營銷中的光環效應

當品牌具有一個方面的優秀特質時，消費者會認為它其他方面的特性也不錯；當一個產品成功熱銷時，會帶動產品線上其他產品的銷售。這就是營銷中的光環效應，也在一定程度上解釋了聚焦戰略的作用機理。

營銷與心理學具有極其緊密的關聯性，如果說心理學是“人類行為的系統研究”，那么營銷就是“人類市場行為的系統研究”。比如，相貌堂堂、外表莊重的人通常被認為更聰明、更成功也更受歡迎，這就是心理學中的光環效應。

光環效應也是營銷領域極其重要的原理，在一定程度上，它很好地解釋了聚焦這一戰略思想為何能產生巨大的威力。然而，人們常常難以真正理解光環效應，更不用說在營銷和戰略中利用這一原理。企業家通常的問題是：我的產品明明有很多的優點和利益，為何只選擇一個?我的品牌明明在多個領域中都有市場份額，為何要放棄其中的一些?這些疑問似乎不無道理，但我必須說明的是，營銷并非做數學題，品牌的競爭力也并非局部相加的總合。

卓越特質的光環效應

將產品和服務的營銷信息集中在一個詞或者概念上——自提出這一觀念后的幾十年時間里，我們一直在向世界各地的企業家們傳播這一觀念。然而我們遇到的情況是，雖然很多企業也嘗試聚焦一個詞，但它們選擇的通常是“質量好”、“高品質”、“口味好”這些籠統的概念。

企業采用傳統的市場調研方式常會發現，“質量好”、“口味好”這些概念得到了充分的調研數據支持。例如你問消費者：“影響你購買這輛車最重要的因素是什么?”“質量”，消費者會不假思索地回答。但如果你把營銷活動聚焦于“質量好”這一概念，卻不會產生多少效果。這是因為人的認知特征是一個由具體到普遍的過程，當品牌和服務具有某種特性的時候，很自然地會被認為在其他方面也不錯。

因此，認知中的“高品質”應該通過符合認知規律的方式來建立，有兩種策略有助于建立“高品質”的認知。一種是“專家品牌”身份，你專注于此，自然更加精通，這是普遍的認知。肯德基的定位是“烹雞專家”，難道你認為“烹雞專家”不具有比競爭對手更好的品質嗎?

另一種是“高價格”，要建立更好的品質認知，就必須有更高的價格。奔馳比豐田價格貴，在消費者認知中奔馳就比豐田的品質更高，也許豐田生產的汽車品質好于奔馳，但改變不了這種認知。所以，當你期望告訴消費者你的產品或者服務具有更高品質的時候，最直接的方式就是將價格定得更高。

佳潔士是依靠聚焦于“防蛀”這個定位而取得成功的品牌，一項調查顯示，大部分的消費者并非為了“防蛀”而購買佳潔士牙膏，因為今天蛀牙的發生幾率已經大大降低。但“防蛀”這個定位為佳潔士品牌帶來了光環效應：在消費者的感覺中，佳潔士比其他品牌更加專業，技術也更加領先，更代表高品質。

另一個很好的例子是聯邦快遞，這個企業曾通過一個雨傘式的概念宣傳旗下所有的服務，但是大量營銷費用都化為烏有。聯邦快遞后來是如何做的呢?其戰略的核心集中到了“隔夜送達”的郵包上，傳播的口號是“當你需要準確無誤隔夜送達時”。當聯邦快遞在隔夜速遞上表現卓越時，它的其他服務也獲得了提升。試想，一個能夠做到隔夜送達郵包的品牌，難道不具備其他優秀特質嗎?

成功產品的光環效應

把聚焦產品這個觀念進一步發展通常也具有威力，那就是在某+時期，將營銷資金全都投放在一個產品或者服務上。我們可以看一看經濟危機之前的正常年份里，一些大公司的此類策略及其效果。

蘋果公司之所以取得令人矚目的成績，其成功背后的支柱是什么?是iPod。以最為典型的2005財年為例，蘋果電腦的業績比上一年增加68％，利潤則比前一年增加384％，股票市場增長177％，取得了驚人的增長。來自蘋果電腦的好消息不只是iPod的成功，在2005財年，iPod和iTunes的收入一起占到蘋果銷售額的39％，另外的61％(蘋果電腦，軟件和服務)也賣得不錯。蘋果的電腦產品相關業務同前一年相比上升了27％，根據相關的行業報告顯示，蘋果個人電腦的市場份額也從3％增加到4％，這就是市場當中的光環效應。

在這一年里，蘋果公司的戰略重點是，集中大部分的電視廣告、平面和戶外廣告、網絡廣告推廣iPod，結果十分有效。蘋果在數字音樂市場的市場份額是73.9％，高到沒有人在乎誰是第二名。而在這一年里，蘋果電腦、麥金塔都沒有發布什么廣告，這正是關鍵點，蘋果幾乎將所有的營銷費用都放在iPod身上，從而創造出一種光環效應，讓整個蘋果公司的產品都受益匪淺。

摩托羅拉也有類似的經驗，它曾把營銷資源都集中在了刀鋒手機上。在2004年的第三季度，摩托羅拉賣掉了3870萬部手機，當季銷售額增長26％。但是刀鋒只賣掉了650萬部，或者說只有17％的份額是屬于刀鋒的。很明顯，刀鋒成了其他產品的光環。

但在大公司的會議室里這可不是一個很暢銷的戰略，CEO們典型的反應是：“什么?你想把我們所有的廣告預算都放在只占我們公司業績30％的產品上面?”

分散讓這些決定進展十分困難，你想讓通用汽車把所有的營銷預算都花在一兩個品牌上嗎?幾乎不可能。通用汽車前廣告和營銷宣傳總裁Ryndee Carney的說法是：“商業決定并非一人做主。”但是機會依然在那里，克萊斯勒將大部分的營銷支持都給了它熱銷的300系列，盡管這款車只占其銷售額的22％。2004年，克萊斯勒300車型銷售額比前一年增加28％，并有足夠證據表明300為其他產品產生了光環效應：其他產品也增長了6％(請注意，70％的克萊斯勒300的買家從沒有買過克萊斯勒的產品)。

對比克萊斯勒和通用，在300車型的光環效應下，克萊斯勒車系比2003年的銷售額提高了10％，連帶著克萊斯勒其他部門(包括吉普和道奇)都增長了4％。通用汽車則比前一年下降了4％。

光環效應的最佳例證就是天狼星衛星電臺和霍華德‘斯特恩，天狼星有120個頻道，但是它只宣傳主持人具有攻擊性的頻道(shock jock)。結果很明顯，2004年天狼星雇用斯特恩的當天，其用戶數只有66萬，僅僅一年之后，它的用戶數就增加到330萬。并非所有人都喜歡斯特恩，可能天狼星一半的用戶都不會聽他的節目，但是對于他的關注帶來了公關效應，為整個天狼星電臺產生了光環效應。

要讓你的品牌擠進人們每天面對復雜資訊的心智中，你應該把你的營銷預算投給“那匹最佳的馬”，讓這個產品或者服務為其他的生產線帶來光環效應。

少數公司十分完美地把單產品策略變成了強大的營銷武器。吉列將所有的廣告預算都給了最新的剃須刀品牌，這個Fusion六片刀片剃須刀第一個月就占據了剃須刀市場55％的份額，而吉列則占據了濕型剃須80％的市場份額。

實際上，光環效應在市場上歷史悠久，1930年邁克爾科倫推出了第一個連鎖超市品牌“科倫王”，他的制勝法寶就是價格，他把300個單品控制在成本價，300個略高于成本價，另外600個產品則有著豐厚的利潤。猜猜他集中力量對哪類單品做營銷?當然是以成本價售出的單品。

企業家需要明白，營銷戰略是你賺錢的工具。很多時候，你傳播的定位與你的生意本身可能無關，營銷聚焦的產品和賺錢的產品也并不相同。