２００９年飲料大戰(zhàn)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)與策略

受全球金融危機(jī)影響，一季度我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增速大幅下滑，但是，在宏觀經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)下，食品飲料行業(yè)仍然處于上升趨勢(shì)，我國(guó)食品工業(yè)的發(fā)展?jié)摿涂臻g仍然巨大。經(jīng)過20多年的發(fā)展，中國(guó)飲料市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展為由碳酸飲料、水飲料、果汁飲料、茶飲料、功能飲料、含乳飲料等瓜分天下的局面，果蔬、粗糧、大豆、咖啡、花生等也將要共分這杯羹。新企業(yè)、新產(chǎn)品挾裹著新包裝、新工藝或新概念層出不窮，國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，2009年夏天，中國(guó)飲料市場(chǎng)即將響起變奏曲，國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)出現(xiàn)了新的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。

價(jià)格大戰(zhàn)

價(jià)格大戰(zhàn)是飲料界的永恒話題，由于它屢試不爽，所以常常為商家所使用。在廣州海珠的多家大超市里，各食品廠商都不約而同地進(jìn)行促銷。其中，兩升裝的鮮橙從14.6元降至12.6元、1.5升的娃哈哈營(yíng)養(yǎng)飲料從11.5元降至8.9元，而且還有贈(zèng)品、以“高端”豆奶形象促銷的維他奶，其六盒裝的產(chǎn)品價(jià)格從12.9元降至10.9元、家庭裝的百事純果樂也從6.2元降至5.5元，一些品牌更是推出了特大容量的包裝，價(jià)格比普通裝還實(shí)惠許多。在全球金融危機(jī)的形勢(shì)下，價(jià)格戰(zhàn)這一最直接有效的競(jìng)爭(zhēng)手段，又派上了大用場(chǎng)，各品牌開始暗地里較勁，紛紛揮起價(jià)格屠刀，隨著天氣的升溫，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化。

促銷戰(zhàn)常常與價(jià)格戰(zhàn)捆在一起，今年夏天的飲料市場(chǎng)上最常見的飲料促銷方式就是綁贈(zèng)、“買就送”，到處都是買2送1、買5送3的活動(dòng)。贈(zèng)品、獎(jiǎng)品也是五花八門，毛巾、雨傘、球衣、水壺……應(yīng)有盡有。除此之外，有些飲料推出送積分活動(dòng)、有的推出開蓋有獎(jiǎng)活動(dòng)、有的推出發(fā)短信獲大獎(jiǎng)活動(dòng)等，這些對(duì)年輕一代很有吸引力。另外，和往年相比，今年市場(chǎng)有更多的試喝與換購(gòu)活動(dòng)，賣場(chǎng)里常常可以看見廠家的促銷員在賣力地吆喝，招徠顧客免費(fèi)品嘗小杯裝飲料，而換購(gòu)則是廠家和商家聯(lián)合進(jìn)行的促銷，顧客在超市購(gòu)物滿一定金額，即可用很便宜的價(jià)格換購(gòu)飲料。

產(chǎn)品創(chuàng)新

隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)觀念日趨成熟，消費(fèi)者對(duì)飲料的需求也不斷升級(jí)，“能解渴、口感好”，已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者。飲料市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，“逼”著飲料企業(yè)不斷推出新產(chǎn)品，在概念上下工夫，以保住并進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。飲料消費(fèi)市場(chǎng)上，年輕人占絕大多數(shù)，他們對(duì)新事物的接受是比較快的，除了重視口味以外，他們也非常看重時(shí)尚的包裝，所以，各類無糖飲料、多功能止渴飲料、能量飲料、果汁等產(chǎn)品，紛紛換上新包裝，或推出新口味，并積極采取“買得越多，優(yōu)惠越多”的促銷手段，努力吸引著消費(fèi)者。

今年低濃度果汁市場(chǎng)大打維C檸檬牌，目前市場(chǎng)上有農(nóng)夫山泉的水溶C100、娃哈哈的HELLO-C，加之匯源正在推出的檸檬me飲料，一場(chǎng)維c大戰(zhàn)不可避免。另外，可口可樂公司的爽粒葡萄蘆薈飲料、天景食品推出的玉米花絲飲料，加之諸如啤兒茶爽飲料、藍(lán)莓汁、花生露、蘆薈飲料等新品頻出，今夏的飲料市場(chǎng)將會(huì)分外地?zé)狒[。天津大冢飲料有限公司還推出一款將粉末溶于水并且具有一定功能的粉末裝“寶礦力水特”，都是為了滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求而進(jìn)行的產(chǎn)品創(chuàng)新。

新奇娛樂

隨著消費(fèi)需求差異化越來越明顯，追求新奇娛樂、針對(duì)分眾策略細(xì)分的產(chǎn)品越來越受歡迎，娛樂元素成為飲料市場(chǎng)不斷試水的一個(gè)新領(lǐng)域。在各大超市、賣場(chǎng)內(nèi)的飲料專柜前，幾十種嶄新亮相的飲料，以新奇時(shí)尚的包裝，加上個(gè)性十足的名字緊抓消費(fèi)者眼球。在冷飲市場(chǎng)表現(xiàn)更為突出，如去年在國(guó)內(nèi)冰淇淋市場(chǎng)針對(duì)孩子推出的娛樂式產(chǎn)品份額大幅增加，雙響炮、魔術(shù)杯、小喇叭等產(chǎn)品層出不窮。而在廣告?zhèn)鞑ド希苄邱Y娃哈哈茶飲料的廣告，又一次讓人感受到“周氏風(fēng)格”的笑料；前兩年贊助湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”的蒙牛，更是成為娛樂營(yíng)銷的最大收獲者。

娛樂營(yíng)銷首先體現(xiàn)的是一種營(yíng)銷思維，快樂不是拿錢買來的，但買的東西可以給人以快樂，只要娛樂撥動(dòng)了廣大消費(fèi)者的心弦，消費(fèi)者就會(huì)樂滋滋地掏錢消費(fèi)，所以，把快樂實(shí)體化，將娛樂導(dǎo)入營(yíng)銷是營(yíng)銷創(chuàng)新的新趨勢(shì)。賣快樂不賣產(chǎn)品，是可口可樂的一貫做法，可口可樂與百事可樂在傳統(tǒng)的體育與音樂兩個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)之外，把網(wǎng)絡(luò)娛樂作為下一個(gè)重點(diǎn)打造的平臺(tái)，充分利用網(wǎng)絡(luò)在年輕人中廣泛普及的溝通平臺(tái)，展開網(wǎng)絡(luò)娛樂營(yíng)銷。可口可樂聯(lián)合第九城，推廣《磨獸世界》、百事可樂則聯(lián)手盛大的網(wǎng)絡(luò)游戲《夢(mèng)幻國(guó)度》，這是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式與新興互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的完美結(jié)合。品牌之戰(zhàn)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速成長(zhǎng)，飲料市場(chǎng)不斷擴(kuò)容，國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)處于“百家爭(zhēng)鳴，群雄爭(zhēng)霸”的激烈競(jìng)爭(zhēng)格局，這種格局給消費(fèi)者帶來了更大的選擇空間。從某種意義上來說，企業(yè)品牌形象的差異正在取代傳統(tǒng)商品本身屬性的差異，企業(yè)賣的不再是差異化的商品，而是差異化的品牌，這也是知名品牌流行市場(chǎng)、制勝終端的主因，品牌競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)。飲料商家常常會(huì)采用“一品多牌”、“一牌多品”和“多品牌”等策略，如可口可樂、百事可樂采用“多品牌”策略，而康師傅、統(tǒng)一則采用“一牌多品”，這樣做可以節(jié)省資源，集中資源做大做強(qiáng)品牌，一榮俱榮。

在成功的品牌戰(zhàn)略之后，再進(jìn)行功能定位區(qū)隔，豐富產(chǎn)品線，差異化產(chǎn)品，以“新奇特”取勝，滿足消費(fèi)者日益多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)需求。消費(fèi)者在多年廣告轟炸以后，消費(fèi)選擇更加理性，企業(yè)需要注重與消費(fèi)者溝通的深度和融合，把企業(yè)的差異化訴求表現(xiàn)在產(chǎn)品品質(zhì)和內(nèi)涵上。例如“美汁源”產(chǎn)品自上市以來，一直訴求含大量果粒，這與市場(chǎng)上其他果汁形成了差異化，后來居上地逼近甚至超過了果汁飲料的領(lǐng)導(dǎo)品牌“統(tǒng)一鮮橙多”。另外北京順鑫牽手果蔬飲品股份有限公司今年3月份新推出的一款新品“這樣紫啊”，在營(yíng)銷方面提出了以“保護(hù)眼睛”的復(fù)合型果汁產(chǎn)品為賣點(diǎn)，定位在長(zhǎng)期面對(duì)電腦的上班族。

下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)

中國(guó)高濃度果汁飲料的市場(chǎng)覆蓋率僅占20％左右，低濃度果汁飲料的市場(chǎng)覆蓋率高達(dá)80％，人均年消費(fèi)果汁及果汁飲料量?jī)Hlkg，這意味著我國(guó)果汁市場(chǎng)發(fā)展具有巨大的成長(zhǎng)空間。而9億人口的縣鄉(xiāng)市場(chǎng)正是幾大品牌短兵相接，競(jìng)相謀食的“大蛋糕”。據(jù)了解，2009年2月以來，匯源舉行“匯源果汁讓利下鄉(xiāng)，喝出營(yíng)養(yǎng)喝出健康”的行動(dòng)，“真系列”果汁在全國(guó)350多個(gè)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)以成本價(jià)銷售。大力度、大范圍的讓利行動(dòng)深得消費(fèi)者和經(jīng)銷商的歡迎，短時(shí)間便迅速提升了匯源果汁在全國(guó)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)上的銷售成績(jī)。據(jù)透露，“果汁下鄉(xiāng)”以來，匯源整體銷售比以前提高了兩倍以上。

娃哈哈的非常可樂正是通過“下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)”走向成功的。在中國(guó)的軟飲料市場(chǎng)中，比重最大的碳酸飲料市場(chǎng)一直被“二樂”占據(jù)，娃哈哈從非常可樂上市之初就深入分析市場(chǎng)，采用“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”策略，沒有正面與之展開攻堅(jiān)戰(zhàn)，而是瞄準(zhǔn)“二樂”無法到達(dá)也非常輕視的市場(chǎng)——中國(guó)人口眾多、地域廣袤的眾多二、三級(jí)城市及農(nóng)村，通過強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)布局，把自己的可樂輸送到中國(guó)每一個(gè)鄉(xiāng)村與角落地帶。這一做法的支撐，就是娃哈哈坐擁中國(guó)最為廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)。目前，全國(guó)有4000多家娃哈哈經(jīng)銷商在為娃哈哈扮演著“織網(wǎng)”的角色，在廣袤的地縣、農(nóng)村市場(chǎng)，娃哈哈的“大網(wǎng)”可以做到：一周之內(nèi)，讓新品和中國(guó)城鄉(xiāng)的廣大消費(fèi)者在各類大小超市、雜貨店見面，這是讓在中國(guó)的許多世界級(jí)品牌也望塵莫及的超強(qiáng)渠道能力。

廣告之戰(zhàn)

在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，所有企業(yè)的投資回報(bào)率都會(huì)下降，只不過是對(duì)于廣告投入高的企業(yè)來說，下降的幅度會(huì)高一些(2.7％)，而廣告投入少的企業(yè)則下降的幅度小一些(1.6％)。然而，在市場(chǎng)份額方面，削減廣告費(fèi)用的企業(yè)平均會(huì)失去O.1％的市場(chǎng)份額，大幅增加廣告投入的企業(yè)則會(huì)平均增加0.5％的市場(chǎng)份額，這就意味著后者的利潤(rùn)在未來會(huì)有較大的增長(zhǎng)。PIMS研究數(shù)據(jù)指出，消費(fèi)類型的企業(yè)平均廣告費(fèi)用增幅48％，新增市場(chǎng)份額是那些平穩(wěn)增加廣告費(fèi)用企業(yè)的新增市場(chǎng)份額的2倍。盡管這種激進(jìn)的增加廣告費(fèi)用的方式短期內(nèi)使得投資回報(bào)率降低了2.7％，但是，對(duì)于追求在經(jīng)濟(jì)衰退期過后快速增長(zhǎng)的企業(yè)來說，這樣的做法也是可以接受的，因此，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中廣告的投入更重要。

“廣告戰(zhàn)”成近期關(guān)鍵詞，競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)已轉(zhuǎn)向如何在市場(chǎng)恢復(fù)中“搶份額”。2009年一季度中國(guó)飲料(含牛奶)電視廣告費(fèi)用同比增長(zhǎng)38％，且隨著市場(chǎng)恢復(fù)，乳品企業(yè)廣告投放力度呈逐漸加大態(tài)勢(shì)，如伊利2009年3月電視媒體廣告費(fèi)用近5億元，相當(dāng)于前兩個(gè)月總和；蒙牛3月電視媒體費(fèi)用超過3億元，超過前兩月之和；娃哈哈和農(nóng)夫山泉像是一對(duì)冤家，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)從來沒有停止過，純凈水vs天然水、激活VS尖叫，今年的HELLO-c和水溶C100已經(jīng)登上PK臺(tái)，鹿死誰手尚有待消費(fèi)者來決定，但相對(duì)于娃哈哈在全國(guó)媒體上的大規(guī)模廣告，再次實(shí)現(xiàn)后來居上，很多老百姓還以為HELLO-C是此類產(chǎn)品的原創(chuàng)，面對(duì)強(qiáng)勁廣告臺(tái)風(fēng)，農(nóng)夫山泉非絞盡腦汁應(yīng)對(duì)不可。

健康安全

自“三鹿奶粉事件”爆發(fā)以來，中國(guó)的食品安全問題再次被推向風(fēng)口浪尖。今年專門“防上火”的王老吉卻惹“火”燒身，因?yàn)樯嫦釉谄錄霾璁a(chǎn)品中違規(guī)添加了中藥“夏枯草”等4種中藥，而目前這4種中藥均不在國(guó)家允許添加在食品中的藥食同源的藥材名單中，有關(guān)專家指出“夏枯草”可對(duì)孕婦、兒童、老人和體虛胃寒的人造成傷害，由此，王老吉被推到了輿論的風(fēng)口浪尖。5月20日新華網(wǎng)報(bào)道，寧夏回族自治區(qū)質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局抽檢顯示，寧夏飲用水產(chǎn)品抽查結(jié)果顯示桶裝純凈水產(chǎn)品中，其純凈水的合格率為68.75％，近三成純凈水不合格。

隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)觀念日趨成熟，人們對(duì)食品的安全問題和營(yíng)養(yǎng)健康有著從未有過的關(guān)注。眼下，“多一點(diǎn)，生活更健康”、“每天喝一點(diǎn)，健康多一點(diǎn)”、“新口味更營(yíng)養(yǎng)更健康”、“不含添加劑，好喝更健康”……類似的營(yíng)銷口號(hào)令人目不暇接，如果要用一個(gè)關(guān)鍵詞來概括飲料市場(chǎng)的特點(diǎn)，“健康”一詞理當(dāng)入選。飲料商如果能夠在安全和健康方面能夠給消費(fèi)者以新的感覺，并能讓他們相信甚至信任這種產(chǎn)品，這將是中國(guó)飲料市場(chǎng)的又一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)高地。“不僅能解渴，還要有營(yíng)養(yǎng)；不僅是時(shí)尚，還要更健康。”這將成為今后飲料行業(yè)的主旋律。

中國(guó)飲料行業(yè)將繼續(xù)向前發(fā)展，成熟飲品增長(zhǎng)穩(wěn)定，新興飲品驚喜不斷，新的熱點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)會(huì)不斷涌現(xiàn)。國(guó)內(nèi)飲料品牌必須不斷推陳出新、細(xì)分市場(chǎng)空間、積極適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)、注重品牌培育和渠道建設(shè)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。