，其中，金融、保險從業人員最喜歡喝果汁，滲透率達48.5％；

收入上，1500元月收入家庭是果汁飲料消費的支撐點，月收入在1000～2500元的家庭占消費總人數的61.7％，說明廣大工薪階層是果汁飲料消費的主力軍；

年齡構成上，呈現出明顯的年輕化特征，20～40歲的消費者占據了61.3％的市場份額。

而聚焦上述某一指標，又有更具體的表現。比如，在年齡構成上，2008年12月對北京的312位果汁消費者的調研發現，在匯源、統一、美汁源、康師傅四個品牌中，匯源果汁飲料的核心消費群體的年齡是在26～30歲；而其他三個的核心消費群體的年齡是在21～25歲(匯源與美汁源的對比見圖l，數據來自北京精準企劃)。匯源的總體年齡跨度明顯要大于其他三個，匯源需要在保持老少咸宜的前提下，在品牌的年輕化和時尚化方面繼續努力。

在購買果汁飲料時，消費者最看重什么?理性地說，應該是營養、健康，這是果汁存在的終極意義，營養專家提醒消費者在購買時務必注意“含量”，不少果汁飲料也喜歡把含量百分比作為賣點，尤其是純果汁的“100％”經常出現在包裝醒目位置，字號甚至比品牌Logo還大。同時，人又是感性的，口味、包裝都會產生重要影響。在口味開發方面，已經有橙汁、菠蘿汁、蘋果汁、桃汁、山植汁、草莓汁、荔枝汁、杏汁、獼猴桃汁、沙棘汁等20多種果汁問世。而在包裝方面，塑料瓶、易拉罐、玻璃瓶、利樂包、康美盒、屋頂包、直立袋，讓人眼花繚亂，甚至有企業在瓶口安裝拉環，方便消費者攜帶。這些都是企業積極滿足消費需求的體現。

果汁飲料營銷策略建議

果汁飲料市場前景廣闊，但問題也不少，尤其是在2008年質量危機年之后，在2009年上半年媒體普遍曝光鮮榨果汁“潛規則”廣大消費者之后，很多人對包括果汁飲料在內的食品的品質持懷疑態度。下面結合問題來談建議。

目前存在的問題

商務部在否決可口可樂并購匯源案時提出：果汁市場需要更好的產品，而非更多花樣的產品。這里說的“更好”，應該指的是營養、健康。而在中國目前普遍存在以下問題：

在消費者方面，食品知識和營養知識匱乏，對果汁廠商的信任度不高，使得營養素含量高這一賣點不具備足夠的吸引力。大部分消費者看不懂營養成分標簽，生產者難以告知消費者其產品的實際營養價值，使消費者的需求和產品營養品質難以契合。同時，果汁飲料市場的混亂，食品行業質量問題的頻頻出現，也讓消費者對眾多飲料廠商持懷疑態度。

在市場環境方面，市場發展無序，良莠不齊，不同企業的上下游產業鏈差異很大。少數企業如宣傳中承諾采用新鮮水果生產，還有不少企業就是原漿炮制，這種成本的差異，勢必讓正規的企業在成本和價格上不具備優勢，并且導致消費者把目光過度聚焦于價格，從而影響行業朝價值方向發展。同時，行業跟風模仿現象普遍，容易陷入惡性競爭。

在產品宣傳定位方面，眾多企業都把宣傳重點放在“美麗”、“營養”、“健康”、“自然”方面，雷同現象嚴重，而在持續的果汁營養教育方面，在生活態度和方式訴求方面都比較缺乏。

營銷策略建議

2008年年底至今，各大果汁企業都表現出強勁的勢頭。除了前文提到的檸檬戰涉及的企業，統一企業在2008年年報中強調2009年統一仍將發力果汁飲料板塊。可口可樂的美汁源在繼續宣傳橙汁“柔取陽光果肉”的同時，推出“爽粒葡萄”蘆薈飲料；百事可樂攜古天樂在全國性媒體上大力宣傳純果樂；康師傅雖然聲明“要一步一步做，先把茶做好，再做包裝水，回頭再做果汁”，實際上始終沒有放松對果汁飲料的運作……對于眾多摩拳擦掌、斗志滿滿的果汁企業，建議如下：

1 重新界定競爭對手

勞斯萊斯的競爭對手可能不是汽車，而是其他頂級奢侈品。果汁飲料的競爭對手可能不是果汁飲料，而是牛奶。比如專家說每天早晨喝一杯果汁，不僅可以刺激食欲，還可以補充水分，同時起到清理胃腸的功效。消費者可能會想：我早晨必須喝牛奶的，又喝牛奶又喝果汁，胃怎么裝得下?這是從飲用時機和場合來說的。

而從營養的可替代性來看，目前各種食品都喜歡搭水果、維生素的便車。這不僅是營養的需要，也是給消費者提供理由。喝維生素啤酒的人，可以安慰自己在攝取維生素而不是在喝酒。當媽媽責備孩子不該吃糖果時，孩子可能會辯護說自己不是在吃糖，是在吃維生素。從更廣范圍看，凡是跟維生素搭邊的食品都對果汁有威脅。

消費者一天只有24小時，胃口只有那么大，如何進行時段占領、飲用場合占領和配搭消費訴求，是果汁飲料企業應該關注和研究的。

2 上游產業鏈資源及時開發與占領

“誰擁有上游，誰就擁有話語權。”果汁和牛奶一樣，上游的產業鏈資源很重要，三聚氰胺事件的背后，是惡性的奶源之爭。隨著果汁市場份額的擴大，越來越多的企業推出果汁產品，并且鑒于金融危機對出口利潤的影響，不少出口型果汁企業也開始聚焦國內市場，這也導致果汁市場的競爭愈演愈烈。

擁有上游產業的果汁企業，無論在產品價格、品質上，還是企業戰略和規劃上都會擁有更多的自主權。匯源20億元建設果汁上游基地的計劃因為可口可樂并購案破產而暫停，投資專家預測，這只是匯源對戰略進行的暫時調整，未來匯源還將走上游基地建設的道路，因為這是匯源要獲得長期、長足發展必須做的事情。

3 加強營養教育與生活態度訴求

無論是2007年匯源聯合央視CTR發表的《中國果汁健康消費調查報告》，還是2008年“果汁營養與健康指導中心”發布的《中國果汁消費報告》，都顯示大眾對果汁的了解還停留在初級階段。行業的健康發展離不開消費者對行業和產品的成熟認知，聯合政府和社會團體的力量，持續對消費者進行果汁營養的教育，是有志于長期發展的果汁企業必須做的事情。

另外在訴求方式上不要僅僅停留于“美麗”、“健康”、“自然”之類的訴求。我是什么樣的人，有什么樣的生活態度和方式，所以我消費什么樣的產品，這是消費者的消費邏輯。任何一個產品，只有符合他們的邏輯體系，才會被納入其中。汽車、服裝、化妝品、房產在生活方式訴求方面已經走在前面了，果汁企業可以借鑒。最近中糧集團推出的“悅活”品牌，頗有這種路線的感覺。“悅活”官網上說明“悅活”是“中糧旗下的健康食品和生活態度品牌”，它針對樂活族進行訴求，對樂活文化進行開發和放大。“悅活”在營銷方式上也追求創新，例如與廣大白領鐘愛的開心網深度合作，白領可以在自己的虛擬菜地里種悅活種子，收獲后自榨果汁，也可以為菜地設置悅活產地背景，還可以參加虛擬種植大賽贏取線下禮品和悅活產地游。