熟悉度對旅游形象感知行為影響研究

[摘 要]潛在游客對目的地旅游形象的感知是旅游目的地選擇行為的開始，而旅游形象的感知又來源于對該旅游地的認識，也就是通過各種信息“熟悉”該旅游目的地。本文根據前人研究結果提出了以熟悉度作為前因變量，認知形象與情感形象為中介變量的旅游形象感知行為模型，并以重慶市民對上海旅游形象感知為例進行了實證研究。研究表明：在本文的旅游形象感知行為模型中，對于旅游意向影響最大的因素是熟悉度，它通過4條路徑對旅游意向產生間接和直接影響，其總影響效果達到了0.591；其次為認知形象和情感形象，它們對旅游意向的總影響效果分別為0.546和0.378。

[關鍵詞]旅游形象；旅游意向；熟悉度

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2009)04—0056—05

一、引言

進入21世紀，各個旅游地之間的競爭也越來越激烈，同時市場供需發生了根本的變化。旅游業在經歷了資源驅動、產品驅動、市場和營銷驅動后進入了形象驅動的階段。旅游目的地形象是公眾以一個潛在或現實旅游者的眼光對一個地區的評價，是旅游者對一個地區的信仰、印象和想法的總和，代表了大量與該地區相關的信息。人類的行為根源在于自己對于需求的認知與實現，但感知則是行為的起始點，感知來自人類對于環境的解讀，人類的行為是依據他們對于周圍環境的感知而定。潛在游客對目的地旅游形象的感知是旅游目的地選擇行為的開始。被認可的旅游形象可以驅動潛在的游客產生旅游動機，從而產生前往該地旅游的現實行為。因此，旅游決策行為是從旅游形象感知開始的，而旅游形象的感知又來源于對該旅游地的認識，也就是通過各種信息“熟悉”該旅游地。為了明確熟悉度、旅游形象和旅游意向三者間的關系，本文將驗證旅游形象對旅游意向的影響，同時也將檢驗熟悉度在旅游形象感知行為模型中的地位與作用。

二、理論框架

岡恩(Gunn，1988)在研究旅游形象時發現，目的地的各種信息都會對該地的旅游形象產生影響，并將旅游過程劃分成7個階段，以此來解釋各種信息對目的地形象的影響以及目的地形象影響旅游的決策；岡恩(Gunn，1988)認為游客在這7個步驟的消費行為過程中，會持續的建立與修正目的地形象，同時也說明游客在旅游形象的形成與決定旅游目的地時主要是受到各種信息的影響。

法克伊和克朗普頓(Fakeye，Crompton，1991)延續岡恩的理論，認為經過平時接觸的各種信息，潛在游客在心中擁有許多旅游目的地的固有形象；當游客產生旅游動機時，便開始針對可以滿足其需求的旅游目的地主動搜尋有關信息，此時便進一步形成其對這些目的地的誘發形象；潛在游客依據對不同旅游目的地的固有與誘發形象可能帶來的利益進行評估后，選出一個最能符合個人需求的目的地去旅游，進而在實際旅游體驗后，產生一個更加復雜的形象，而此次的旅游經驗將會影響到下次對各旅游目的地的評估以及旅游決策。

加特那(Gartner，1993)認為旅游目的地形象可視為游客對目的地的態度，形象是由3個在分類上顯然不同但又上下相互關聯之要素所組成，分別為：認知形象(cognitive image)，游客對于已知的特定旅游目的地的特性進行評估或了解，從而在內心生成的信念；情感形象(affective image)，與旅游目的地選擇的動機有關；意欲形象(conative image)，游客分析所有由內部和外部來源所取得的信息以作為旅游決策的參考，再從其中選擇并決定一個適合的旅游目的地，意欲形象是經由認知階段到情感評估階段所獲得的結果，對特定目的地形成好惡的形象，因此可以被視為是潛在游客在未來的一段時期內前往該地旅游的可能性，也就是旅游意向。

巴洛格魯和麥克萊利(Baloglu，McCleary，1999)整理過去有關旅游形象形成的文獻，指出旅游形象形成包括知覺／認知的與情感的評估過程，知覺，認知的評估是指對于目的地各種屬性的信念或認識，而情感的評估則是對目的地的感覺或情感；旅游形象的形成是潛在游客因為外在的各種信息而感知到特定的旅游地后，先經過認知的評估再啟動情感的評估，而整體形象則是由兩種評估結果所獲得的意欲形象，也就是真實旅游行為。

從文獻綜述可以得知，目的地的各種信息要影響游客對該地旅游形象的感知，同時各地的旅游形象又將影響目的地的選擇，最終產生旅游行為。本文認為，目前探討的旅游地的各種信息大多指旅游廣告等，并不能完全代表目的地旅游形象的傳播途徑，因此提出“熟悉度(Familiarity)”這一概念。丹恩(Dann，1996)將“熟悉”定義為：使用在旅游手冊上的特殊策略，經由傳達“當地土著都很友善而且會說英文”的方式，來消除潛在游客擔心可能被排斥的疑慮?！笆煜ぁ痹诼糜萎a品上有著重要的含義，由于潛在游客在抵達前不能預先體驗陌生的環境，所以如果目的地能給予潛在游客熟悉的感覺將有助于旅游產品的銷售。因此熟悉度對旅游目的地的形象及旅游選擇決策都有正向的影響。

三、文獻綜述及研究假設

旅游地的熟悉度是直到近年來才開始獲得重視。在過去的研究中發現熟悉度對目的地形象的影響呈現正、負向皆有的結果。麥凱和費森麥爾(MacKay。Fesenmaier，1997)認為越熟悉的旅游目的地越有吸引力，然而，一旦達到特定的轉折點后，熟悉將使目的地逐漸喪失吸引力，兩者間的關系呈鐘形曲線，因此目的地必須適當地操作熟悉度，以引起潛在游客對旅游的渴望并前往該地旅游。程圩和隋麗娜(2007)在研究以長三角居民對韓國旅游形象感知中指出，熟悉度會顯著影響認知形象各維度及情感形象。在探討熟悉度的研究中，主、客方之間的文化差異與接近度是影響旅游形象主要的先天性因素。普倫蒂斯(Prentice，2003)在調查英國青年對澳洲的形象時發現，受訪者大多自認為對澳洲并不熟悉，但訪談內容卻顯示受訪者對澳洲十分熟悉，作者認為這是因為兩國相同的文化與大眾傳播媒體已在英國青年心中為澳洲建立起熟悉的形象。普倫蒂斯(Prentice，2004)認為，主、客雙方的接近度不應采用過去以地理距離為依據的衡量方式，而應以文化差異的大小及雙方的血緣關系來衡量，使兩者的觀念合而為一；資訊的強度與內容則對旅游形象形成后天性的影響。

旅游形象在旅游目的地的選擇決策中所扮演的關鍵角色，已獲得國外許多學者的研究支持。米爾曼和匹贊姆(Milman，Pizam，1995)在探討消費者對旅游目的地之知曉、旅游目的地形象和旅游意向之間的關系后，發現當消費者對旅游目的地擁有較正向的形象時，前往該旅游目的地旅游的意向亦較為正向?？莆痔睾屠掌疹D(Court，Lupton，1997)在探討旅游形象與旅游意向間關系時，發現潛在游客對旅游目的地的形象的感知在旅游的決策過程中扮演著相當重要的角色。巴洛格魯(Baloglu，1999)利用路徑分析檢測形象形成模式，證實認知形象對于情感形象與旅游意向(意欲形象)皆有顯著影響，而情感形象對于旅游意向亦有顯著影響。金姆和金志尚(Kim，Yoon，2003)運用結構方程模式檢驗證實，意欲形象是由認知形象與情感形象所形成，而情感形象對意欲形象有較大的影響。比爾利和馬丁(Beerli，Martin，2004)以路徑分析證實游客對希臘的意欲形象(整體形象)受到認知形象與情感形象的直接影響，認知形象會透過情感形象影響意欲形象。

根據相關學者們所形成的關于旅游形象的理論及實證研究，本文提出了以熟悉度為中心的旅游形象感知行為模型：從旅游目的地形象的觀點切入研究，以熟悉度作為前因變量，認知形象與情感形象為中介變量，研究旅游形象對于旅游意向(意欲形象)的影響。

其具體的研究假設如下(圖1)：

H1：熟悉度對目的地認知形象有正向的顯著性影響

H2：熟悉度對目的地情感形象有正向的顯著性影響

H3：熟悉度對旅游意向有正向的顯著性影響

H4：認知形象對目的地情感形象有正向的顯著性影響

H5：認知形象對旅游意向有正向的顯著性影響

H6：情感形象對旅游意向有正向的顯著性影響

四、研究方法

(一)問卷設計

問卷內容共分5個部分，各個問題是參考過去學者的研究精華，并結合上海旅游和重慶市民的實際情況進行編制的。第1至第5部分依次為衡量對上海的熟悉度、上海的認知形象、情感形象、整體形象(旅游意向分數)與旅游意愿(旅游意向分數)。在第1、第2部分，量表采用李克特7點尺度來計分予以量化，由“非常不同意”至“非常同意”依序給予1、2、3、4、5、6、7分；第3、第4、第5部分以兩極化7點尺度語意量表(Bipolar Semantic Scale)分別衡量情感形象、整體形象與旅游意向，分數越高表示越正面。為了更加有效地檢驗上述研究假說，因此在問卷設計的時候必須首先考慮各個測量變量的操作化定義，并以此為依據設計對應的題項。本文研究的重點是旅游形象感知行為模型，所以問卷的量化測量變量共有4個，包括熟悉度、上海認知形象和情感形象以及旅游意向。有關熟悉度的操作化定義，本文從加特納(Gartner，1993)提出的旅游形象形成因子中屬于固有因子的各種外部資訊構面進行衡量，包括獨立來源(新聞與流行文化)與人際關系及親友意見(誘惑性與非誘惑性固有因子)兩方面；上海認知形象則通過上海旅游資源、旅游基礎設施以及旅游環境等方面進行衡量；而情感形象則采用羅素(Russel，1980)的情感環繞模式。旅游意向的衡量包括兩個方面的內容：一是受訪者對上海整體形象(意欲形象)的感受，因為旅游形象可視為潛在游客對目的地的態度，而意欲形象是個人對于特定事物經過整體評估之后的反應，因此可認為它是旅游意向的一種間接表現；二是直接詢問前往該旅游目的地的可能性，它是一種準備購買的概念。

(二)研究過程

本研究基于研究的可行性采用便利抽樣的方法，主要通過筆者在重慶的親戚朋友等社會關系，采用“滾雪球”的方式以獲取第一手的有效資料。首先筆者請在重慶的親朋好友填寫問卷；然后，請他們推薦并邀請他們所認識的重慶市區居民參加本次問卷調查。為了保證數據及模型的有效性，問卷的開頭設置了甄別性問題“請問您是否到過上海旅游”，如果回答“是”，則終止本次調查，該受訪者不符合本次調查目的。問卷在2007年8月期間集中發放，到2007年8月30號之前回收全部問卷。

本文通過人際關系共發放450份問卷，回收421份，經篩選后有效回收樣本總計388份，有效率達92.16％。其中：受訪者男女比例接近1:1；35歲以下的青年占78.35％；大專及本科以上學歷的超過80％；個人月收入在1000元以上的為77.84％。整體而言，受訪樣本主要是由35歲以下、本科及大專以上學歷、收入在1000元以上的群體組成，基本能代表重慶城鎮居民的整體面貌，也是具備出游能力的群體。本文以下分析將借助SPSS 13.0和AMOS 7.0完成。

五、結果分析

(一)探索性因子分析

為降低熟悉度分析的復雜性，采用主成分分析法提取公因子，進行方差最大旋轉，用未限定因子法萃取了2個因子，分別為“獨立來源”和“人際關系”?？偨忉屪儺惲繛?0.69％。同理，將14項認知形象進行因素分析后歸為3類，分別為旅游資源、旅游基礎設施和社會環境與價值，總解釋變異量為64.10％。這表明問卷有較高的效度。KMO及Bartletts球形檢驗也證明了本研究對熟悉度和認知形象的因子分析的有效性(見表1)。同時，用Cronbach's a系數來檢驗問卷是否可靠。量表的Cronbach's a值在0.73—0.93之間，整體而言，量表的信度水準大多達到盧那利和貝門斯汀(Nunnally＆Bemstein，1994)所建議的0.7以上的良好水準，表示指標的內部一致性均可接受，說明問卷具有很高的信度。

(二)驗證性因子分析

驗證性因子分析的主要目的在于檢驗問卷的綜合信度、收斂效度和區別效度。驗證性因子分析顯示模型整體擬合優度檢驗基本達到要求，表明進行驗證性因子分析是可靠的，檢驗指標分別為x2/df＝0.222，RMSEA＝0.080，CFI＝0.969

IFI＝0.969，NFI＝0.945，GFI＝0.939。驗證性因子分析結果顯示，各因子載荷均大于0.7，統計檢驗顯著，標準差很小。用標準化因子載荷和各問項的測量誤差計算綜合信度和平均析出方差，分量表的綜合信度(CR)在0.85—0.97之間，平均變異抽取量(AVE)在0.59—0.83之間，大于0.5的最低標準，顯示問卷具有很高信度和收斂效度。各因子的平均變異抽取量均大于該因子與別的因子的協方差，表明問卷具有很好的區別效度。

(三)模型整體擬合度檢驗

以熟悉度為外生潛變量，認知形象、情感形象與旅游意向為內生潛變量，構建一個結構方程模型，用協方差矩陣和最大似然法作參數估計，模型整體擬合優度檢驗指標為X²/df＝0.222，RMSEA＝0.081，CFI＝0.961，IFI＝0.969，NFI＝0.945，GFI＝0.938，各指標均顯示旅游形象感知模型具有較好的對數據的擬合能力，因此可以說明此模型設置合理。模型的回歸系數及統計性檢驗如表2所示。從表2可以看出，所有c.R.的絕對值都大于2，因而標準化回歸系數在0.05的顯著性水平下都顯著異于零，所有變量之間的關系在統計意義上都是顯著的，因而模型無須再修正。最終模型也如圖1所示。熟悉度對認知形象、情感形象與旅游意向都有顯著性影響，同時認知形象與情感形象對旅游意向的影響均為顯著的，并且認知形象還可以通過情感形象影響旅游意向。

六、結論與討論

(一)結論

本文根據旅游形象的相關理論，構建了以熟悉度為中心的旅游形象感知行為模型，并以重慶市民對上海旅游形象感知為例進行了實證研究。運用AMOS統計軟件對模型的檢驗結果表明，測量模型的綜合效度和收斂效度理想，測量模型具有較高的目標可靠性；結構模型中各潛變量之間的路徑系數與假定基本符合；模型的整體擬合性能良好。

在該模型中，熟悉度通過認知形象、情感形象以及認知形象與情感形象等3條路徑對旅游意向產生間接影響效果，其值分別為0.234、0.093與O.059，其間接效果值共為0.386，同時熟悉度也直接影響旅游意向，其值為0.205，因此總影響效果為0.591。認知形象對旅游意向的直接影響效果值為0.435，且通過情感形象的路徑對旅游意向亦有間接影響效果，其值為0.111，因此總影響效果為0.546。情感形象對旅游意愿并無間接影響效果，僅有直接影響效果，其值為0.378，因此總影響效果為0.378。因此，在該旅游形象感知行為模型中，對于旅游意向影響最大的因素是熟悉度，其次是認知形象和情感形象。

(二)討論

潛在游客對旅游目的地的熟悉程度是影響該地旅游形象和前往該地旅游意向的一個重要變量。加強目的地旅游促銷，通過多種渠道傳遞目的地的各種信息，使其潛在游客熟悉目的地，前往該地旅游具有重要意義。本次研究發現，熟悉度是旅游意向的最主要因素。由于熟悉度變量對認知形象變量間關系的路徑系數相對較高，因此熟悉度不僅對認知形象具有重大的直接影響，亦提高了熟悉度通過認知形象和情感形象對旅游意愿的間接影響效果，同時熟悉度對旅游意向也有直接影響，因此熟悉度通過4條路徑影響旅游意向，總影響系數達到了0.591。潛在游客對目的地的熟悉是旅游形象感知的基礎，也是旅游決策的開始，只有使游客熟悉目的地才能形成該地獨特的旅游形象，選擇該地進行旅游。

旅游形象會直接影響潛在游客的目的地選擇行為，一個良好的目的地形象，能增加潛在游客前往該地旅游的意愿。研究發現，認知形象對旅游意向的直接影響最大，其值為0.435，這體現了目的地各種旅游資源的重要性，具有獨特的旅游資源是吸引游客前往旅游的重要因素。此外，由于認知形象變量對旅游意向間關系的路徑系數是模型中次高的系數，也就提高了其自身的間接影響力，顯示了認知形象在整個模型中具有主導性的關鍵地位。盡管潛在游客在選擇目的地時主要會考慮目的地的各種屬性，即認知形象，但研究發現情感形象也對旅游意向產生積極的影響，其總影響為0.378。因此，認知形象和情感形象對于旅游意向都具有重要的影響。要想利用良好的旅游形象爭取更大的客源市場，不僅要使潛在游客對目的地的認知形象產生認同感，而且也要在心理上產生認同，從目的地的實際旅游產品到心理感受兩方面吸引游客。