傳統工業品營銷創新的突破口

手行業性質不同，工業品的營銷創新相對消費品來說顯得更加困難，營銷手段遠不如后者豐富。然而，工業品行業眾多中小企業要贏得更多訂單，營銷差異化又是相對更可行的一條途徑，這種差異化的一個關鍵就是：搶先占有潛在客戶的關注。

一項機械設備行業的調查顯示，有效利用網絡營銷，可以幫助中小企業的銷售提高40％左右。網絡營銷能幫助企業提供比競爭者更有價值、更有效率的產品和服務，從而有效促進銷售，擴大市場規模。但是，取得這種效果的前提是“有效利用”，這就涉及企業采用伺附力式開展網絡營銷。

以機械設備行業為例，目前企業采用最多的網絡營銷方式是利用行業性的B2B電子商務網站，另外也有部分企業利用搜索引擎推廣，我們可以從三方面評倍兩種方式的推廣效率：

1 效果性。主要取決于受眾規模和受眾質量。從受眾規模看，搜索引擎是83.4％的互聯網用戶得知新網站的主要途徑，近1500萬商業人士會通過搜索引擎查找新網站，而行業性網站平均注冊會員數一般不超過萬家，大多只有幾千家；從受眾質量看，行業性網站的受眾具有很強的目的性，受眾質量較好，而搜索引擎由于具有很強的信息靶向性，在受眾質量上同樣能很好地滿足企業的推廣需要。

2 效益性。行業性網站依據影響力不同，收費標準也不同，由于對推廣效果難以衡量，這種投入方式類似傳統廣告的網上移植；而搜索引擎推廣由于是按點擊付費，企業能掌握推廣效果，最大程度節省投入、成本。

3 便利性。行業l生網站由于產品和企業信息是依照登錄時間排序，需要企業派專人維護，一定程度上有違電子商務便利性的特點；而搜索引擎推廣管理相對便捷，可以根據企業需求進行靈活的推廣安排。

從上述評估可見，目前機械設備企業“重行業網站，輕搜索推廣”的網絡營銷方式，更多體現了傳統營銷思維的簡單復制，造成企業在行業網站“扎堆競爭”，面對潛在客戶的需求只能被動等待，而不能針對需求進行主動的信息推送。這種“一條腿走路”的網絡營銷，顯然難以搶占客戶關注，贏得更多商機。

河南黎明重工的網絡營銷實踐，可以給我們提供有益的借鑒。這家礦山機械設備企業經過4年的百度搜索推廣，網絡營銷帶來的業務已占公司總業務量的20％。

2004年，黎明重工決定把搜索引擎營銷作為網絡營銷的突破口，開始嘗試百度搜索推廣。使用百度推廣后，黎明重工體驗到了“足不出戶，客戶主動找上門”的推廣效果，企業網站訪問量和電話咨詢大幅增長。通過網站后臺分析和對電話咨詢、上門拜訪的客戶統計證實，其中絕大部分來自百度推廣。眼見這樣的效果，黎明重工專門成立了網絡推廣部門，網絡營銷團隊逐步擴充到60多人，而百度搜索推廣也已成為其網絡營銷的主要工具。

在往年，黎明重工的內銷與出口比例基本各占一半，金融危機后面對國際市場需求疲軟，他們針對性地調整了網絡推廣方式，降低針對國際客戶的行業B2B網站推廣力度，加強針對國內客戶的百度搜索推廣。而百度的專業服務也為他們提供了有力支持，幫助公司重新優化搜索推廣方案，帶來了更多的有效訪問。在黎明重工的示范效應下，河南80％的礦山機械企業先后加入百度搜索推廣，使這個傳統意義上的“夕陽產業”呈現出勃勃生機。

黎明重工的實踐，驗證了搜索推廣對于機械設備等傳統工業品行業的營銷創新有極大的市場價值，這一點從百度搜索引擎的熱門關鍵詞統計中也可見一斑——這些熱門關鍵詞的背后，就是搜索者的采購需求。