城市旅游定位的戰略方法

[摘要]城市旅游發展過程中，定位問題成為諸多城市發展城市旅游的首要障礙。本研究首先分析了天津城市旅游定位戰略方面存在的重要誤區。然后對城市旅游定位的雙核驅動機制進行了深入分析，闡明了城市旅游定位的基本方法論。并在此基礎上分析了城市旅游定位的要素提煉方法，為城市旅游定位提供直接依據。最后結合天津的情況提出了天津城市旅游定位的戰略構想。本文旨為城市旅游定位提供戰略方法的理論支持。

[關鍵詞]城市旅游；定位；戰略方法；天津

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002－5006(2009)04－0019－05

伴隨著工業化向信息化的時代演進，城市的發展出現了根本性的變革。那種由規模化、標準化的工業大生產驅動經濟的城市發展模式從整體上看已經弱化，消費經濟時代城市本身及其文化表征已成為一種可以生產并進行交換的商品。而城市旅游正是這樣一種商品，它將為城市這個特殊的企業開創新的競爭天地。令人遺憾的是，很多城市看到了城市旅游的價值，卻難把握其對城市發展的戰略要義；總是急于開發某些具體的旅游資源，卻忽略了城市旅游整體定位的長遠意義；往往跳過或者簡單通過城市旅游定位的戰略思考，直接進入定位的技術過程。就目前已有的很多關于城市旅游形象定位的研究來看，大部分研究者都認同城市旅游定位的戰略價值，但是研究內容主要都集中于城市旅游定位的技術層面，缺乏對城市旅游定位戰略本身的戰略性思考，而這種戰略方法恰恰是定位城市旅游過程中一個容易被忽略卻起決定性作用的環節。天津是我國首批優秀旅游城市，但其作為旅游目的地的發展速度卻不那么盡如人意。實際上，天津也不乏旅游開發的投入，但因為城市旅游定位的戰略偏差而導致旅游產業的合力一直難于聚焦。因此，以天津為例探討城市旅游定位的戰略方法問題，無論對天津還是其他城市的城市旅游發展都有重要意義。

一、天津城市旅游定位的戰略誤區

(一)忽略城市旅游的戰略價值

之所以要強調城市旅游，尤其是站在一個城市發展的角度討論城市旅游，其目的不在于將城市的旅游功能置于其他城市功能之上，更不是要單純地發展城市旅游業，而是要培育“城市旅游力”的戰略視野和發展思路。城市旅游是服務于城市發展戰略的，城市旅游的定位應該為城市發展定位服務。天津目前“近代中國看天津”或者“渤海明珠，魅力天津”的旅游品牌難以讓市場切實地聯想到“北方經濟中心”和作為直轄市的城市戰略高度。

(二)多元化的定位思維

營銷大師阿爾·里斯將定位稱之為“聚焦”。因為只有聚焦，才能突出自己的個性，才能不斷抓住屬于自己的機會，產生累積效應，無論面對多么激烈的競爭，都能保持最初的優勢并不斷壯大。城市旅游是一個較寬泛的概念范疇，如果沒有聚焦的意識，或聚焦出現偏差，就很容易在機會面前誤入歧途，自譽為是“多元化”的定位戰略，實則早已偏離了定位的軌道。“近代中國看天津”是天津最近幾年著力推出的旅游品牌，但是其所包含的12個旅游主題板塊并未受到市場的積極回應。結果，天津不得不去尋找綠色旅游、紅色旅游等市場機會。天津城市旅游在游客心目中的特點變得越來越模糊。

(三)資源依賴型的定位思維

根據很多地方性旅游圖書的介紹，天津是一個旅游資源豐富的城市。但是根據真正到過天津或住在天津的人的體驗，天津卻可能是一個旅游資源貧乏的城市，因為天津缺乏讓人心動的旅游吸引物。天津有很多旅游資源，但真正擁有市場價值，甚至可以給天津帶來競爭優勢的旅游資源非常匱乏。然而，面對如此現實，天津旅游還是難以放下對資源的依賴情結，仍然寄希望于在現有旅游資源中找到天津城市旅游的最佳定位。于是，天津一直在對現有旅游資源進行整合，卻又一直難以給出有競爭力的城市旅游定位。

(四)歷史索取型的定位思維

天津是一個擁有600年歷史的城市，既有深厚的古代漕運文化，又凝聚了近代的鮮明歷史。因此在大多數天津人的眼中，天津的旅游資源就是老城廂、海河、近代租界地、大沽炮臺等歷史遺跡。天津城市旅游定位實際上就是天津歷史遺跡的定位，哪個階段的歷史遺跡有規模、有文章做就定位于哪里。這樣，由于天津城市旅游過于追捧歷史，不僅難以為城市未來的歷史留下財富，而且容易被歷史所局限。

(五)空間凝固化的定位思維

城市旅游是以城市功能地域為載體的，它指以一日為周期，城市的工作、居住、教育、商業、娛樂、醫療等功能所波及的范圍，它以城市建成區為核心，還包括與城市建成區存在密切社會經濟聯系，并有一體化傾向的城市外圍地域。伴隨著城市化的發展，城市功能地域在不斷擴大，城市旅游的空間范圍也因此處于頻繁的動態變化之中。可見，城市旅游的定位必須有時空發展的戰略視野，不能局限于當下的城市空間，否則定位就僅僅能滿足其短期的發展需求，而難以創造長遠的戰略價值。這一點也是目前很多城市在進行城市旅游定位時所普遍忽略的。

以上誤區比較具體地反映了天津城市旅游定位的誤區，同時也較為典型地展現了城市旅游定位目前所面臨的普遍問題。這些問題往往表現為定位的策略失誤，其實根本的缺憾則是在定位的戰略理解和方法層面。

二、城市旅游定位的基本方法論

(一)城市旅游定位的雙核驅動

“定位”既可做動詞也可做名詞解。作為動詞，它是一項戰略性的市場營銷工作，斯坦利·帕洛格將其定義為“確定某一產品或服務的重要品質，從而能夠以有意義的方式向消費者展現其有別于競爭產品或服務的特色(內含利益)”。作為名詞，它指的是企業等主體“旨在使自己的產品在目標顧客心目中所要占據的地位，也就是說，在目標顧客心目中所要樹立起的形象”。動詞是過程，名詞是目標、是結果。“品質”和“特色”是自己主觀的行為，“地位”和“形象”是市場客觀的心理反應，要想使兩方面相統一，必須將自己的發展目標與市場需求結合起來，否則定位過程和定位目標就會背離。因此，科學的定位必然依賴于本體與外部兩個核心系統的驅動。

城市旅游是為城市發展服務的，對于城市旅游的定位而言，本體驅動是整個城市的個性發展，外部驅動是城市旅游消費者的需求。城市旅游定位既要立足于整個城市的發展戰略，又要關注市場，服務于現實或潛在的市場需求。否則，單純埋頭于城市發展戰略而忽略市場會使城市旅游的發展失去市場動力；而過分執著于需求的滿足卻偏離城市發展戰略時又會使城市旅游喪失在城市發展中的戰略價值。因此，只有將城市發展和城市旅游市場需求融合，才能為城市旅游進行科學定位。

(二)雙核驅動的時空分析法

正如卡西爾所言：“空間和時間是一切實在與之相關聯的構架。我們只有在空間和時間的條件下才能設想任何真實的事物”，城市旅游定位也無法脫離時空一體的分析方法。任何一個城市都是歷史的產物，都具有特定的空間結構；每一個消費者的需求都在因時因地而發生變化。如圖1所示，只有于時空的變化中分析城市內部、消費者自己、城市與消費者之間內在的聯系，才能找到具有競爭力的城市旅游要素，進而對城市旅游進行科學定位。

1、城市發展的時空分析

(1)植根歷史，謀劃未來

城市今天的發展植根于昨天，又必然地指向明天。如果沒有細細研讀歷史就忙于探求今天的發展，那么今天的城市就好像沒有根系的樹苗，即使裝扮得再華麗也只是曇花一現。同樣，如果沒有準備承擔明天的責任，而只是急切于今天的成功，那么今天的城市就好像仿制的流行商品，總在追趕卻總跟不上時代的步伐。城市既要挖掘歷史的脈絡、文化的根基，于時間的邏輯演進中把握歷史性的統一，使城市旅游有據可依，又必須有對未來的責任感，不光索取歷史，還要有為后代留下更輝煌資源的使命感，在戰略方向和目標的指引下實現有的放矢地長遠發展。

(2)立足今天的城市空間，籌謀明天的城鄉發展

從空間上來說，城市與鄉村有割不斷的地緣聯系；從城市化的發展趨勢來看，城鄉一體化正在加速；從以人為本的基本價值取向來看，城市不應該放棄鄉村，只顧自己發展；而從資源的互異和市場的需求來看，城市與鄉村優勢資源的互補性正在逐漸顯現。城市旅游的發展離不開這些基本背景，否則就是框定絕對界限的城市空想，城市旅游的發展必須綜合考慮城鄉的發展前景和城鄉一體化的發展趨勢。天津的城市旅游不能局限于市區，而要立足于市區、濱海區、郊區、縣之間的空間互動。

(3)把握城市的關鍵要素，塑造城市的個性魅力

城市發展是多元要素的統一。城市發展涉及經濟文化環境等元素，城市旅游的魅力也來自這些要素，但并不是所有的要素都能彰顯城市旅游的優勢。必須將這些城市元素進行提煉、組合，才能構成城市的獨特魅力，從而為城市旅游的發展創造條件。天津有近代歷史資源、有濱海地域條件、有生態城的前沿項目……城市旅游必須找出最能代表天津的要素或要素組合。

2、消費者需求的時空分析

不同地域的消費者在不同的時間段的需求是不同的，但是，這并不能說明需求是不可掌控的。一方面，不同消費者可能因某些相同的特質(如文化背景、職業背景、生活地域等)而具有相近的需求偏好和消費規律。如果能夠把握和認識這種規律，挖掘不同市場之間的聯系，就可以由此及彼地預測更多的市場動向。另一方面，同一個消費者的需求會在時間維度呈現出歷史統一性。通過由古及今的邏輯推演。就可以預測未來的市場需求。因此，根據空間相似性和歷史演進性來對需求進行分析和預測，就可以主動地把握市場、引導需求。

3、城市發展與消費者需求的時空契合

城市發展的過程中有很多要素，但并不是所有要素都能成為城市旅游的激活點，都能承載城市旅游的定位。只有那些能夠以與眾不同之處激活現實或潛在的市場需求，能夠在當下或在未來推動城市旅游發展的要素才能承擔“定位”的戰略重任。也就是說，城市旅游定位既要重視歷史的賦予，又要勇于開拓，對后輩的歷史負責，不變的是對消費者需求的動態把握，其抉擇的關鍵就是城市真正具有什么樣與眾不同的要素或要素組合。

三、城市旅游定位的要素提煉方法

從根本上說，城市旅游的定位來源于城市發展與消費者需求的雙核驅動。但這二者的驅動力是通過城市旅游要素作用于城市旅游定位的。每一個城市的城市旅游要素都會在雙核驅動下面臨調整，以便成為城市旅游發展的激活要素，為城市旅游定位提供直接依據。

(一)提煉城市文化

在這個邁向體驗經濟的時代，文化的魅力正在不斷地牽引著人們好奇的神經，城市作為文化的一個巨大載體，每一個城市都有獨特的文化。只可惜，城市的文化天生隱含在城市的方方面面，而且天生有精華也有糟粕。為了使城市居民及外來旅游者對城市文化有更加清晰的理解和積極的認識，使城市文化的魅力和價值得到最大的釋放，一個城市應該依循以下原則對其城市文化進行凝練和提升：

(1)文明性原則

文明是文化發展的積極成果，是文化發展的核心和靈魂，是人的自覺能動性、創造性及健康生活的動力。只有具備文明性的城市文化才能創造持久的感召力。

(2)時代性原則

文化是歷史積淀的產物，同時又是隨著時代的發展不斷演進的，城市文化只有把握住文化的時代性，才能夠把握住當前社會的文化脈搏，迎合甚至激發當代的文化需求，從而更好地為游客、為社會服務。

(3)根生性與開拓性原則

文明性與時代性是兩個基本的原則，文明性使城市文化不偏離文化本質；時代性使城市文化不偏離現實需求。根生性與開拓性是一對辯證統一的操作性原則。根生性強調要認真研究城市歷史和城市傳統；開拓性強調要有世界的、未來的眼光，要有為未來留下些什么的使命感。這兩個原則相輔相成。

(二)創造資源引爆點

面對不同的旅游資源，旅游者內心的需求強度不同，有的旅游資源此生必去；有的旅游資源只會順路造訪；有的旅游資源途經路過都不愿駐足游覽。可見，旅游資源的吸引力存在差別。對城市旅游而言，只有那些具有絕對吸引力的獨特旅游資源、拳頭型旅游產品才可能成為拉動城市旅游的引爆點，使游客有動力進入該城市，進而在順其自然的狀態下進行全面的城市旅游。當然，并不是每一個城市都有優越的資源稟賦，并不是每個城市的歷史都得到市場的垂青。自然將美景賜予了桂林、大連，歷史將故宮留在了北京、秦始皇陵兵馬俑留在了西安，這種財富讓天津這樣缺乏顯性優勢資源的城市望塵莫及。然而，每一個城市都公平地擁有創造優質人文旅游資源的機會。古人從無到有為后人留下了財富，今天的人又怎能只把古人的遺跡坐吃山空。那些有魄力的城市應該勇于開拓，化腐朽為神奇，成就城市未來的輝煌。

(三)發掘城市經濟支點

城市文化隱含于城市之中，城市經濟則彰顯于城市的方方面面。城市經濟的發展吸引著那些追逐經濟利益的人、學習經驗的人、對經濟成果好奇的人……越來越多的人進入了這個城市，更多的人有機會完成城市旅游。以天津為例，從一直以來商務旅游的市場偏移，到今天的濱海新區發展機遇，經濟發展為天津城市旅游提供了很好的提煉資本。

以上關鍵要素都具有拉動城市旅游發展的能力，但并不是每一個城市都能同時具有這些要素。每一個城市應該認真研究自己的優勢要素，而不是盲目模仿競爭者；應該仔細揣摩自身優勢要素所擁有的激活點，而不是草率決策；應該慎重培育自己的激活點，而不是曇花一現。

四、天津城市旅游定位的戰略構想

(一)立足城市戰略，明確城市旅游的市場機會

國務院在批復天津城市總體規劃中表示，要將天津定位為國際港口城市、北方經濟中心、生態城市。天津城市旅游應該緊扣天津的城市定位，在找準施力點的同時挖掘城市旅游的市場機會。其中，經濟可能成為天津旅游的重要杠桿力，經濟發展所牽引的商務市場大有潛力；而生態文明是新時代人們追逐的永恒主題，其市場機會和其中所蘊含的價值為天津城市旅游帶來了歷史性的機會。

(二)提煉城市文化，塑造吸引市場的天津個性

城市發展的方方面面都離不開文化，都孕育著文化，是文化的不同最終成就了城市的個性。但是真正能夠了解一個城市的文化并給以準確的表達，對于任何一個人來說都是很難的。尤其是那些外來的旅游者，他們很難做到對每一個目的地城市都深入全面了解，因此他們對目的地城市文化的感知會受到城市自我宣稱的文化的影響。“近代中國看天津”是天津最近幾年著力推出的旅游品牌，這種品牌設計的初衷可能并不是要對城市文化做出詮釋，而只是對天津部分旅游資源的一種定位。但對于消費者來說，這種品牌設計本身已經將天津城市文化與近代文化建立起了聯系，同時也將天津與近代文化中的精華與糟粕聯系在了一起。面對國內市場，那段不光彩歷史的遺跡可能不會對人們有多大的吸引，相反，人們可能更想要在今天去超越、改變那種文化；面對國際市場，這段文化對他們是否具有足夠的吸引力尚是一個等待市場檢驗的問題，況且其文化的物質載體是他們常見的、不稀罕的。基于這樣的城市文化要素，就難以產生積極的市場吸引力。因此，應該根據所挖掘出的市場機會，結合前面所提到的文化提煉原則，對天津城市文化進行重新提煉，塑造吸引市場、與城市定位相統一的天津個性。

(三)打破依賴思維，創建城市旅游的優勢資源

在天津已開發的旅游資源數量中，人文旅游資源是天津的資源重點。從天津旅游資源的質量來看，與其他旅游城市相比，人文旅游資源則是天津的短板。基于慣常的思維定勢，人們往往會把天津旅游景點缺乏吸引力歸咎于低質的旅游資源，但是歷史并沒有創造旅游資源的責任。對于一些知名旅游城市而言，祖輩當時的創造并沒想到會成為城市今天可以變賣的旅游資源，但客觀上卻成就了后人。城市對于歷史的賦予應該心存感激，而在感念歷史恩惠的同時更應該主動地、積極地去為未來創造有價值的旅游資源，以期留給后代有價值的資源，這是城市旅游定位中的歷史責任。因此，天津旅游資源的開發要打破歷史依賴思維，改變坐享祖宗遺跡的想法，立足城市發展的定位和市場特點，用開放的思路去創造旅游資源本身、創新旅游資源的開發模式，為城市發展做貢獻。

(四)發揮空間優勢，實現城市旅游的戰略目標

濱海新區的開發開放為天津經濟發展帶來了鮮活動力，也為城市旅游的健康發展創造了契機。濱海新區位于天津城市邊緣，與天津市區之間是大片的城鄉接合部及鄉村區域，這種天然的地理結構為天津城市旅游推動城鄉一體化提供了積極支持。但同時也必須認識到，從陸海空的交通線路來看，外來者可以繞過天津市區直接進入濱海新區。而且隨著濱海新區生態城的建設，假如說在其他區域沒有相應調整，那么那些鄉村乃至天津市區都會因為生態新城的出現而變成一個灰色地帶，失去對游客的吸引力。可見，如果不能找到最佳支點，充分發揮空間優勢，那么濱海新區就僅僅是個小區域的經濟機會，其對天津城市旅游的輻射作用就會受到削弱。因此，天津城市旅游需要在天津的經濟發展與城市文化之間做一個互益的融合，在濱海新區的時代契機與天津市區的文化底蘊之間做一個互益的結合，在發達城區與落后鄉村之間做一個互益的融合，充分放大空間優勢，實現城市旅游為天津整體城市發展服務的戰略目標。

(五)累積“有容乃大”的城市品格，凸顯城市旅游的戰略高度

和諧是時代的主題，而包容是人類永恒的追求，也是和諧的內在要求。天津沒有那么多足夠誘人的傳統旅游資源，又何必為了所謂的旅游而旅游?這座城市的存在就是要給所有進入者以包容，讓大家在此收獲即時的感動、收獲永恒的記憶。當天津為進入者帶去無限的包容和溫暖時，必然會收獲城市旅游的不斷發展。天津曾經被迫開放，殖民者在天津留下了很多遺跡，天津人沒有破壞它，而是給了它更多的保護和關愛。因為這個城市的人民知道那些遺跡不僅僅是殖民者的處所，更是人類文明的結晶，大家有義務去保護。這些文明的碎片與天津自己的文化共生，甚至因為天津而更加輝煌。今天的天津正在主動迎接開放，而且步伐越來越快，濱海新區的開發開放將帶來更多人才、智慧的擁入，這座城市如何與這些新進者所代表的整個世界和諧相處，如何融會多彩的世界文化，如何于包容中找到自己的國際位置，都將是這座城市延續歷史的進步。生態城的建設更是將天津的“包容”超越了人類社會，投向了整個生態，同時也使自己的發展步伐與世界發達城市接軌。歷史賦予了這座城市以包容的品格因子，并創造了一些現成的彰顯機會。但是，要想使“包容”實實在在地成為國內外市場所認可的天津城市品格、成為能夠承載天津城市發展的戰略要素，則需要時間與空間的不斷積累，需要在把握現實機會的同時，集中圍繞這一品格因子去主動地籌謀更多的機會。只有如此方向聚焦地踏實前進，假以時日，才能累積出“有容乃大”的城市品格，塑造一座具有國際風格、具有世界吸引力的城市，最終成就城市發展的戰略價值。