商用車４Ｅ戰略營銷模式

日常中，很多人經常對汽車的分類模糊，甚至顛倒邏輯。一些人都將汽車的概念籠統化了，都認為是同一種營銷模式B2C，甚至有些客車企業套用4S店里的營銷模式，出現了很多概念性誤差。比如客車，它的客戶主要來自于企業、事業單位或機構等，相對于普通的汽車來說，客戶數量少很多，而目標客戶就更少了。但另一方面，他們的客戶數量就顯得十分集中，客戶市場掌握在少數“巨頭”手中，客戶的單次購買量大。而且客戶單次購買費用高，購買次數較少，往往是組成一個項目小組來進行購買。由于成交金額大，客戶會直接與生產企業聯系，實地考察一下，還要親自考核，并且采用采購的方式。這樣看來就顯得和我們普通的購買方式很不一樣。要區分好普通汽車和商用車的概念，才能針對不同的客戶進行個性化的服務。表1列出了普通車與商用車營銷的差別。

一般意義上的市場營銷對象是最終用戶，營銷客體是普通汽車，而商用車的營銷對象是企業、相對應的機構、特殊組織等。因此它的營銷模式一般以B2B為主的形式出現。從商用車客戶的購買行為來看，具有以下特點：

購買的專業性。客戶對采購工業品的技術指標、規格、用途等都有很高要求，一般會通過專業知識與經驗豐富的專職采購人員來完成，對成交金額大，非常重要的產品還會召集技術部、財務部以及企業高層領導等組成采購小組，共同決策。例如，XY公司欲購買一批新型的宇通公司客車，那么通常會組成一個采購小組進行專業評估。也正是由于這種專業性要求，客戶都會安排專業人士來實施產品采購，包括市場考察、選擇產品、商務談判、合同執行、糾紛處理等各個環節，以確保產品的質量和使用安全。專業性強的特點會影響購買方在采購過程中更重視產品的專業質量價值和采購成本，而其他的價值因素則處于次重要地位。

購買的理智性。客戶在購買商用車時都會仔細了解產品的質量、品種、技術參數、價格、服務及供貨周期等。他們往往會選多家同類產品，就產品的質量、價格、品牌等進行比較，經過大量的比較、篩選、權衡之后才會作出決策。因此至少可以發現，客戶對購買行為是很理性化的，并不是如快消品行業一樣，只要商家廣告做得好，都有可能去購買試試新的感覺。

購買的個人性。因為參與購買商用車決策的人往往不止一個，每個人都有自己的知識背景、個性特征、生活背景等，因此每個人的購買要求可能會有所偏重，有各自的購買“個性”，所以供應商應善于抓住客戶的個性特征，采取相應的公關策略。參加購買決策的每個人都有其自己的個性特征，每個人在采購決策中就會表現出不同的立場和態度，摸清每個人的個性特征，把握每個人的態度和立場是商用車戰略營銷的起點。個人性在商用車的購買過程往往是最重要的決策影響因素，掌控好個人性就為戰略營銷開啟了成功之門。例如，按照正常的購買行為來劃分，通常分為使用者、影響者以及決策者。使用者就是購買產品的直接使用人，他們往往對于商用車本身的性能、規格等比較注重。而影響者是一些直接或間接影響購買商用車的個人或團體，他們往往對于產品的外觀、價格比較注重。而決策者通常是最終拍板人，具有購買的決定權。但是他們需要影響者和使用者的信息作為評判的標準，才能進行下一步的購買。4E戰略營銷模式

由于商用車的營銷策略與方法與傳統汽車營銷理論有所不同，然而目前關于商用車營銷的理論專著幾乎沒有，大家依據的理論仍然是4P，4P理論組合更多地運用在快速消費品行業。我們根據多年的大型商用車企業的營銷實踐和理論研究總結出4E營銷模式(圖1)，該模式更多地適用于商用車行業。

商用車4E戰略營銷模式本質是：創造價值——以終端用戶為中心，以項目訂單為龍頭；交付價值——以價值為導向，以價格為杠桿；體現價值——以直銷為主，短線渠道為輔助；宣傳價值——以信任為原則，而非廣告策略為主導的市場操作模式。

項目(projEct)：商用車的營銷是以項目為主進行的，更多地被定義為產品的客戶化。一個項目就是產品，把產品擴大化，更好地結合客戶，產品決策更多地體現為項目決策。而一般普通的汽車的購買，客戶更在意款式、耗油量、功能等。商用車行業的整個銷售需要一個項目小組，該小組在整個銷售過程中扮演著技術、法律、銷售顧問，包括安裝、服務等各自的重要角色。由于項目小組的存在，整個銷售才能有序地向前步步推進。同時對于客戶采購方來講，他們也是通過一個項目評估小組來進行的，大家會根據項目的需求來制定很多審核指標，并采取綜合評分的方式來選擇最優秀的供應商。因此無論是從供應方還是采購方，都是以項目的形式來體現的。商用車行業項目決策應始終貫徹一個中心——“以客戶為中心”。大客戶一般需要的不僅僅是提供現有產品，大多都是根據他們的需求及潛在問題研發而來。

價值(vaIuE)：普通車更多的是價格，價格越低，購買力越強；同質化的產品導致價格不斷下降；然而，商用車營銷往往不是僅僅看中價格，更多的是看中質量、交貨周期、服務、成功案例、業績證明等。

沃爾沃公司生產的公車大巴就是一個很好的例子。

現代科學技術使汽車的速度越來越快，人們已經無法忍受在惡劣的環境中駕駛“漏洞”百出的汽車了，接連發生的交通慘案讓人們對安全性更佳的汽車產生了憧憬，沃爾沃告訴了人們把錢花在哪里最值——安全才是第一位的。自20世紀70年代初起，沃爾沃通過建立在瑞典哥德堡的研究中心，聯合在美國和泰國的分支機構，積累了大量的交通事故數據，建立了自己的數據庫，針對事故制定有效的措施。長期形成的口碑確實為沃爾沃打遣了“世界上最安全的轎車”的形象，不少人認為，即便未來有其他汽車的安全性能超過沃爾沃，它也難以取代沃爾沃的位置。這就是沃爾沃塑遣品牌價值的戰略營銷思維。

渠道(procEss)：普通汽車面對的是大多數國人，只要有基本的經濟保障就可以購買，因此要求產品到達客戶的面非常廣、深、寬，便于讓更多的消費者來購買其產品。但是商用車往往面對的是企業、事業單位或機構，它往往是直銷(O級渠道)或者短渠道(1級渠道)。因為技術含量比較高，故渠道短比較能夠及時反饋與支持。往往渠道越長，支持的力度越小，故對客戶的服務越差，口碑越差，行業內的影響力就會有負面的影響，所以渠道比較短。

商用車渠道模式，主要有三種：一是經銷代理模式。企業通過發展經銷商、代理商的模式，讓產品實現區域市場分銷的目的，這是商用車行業最為常用的渠道模式。二是合作經營模式，企業與經銷商合資合作成立區域分公司，采取股份制的形式，如廈門金龍公司就是采取這種渠道模式。三是渠道自營模式，企業通過設立分公司或辦事處，直接面向目標客戶開展市場銷售與推廣。

信任(BeIiEf)：普通汽車往往靠廣告的推廣，客戶的認知，形成銷售促進。然而，商用車的用戶往往涉及技術交流、參觀考察、成功業績、樣板工程等來證明自己的企業的實力，僅僅只是廣告的宣傳，最多是了解，但是不能形成互動或者體現自己的能力，所以用戶更看中市場上的口碑，更看中美譽度，更看中信任感；讓其放心，免除回顧之憂慮。因為在商用車行業，每一個訂單的形成都可以看做一次投資行為，如果沒有信任為基礎，是很難成交訂單的。

東風汽車公司目前是迄今為止中國汽車行業合作規模最大、人員最多、合作層次最深、領域最廣的合資項目。然而東風汽車公司并不是以他們的品牌贏得客戶，而是以行動取得客戶的信任。東風汽車公司通過三個階段建立客戶對公司的信。首先，對公司自身的信任。他們通過邀請客戶來廠實地參觀考察、第三方用戶見證等建立客戶對公司組織的信任。這包括了對公司實體、公司產品以及公司品牌的認可。其次，銷售人員向對方展示個人品質的信任。與客戶建立聯系、發展關系以及促成交易。最后，對風險防范的信任。在對公司組織以及銷售人員品質信任的基礎上，客戶對交易的風險就有了一個概念，通過核算交易風險，客戶對交易風險做到了心里有數，可以做到防范交易風險，這樣信任關系就升華了。信任關系建立了，就為他們后面的交易流程的順利進行奠定了基礎。

結語

如果把戰略營銷當做影響整個大局的盤點，那么戰略營銷模式就是攻破競爭對手的關鍵。而營銷的本源是對人性的研究，只有有效地把握住客戶心理的預期值，運用恰當的模式組合布局，才是營銷成功的關鍵。